凤凰网汽车

“店不营业全员直播，足不出户手机看车。”2020年初应对新冠肺炎疫情的背景下，不少汽车企业和经销商在农历春节后不约而同将营销工作转向线上，以缓解因疫情防控需要闭店和限客而受到的订单锐减影响。

但是，随着时间推进和大面积复工后的经营变化，我们看到汽车销售线上营销的推进和效果开始出现分化。一方面大多数企业和经销商在前段时间尽管“热闹参与”但最终收获寥寥，同时当前“云卖车”力度和频次已经大幅下降，亦或是继续敷衍了之而没有实际人气，更别提转化。另一方面，我们也看到有少数企业却继续将直播、抖音等云营销坚持了下来，且背后的订单推动也得到逐渐落实。以东风日产为代表，这么大体量的一家企业能高效带动庞大的经销商体系订单转化及加强渠道“云营销”能力建设，成为疫情下推动“云营销”的积极典范。

云营销，从厂商到经销商的层层推进

笔者认为，是心态的不同和布局高度的差异导致了这样的分化。东风日产的云营销，实际上并非只是因疫情影响而做出的被动防守，更是将眼下销售形式的变化视为历史机遇。其着眼于打造企业长期的新营销能力建设，是既解决现实问题、又促成营销体系变革，为未来谋篇布局。

所以从春节到现在，东风日产的云营销措施和大多数其他企业相比，具有更深、更细、更实效并更长效的特点。

首先，东风日产的云营销具有分层清晰、力量梯队配置的特点。厂商首先集中优势布局大传播平台、聚集精英，吸引大范围关注，并且形式也是简单有效，不讲排场，容易对旗下经销商形成模板。例如在2月29日，东风日产联合汽车之家打造的“2020暖春直播首秀”直播中，嘉宾阵容由流量型人气车评人、金牌销售章展球、东风日产市场部副部长张茂华组成，这场聊车同时扩散到直播行业的数个主流平台里，共同推动了74万人次的观看。

紧接着是经销商体系。很多厂商往往是一个文件下发要求经销商推动直播，而微观层面没有抓或很难抓。但是东风日产却不是简单的要求和督促，而以提高直播成效为核心诉求，由市场部精心打造直播宝典下发给经销商，从基础的软件操作，到如何激活直播流量、短视频内容质量提升、如何通过吸粉打造爆款账号等，一步步带领专营店高质传播素材。这份宝典甚至还经历过版本的迭代升级，短短1个月时间居然从1.0过渡了3.0版本。

而从效果来看，抖音中往往能刷到东风日产经销商一些真正按流量传播规律拍摄的精密作品。有些销售顾问的抖音作品一看就是专门考虑了衣着，有些作品则在背景乐和剪辑上非常精密。

提高积极性，一线人员大放光彩

除了帮助和培训，更重要的是对一线人员积极性的推动。东风日产还通过各区域发起直播大赛的形式，来刺激一线经销商工作人员拍摄的积极性。高质量的抖音作品和新颖形式的传播有机会被奖励，并被形成简报由厂商通发全国经销商成为明星和标杆。

一家名为常州中天的东风日产经销商，因为打造了一个“天哥有话说”的爆款账号，更被东风日产乘用车公司副总经理陈昊面向全国媒体点名表扬。这家经销商的投入力度之大一言既明，他们专门成立MCN机构，签约直播顾问来给员工指导主播包装和短视频制作，并进行多平台传播，安排好直播轮次，并设立达人榜，让引流能力强的销售顾问同样获得KPI业绩奖励，其打破4S店传统销售提成制的方式在全国都很有创新性。

纵观整个东风日产经销商在这场疫情下的营销表现，相比竞争性品牌普遍呈现出一些鲜明的特点：“云卖车“以短视频和直播相结合，以单IP和多IP相结合，以前台销售和后台技师相结合，以卖车和用车养车技术指导相结合。云营销的过程中重视专业形象、重视培育粉丝、重视提升消费者对人、对店的信任度，重视提升东风日产品牌美誉度，甚至其疫情下的营销话术，都与以往有区别，有东风日产区域专门辅导经销商对阶段性话术进行了调整。经历了这一轮的培育，相信东风日产经销商其打造单店及工作人员个人对于粉丝的长期吸引能力和再转化能力都将得到增强。

解决经销商经营困难、促进营销效果落地

而线上热闹的背后，订单的对接和转化对于营销实效的落地至为关键，东风日产对此也进行了周密安排。

首先，东风日产一方面积极拓增电商平台，另一方面完善已有线上平台的业务能力和业务体验。东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店疫情期间执行全天候24小时售后引流，并进一步提供从线上看车到试驾再到线上金融服务的一根完整服务链条，力争能实现让潜客一旦进来就能因为完整而连贯的服务而有力抓住。

而针对经销商体系，东风日产也为“云营销”配套了对疫情针对性强的销售促进政策，并对经销商解困。

事实上东风日产的响应极快，疫情发生后，东风日产于1月23日就成立“新型肺炎”应急领导小组，这几乎是与全国各地的疫情防控响应同步；1月28日，下发《开工指引》，出台了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针；

2月13日，东风日产继续制定“共同战疫，减负加码”4项务实政策，免除了全国专营店的2月份考核，直接按照100%保底计算返利；同时，返利直接转现金，解决经销商现金流问题；在达成市占率挑战目标的基础上，进一步增加上牌奖励；同时降低1-2月提车奖励系数门槛，增加低档位达成标准。

而为了推动经销商订单的转化，一场被命名为“暖春行动”的全新营销政策里，包括了价格维度、服务安全、企业社会责任温度的综合考量。

通过一系列努力，东风日产在线上打造了一个适合于疫情的云营销闭环，上下协调，措施连贯，有利于转化订单和提升消费者满意度。而线下，东风日产既有对经销商当前的解困，又有对经销商长期能力的政策考核和积极培育。

驾仕点评>>>

2020年初新冠疫情带来的营销变革，让汽车行业更加理性和清醒地审视当下、面向未来。

抗击疫情，恢复生产，提振经济，我们看到很多行业都使用了大数据、物联网等新技术手段，积极实现效率突破。站在历史的维度，无论是否有这场疫情，汽车行业都处在了传统经营模式面临变革的时代时点上，互联网+、大数据、AI技术、5G通信等技术快速发展迫切要求行业营销积极进化。

我们欣然看到东风日产作为一贯具有强营销能力特点的汽车企业，这一次能再次领势先行。其快速的响应、科学而周密的布局，对于企业自身经营及行业进步都将意义深远。