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“66天团”为一汽-大众赢得了三分之一的到店率 |汽车预言家

2020年03月05日 23:27:01
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来源:汽车预言家
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3月1日,一汽-大众销售公司管理团队与经销商团队开启了线上直播“云看车”活动,当日66人直播的总观看人数超过40万,累计直播时长5419分钟。

汽车预言家走访北京市多家一汽-大众4S店发现,“66天团”的直播活动为线下门店增加了近三分之一的到店客流,同时带动了一汽-大众终端门店直播热情;在直播中形成了统一的形式,不仅增加了相关服务的透明度,也提升了与消费者之间的互动。

从66名主播到两百万观看,从单一地区覆盖到全国覆盖,营销行为快速调整的背后不仅是一汽-大众对年轻化营销的理解与落地,更是企业与经销商伙伴之间相互理解、相互帮扶的协同体系力。

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66人扩展至6000人的直播团

据了解,这一次直播活动一汽-大众一口气将主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等多个板块的高管们以及区域管理人员、销售人员全部动员起来,组成了“66天团”。

在具体内容上,不仅有一汽-大众销售公司副总经理马振山对车型的具体介绍,也有副总经理王胜利与运营部部长黄晓波等多位高管对于销售政策、售后服务等多种内容深入浅出的解读。

经销商直播截图

事实上,一汽-大众品牌线上直播的方式从2019年一季度就开始运营,但经销商与经销商之间IP相对独立,粉丝未成规模,传播力度与传播效率没能有效展现出来。但一汽-大众内部认为,应该将直播变成常态化的形式,从管理层人人上直播、人人面对客户、去跟客户进行交流,到一汽-大众整个销售团队与经销商团队一起有频率、有规范的做这件事来提高运营效率和品牌影响。

在“66天团”直播后,截至目前,全网一汽-大众直播已经超过6000场,由“66天团”吸引超6000 IP的直播在网络上快速铺开。 根据统计,一汽-大众“66天团”直播活动总时长5419分钟,累计观看量达近41万人次,总点赞量112万次,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山微博中直播片段观看量已经超过203万。

与此同时,由销售公司层面发起的直播活动,在平台端的曝光更广,实现了只在单一地区露出到全国范围的覆盖。汽车预言家在线下门店走访中获知,疫情期间,通过直播引流到店的顾客已经接近到店量的三分之一,相比此前门店直播,集团直播的高流量与高覆盖带来了更多的线下到店率。

此次直播前,一汽-大众在2月10日到16日期间在线上通过直播对经销商进行指导,这一过程中,有高达22458的参与人次。对此,马振山表示,“相比线下活动,线上活动效率更高。更规范的运营体系也在酝酿中,其中不仅包括加大对经销商统一培训力度,还包括形成从总部到区域到经销商的工作规范、定期分析报告和例会等更加标准的指标体系。”汽车预言家了解到,一汽-大众直播正形成漩涡效应,以北京市为例,每个4S店均保持两天一场、甚至一天一场的直播频率。据悉,一汽-大众接下来将启动官方直播间计划,定期在各大平台直播并常态化。

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和经销商建立销售命运共同体

疫情打乱了企业的正常运行节奏,迫使汽车制造商不得不做出应对和改变。面对疫情压力,车企与经销商之间更是以“相生共赢”的关系存在。在疫情爆发初期,不少车企提出了为经销商减负的措施,无论是在库存,还是销售业绩等方面均做出调整。

在分析人士看来,减负措施的确可以缓解经销商压力,但最终还是要回归到卖车上。根据中国汽车流通协会最新数据显示,2月份汽车经销商库存预警指数为81.2%,已是连续26个月处在库存警戒线之上。与此同时,截至3月2日,汽车经销商全国综合复工率仅36.6%,在低复工率与高库存下的经销商压力不言而喻。

中国汽车流通协会报告显示,2月汽车消费指数仅为28.3,同时预测短期内汽车消费难以快速恢复。一般来讲,在汽车的销售模式中,销售工作归属经销商,而销售公司承担制定目标、任务分配、传播营销等工作。在行业人士看来,企业降低业绩目标只是完成帮扶伙伴的第一步,一汽-大众销售公司并没有坐等销量,而是通过引导培训帮助经销商伙伴一同卖车,形成销售命运共同体。

另有分析人士提到,一汽-大众通过直播间接培养了经销商销售以及线上营销的能力以及统一性,如今的直播封面统一、标题醒目、时间规律、更具专业性。他表示,一汽-大众已经从此前看起来不可能的方式中找到突破口,引导全国区域内的经销商在做一件事,在跨区域聚客的过程中,传播效果、粉丝粘度等方面清晰可见,更有利于接下来的营销考核与案例分享,也形成了在竞争中学习的效果。

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所有人围绕客户开展工作

有相关研究报告指出,商业模式的本质是以价值为核心。简单来讲,是研究顾客、企业、伙伴与产品之间的关系,品牌价值,顾客价值,价值体系三大方面。

由于汽车分销的特性,每个经销商之前相对独立,传播要点因此存在差异。对于汽车等大宗消费品来说,以集团层面的直播能够真实的还原产品属性,增加内容的真实性,来构建用户与产品之间、用户与品牌之间的信任基础。经统计,在一汽-大众直播中极少有观众质疑产品、服务以及销售政策等方面的真实性,相对而言,集团发声更具统一性,间接提升了消费者与经销商之间的透明度,从而增强消费者与品牌之间的信任度。

另一方面,直播拥有即时互动的优势,通过弹幕留言可以互相交流,除了内容属性外还具备社交属性,消费者的参与度到达一定程度后,直播将具备社群属性。从观看兴趣角度,集中了相同兴趣或相同需求的用户,营造出一种“消费者主导的团购氛围”。

从商业角度来看,车企现阶段将营销重心从线下转至线上,需要付出更多的机会成本。汽车预言家注意到,一汽-大众直播共涉及车型讲解、售后指引、保养维修、政策解读等方面,相比于此前,传播内容更加立体,高管走进直播间面对网友和用户,是一次从幕后走进舞台的尝试。在行业人看来,一汽-大众直播常态化是年轻化营销的进一步落地,在外部环境骤变的影响下,快速地调整与改变,不仅要靠产品力与营销力的匹配,更要靠企业与经销商伙伴间团结一致的体系力。在马振山眼中,疫情是挑战更是机遇,同样是汽车营销的创新考验。

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