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随着疫情在全球范围内的态势升级，近期不仅有国内的北京车展推迟，作为全球最受关注车展之一的日内瓦车展也被迫宣布取消。在此背景下，参展的各家车企纷纷将目光投至了线上直播发布。

虽然各家车企对于传统形式的发布会已是驾轻就熟，线上发布会的新形式还是对各家车企提出了不小的挑战。不过值得期待的是，环境激变的考验同样推动着车企营销方式的变革。我们不禁好奇，当疫情的黑天鹅袭来，各家车企的线上发布会究竟表现出了哪些亮点，又存在着怎样的不足。

时长精简带来效率提升

与传统的线下发布会相比，线上直播发布会体现出了极大的时间效率优势。以往，传统的线下发布会前后大多有着签到、散场等多个环节，发布会本身的时间也较长。即便在传统车展中发布会时间极力压缩的情况下，差旅交通所耗费的时间也是无法规避的问题。

而回顾本次各家车企的直播线上发布会，宝马仅用时十分钟左右就完成了其电动车战略和i4概念车的发布，而即便内容较多的奔驰发布会也并未超出过多。无论媒体来自何方，其收看发布会所需要的都仅仅是网络信号与智能终端。

而不仅是媒体工作者节省了时间，主办方也同样省去了多队人马的舟车劳顿，毕竟在自家总部举办的发布会终归要比远赴异国他乡便利得多。而这样穿越空间阻碍，让全球用户都能够天涯共此时的能力，也正是互联网的魅力之一。

网络直播扩大受众范围

同样，互联网这种穿越时空的能力还为线上发布会带来了另一个优势，即观众群体的扩大。在以往的线下发布会中，其直接受众仅仅是到场各家媒体，而社会中的关注着与消费者只能通过媒体的二次传递才能获得较为全面的发布会内容。

而在线上直播发布会中，任何人都可以通过访问车企官方给出的链接同步收看发布会的进程。除去行业内自发的信息讨论与车企官方发送的媒体资料包，普通关注者与专业媒体单从发布会直播中所获得的信息是完全一致的。

这样的直播发布给了很多车迷和消费者更近距离接触品牌和产品的机会。当保时捷的重磅新车911 Turbo S在画面中出现时，YouTube直播间里以各种文字书写的用户名在同一间发出了同样的感叹，讨论区被“COOL”和“！！！”所刷屏。也正是在这样的时刻，一场原本面对媒体的发布会变成了全球车迷的狂欢节。

线上直播赋予了车企将自身想要传递的信息直接传递至社会各界的能力，这也为汽车品牌和产品的营销传播提供了更多的可能性。

然而，在线上直播的魅力面前，初来乍到的车企“小学生”们还是略显稚嫩。属于当今互联网时代潮头的新玩法，还有待各家车企进一步的摸索领悟。

预热不足，直播入口模糊

虽然直播发布会在技术上能够让更多的受众直接参与进来，但直播发布会开始前，如非刻意寻找，大部分人都不会接触到线上发布会的直播入口。

通过对多家车企官方渠道的搜索，可以看到大部分车企都没有在官网的显著位置放置直播入口，更有部分车企在官方微信和官方微博的推文中都未曾提及这次的直播发布会一事。也正是这样存在感颇低的预热，使得车企的线上发布会并没有真正做到有效的受众扩大，这无疑是对直播资源的巨大浪费。

反观消费电子行业或互联网行业，不少企业的发布会都做到了“破圈”级别的传播。而在汽车领域内，诸如特斯拉、蔚来等车企，也将线上营销做到了新的高度，极大推动了企业品牌和产品的传播，并为企业在商业上的成功助力颇多。

思考传统车企预热低调的原因，其中固然有营销预算限制和内部保守思维的影响。但在另一方面，或许也一定程度反映出了各家车企对于自身驾驭线上直播发布会能力的信心不足。

中国区直播卡顿

当数场线上发布会的直播结束，我们不禁为各家车企在低调预热这一决策上的远见而感叹，毕竟当直播中的“尴尬”频频上演时，更低的观看人数反而成了救命的保险绳。

总体而言，各家车企在YouTube等网站的国际端直播表现较好，虽然画质普通，但至少直播过程是较为流畅的。但在中国区的直播中，不知由于何种技术原因，其卡顿的频次均明显上升。

在表现最为明显的奔驰发布会中，中国区直播页面发生了多次长时间的卡顿，而YouTube直播页面中的卡顿情况则缓解了许多。除了技术上的卡顿，在宝马线上发布会的中国区直播中，甚至还出现了人为操作的直播结束与重启。

虽然卡顿的问题可以通过观看外网的国际版直播解决，但这也带来了新的困扰，例如部分外网技术上的访问限制以及国际版直播的语言问题等。

同声传译水平不一

说到语言，我们便不得不谈论一番本次直播热潮中令人印象深刻的同声传译问题。作为信息沟通的桥梁，绝大多数中文使用者都需借助同声传译的翻译才能理解发布会中的内容。此时，同声传译所做出的翻译是否准确、清晰就变得尤为重要。

回顾之下，在大众的直播发布会中，同声传译所翻译语句较为通顺流畅，且语气充满激情。虽然存在译制腔的争议，但这样的饱满语气确实与屏幕中穿梭于城市道路间的红色的GTI相得益彰，算得上是本次各家直播中比较好水平。奔驰发布会中的翻译人员则音色沉稳，一开口就展示出了奔作为驰豪华品牌领头羊的不凡气质。但无奈直播过于卡顿，再高的专业素质也没有了用武之地。

或许是由于一开始的直播延误和中断，宝马发布会中的翻译人员略显紧张与生疏。期间多以顺句驱动的方式，按英文语序输出一个个的词组，将词组整合为句子的重任则落到了观众的身上。而现场原声盖过同声传译的问题自始至终经过多次调整也未得到解决，这使得观众更加难以理解发布会的具体内容。

此时，配合不时传来的话筒爆音与高频啸叫，短短十余分钟的发布会竟显得格外漫长。而在发布会的尾声，当自以为直播已经结束的翻译人员长舒一口气的声音传来时，观众真不知是该叹气，还是向他问上一声辛苦了。

信息传递模糊不清

当直播的流畅度与同声传译的专业性都成为不确定的因素后，如何获取准确且全面的信息就成为了摆放在媒体以及普通观众面前的一道难题。

此时，在其他方面表现尴尬的宝马发布会成为了信息传递上的优等生。在其中国区官方直播界面中的讨论区中，官方工作人员将发布会中的重要信息整理为文字发布，使得观众可以通过文字简单快速地领会到发布会中传递出的信息。同样的方式也出现在了迈凯伦的YouTube直播间中，不过其官方助手仅发布英文内容，中文使用者多需要通过翻译软件才能了解其含义。

在发布会结束后，大部分车企的公关部门都为媒体发送了信息资料包。只不过，本应在发布会中即刻获知的信息只能等到资料包到手才能一探究竟，似乎显得有些不妥。更何况收看直播的普通观众同样也有着第一时间知悉信息的需求。

在这一方面，保时捷的线上发布会便显得更加严谨。虽然缺失了中文翻译，但至少其详尽的车型讲解能够使国际上使用同样语言的观众能够在第一时间完整地了解新车信息。

互动缺失，直播流于形式

提及网络直播，除仪式感之外，其另一特点便是互动性。与传统的电视直播不同，网络直播在双向实时互动中有着巨大的优势。然而据笔者观察，在此次各家车企的直播中，没有任何一家车企的官方参与了用户互动。

在传统的线下发布会中，到场媒体除了单方面的接受信息，多会与在场的车企工作人员进行一定程度的互动。对于发布会中未提及的，或是媒体关心的其他问题，车企工作人员往往会在自身的权限范围内与媒体进行交流。而在线上发布会中，互动交流环节成为了缺失。

面对观众与媒体心中的关切，车企或许可以考虑在发布会结束后持续在线一段时间，由专门的工作人员对观众提出较多的关切进行回应，这不仅能够传递出更多的相关信息，同时也更加拉近了车企与观众的距离。

除了以上提及的亮点与问题，奥迪的录播“擦边球”、迈凯伦的“TOP GEAR”风格场地以及爱驰“虎头蛇尾”的发布会营销也都是此次线上直播发布会热潮中的有趣之处。其实，我们不难看出各家车企均为线上直播发布会做出了不少努力。然而由于多方面原因，车企对于线上直播发布会的驾驭能力还有着很大的提升空间。

汽车作为生活中大件消费品，的确具有其自身独特的属性，对线下渠道的高度依赖也是传统车中企根深蒂固的惯性思维。然而，在社会飞速发展的今天，传统营销方式只有经过巨大的革新才能适应当下的市场需求。正如诸多车企在发布会中展现出的电动化转型决心一般，市场营销方式的进步也同样需要车企的自我革命。

可以说，此次疫情的所带来的蝴蝶效应对各家车企而言都是一次响亮的提醒。传统车企这等“巨轮”的转型固然需要一定的过程，但在市场的暗流汹涌下，掉队的巨轮也终会于远方的地平线中消失。