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12年446万辆上汽大众高管揭秘“朗逸家族”可豪横的资本

2020年03月08日 15:32:01

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来源：鬼斗车

2020年伊始，在新型冠状病毒肆虐的情况下，竟意外捧红了一部电视剧——《新世界》。

虽说伴随剧情的发展其口碑直线下降，但无处可去的国人只能在家老老实实的刷剧。期间，剧中人物“小耳朵”的一句“你有什么可豪横的”台词也爆红网络。

经过搜索，鬼哥发现豪横是老北京意指仗势欺人、强暴蛮横，带有贬义，可实际上还有另外一个意思就是：爽朗有力。

时至今日，离《新世界》大结局也有段日子了，可一切还没有完全恢复原本该有的秩序，这期间，作为国民经济支柱产业的汽车行业更是首当其冲，遭受巨大影响。

走进车厂助车企“战疫”拉开帷幕

1月中国车市下滑20%，预计2月车市或将下滑80%以上，逆水行舟，不进则退。随着“疫情”渐次消去，一番如火如荼的汽车行业“战疫”也悄悄拉开帷幕！

在举国“抗疫”的大环境下，似乎没有任何一家车企轻言放弃。线上直播上市、老总直播卖车、直播首发新车……各种各样层出不穷的线上直播模式应运而生。

一直思考该为车市做点事情的“汽象自媒体联合会”，在经过激烈的讨论后决定，以线上走进汽车主机厂的形式探访车企生存现状。经过反复沟通后，“汽象联合会”确认将第一站定在上汽大众安亭第二工厂。

3月5日，经过半个多小时的线上直播，在参观完毕上汽大众朗逸生产线的油漆和总装车间之后，包括《鬼斗车》在内的“汽象联合会十三妖”跟随镜头来到了上汽大众安亭第二工厂会议室。早已等候在此的上汽大众公关与传播高级总监张文静、上汽大众大众品牌市场营销高级总监吴赟、上汽大众大众品牌销售高级总监潘立胤三位领导，正式接受此次全网首创的线上走进工厂活动的独家专访，一问一答间，为《鬼斗车》的粉丝娓娓道来述朗逸家族的销冠之路以及上汽大众的品牌之路。

始终坚持打造最佳空间和性价比信念

Q1. 鬼斗车—王魁军：作为上汽大众的销量担当，朗逸一直是国人紧凑级家轿的首选，朗逸车型的累计销量达到多少？在现有朗逸车主中品牌转化、置换升级的比例有多少？在2020年，这方面有什么样的规划？

Q2. 车壹圈—杨彬：朗逸作为细分市场销冠常青树，其制胜的DNA及密码是什么？今年能继续守住冠军宝座否？坚守冠军的具体措施是？在上汽大众看来，哪个竞争对手才是朗逸最大的威胁？

Q3. 优视汽车—曾湘：朗逸系列将A级车型市场进一步细分，让消费者在这个车型级别、价格区间的购车需求中，下一步如何让家族其他车型（朗行、朗境等车型）进一步提升，壮大整体朗逸家族的市场分额？

上汽大众吴贇：2019年Lavida家族其实全年累计的销售已经突破53.3万辆，同比增长5.83%，再度蝉联了国内乘用车市场的销量冠军，现在为止总销量已经突破了446万辆，连续五年蝉联国内市场销量冠军。如此巨大的销量以及朗逸的良好口碑，为大众品牌提供了非常优质的客户。

朗逸深受中国消费者欢迎的根本原因主要是以下三点：

第一是对中国主流汽车消费者需求的深刻洞察和精准把握，朗逸从不堆砌不实用的配置，它是用最实用的空间和利用最高性价比的装备组合，成为消费者心目中的实用之车。这个概念我们一直都不会动摇。

第二点是大众品牌影响力与大气现代的外观设计的结合，满足了消费者对于彰显自我形象的期待。2018年第一代朗逸其实就被大家称作为小帕萨特，这样的概念一直延续到今天。

第三，德系品牌的精湛工艺和享誉市场的口碑，奠定了消费者放心之选的信心基础。

朗逸所处的市场竞争非常激烈，只有不断超越自我，满足市场对品质的需求，才能继续保持这样的领先。

2018年在迎接消费升级的大背景下人们对生活的品质进一步提高，在为生活做加法的需求和洞察之下，全新一代朗逸进行全面的升级换代以越级的产品力跻身A+级细分市场。它融合了大众全球最新设计理念，并针对中国消费者的需求，在设计、尺寸、空间、科技、能效、安全等方面进行了全方位的加法。

这一代朗逸被大家而言也被称作朗逸Plus，Plus很大一点体现在尺寸上面。全新一代朗逸轴距加长至2,688mm，相较上一代整整增加了78mm，对腿部空间舒适度有非常大的提升，不仅仅是轴距的加大，包括后排坐垫也加长了75mm，为大家的乘坐舒适度提供了更好的保障。针对朗逸这样的车型，后续的优化也会不断进行。

始终定位为适合家用实用型轿车

Q4. 钟叔驾道—徐钟：朗逸自诞生以来，在中国市场创造了一项项记录，是上汽大众从产品到合作两方面走在产业前沿的标志。去年，朗逸PLUS上市以来，朗逸的产品向上之路貌似走到了一个波峰，接下来，朗逸在产品的突破方面会从哪些方面着手？对于上汽大众而言，朗逸的经验是否可以在更多的产品层面作为参考？比如SUV市场。

Q5. 大侠上车—任辉：基于模块化的造车理念，大众品牌车型的共享化率也比较高，以朗逸为例，在外观的设计和功能研发上等方面作出哪些差异化，同时在这过程中遇到哪些难点？怎么解决这个问题？

Q6. 车哆哩—王智良：朗逸纯电在传承了全新一代朗逸的设计语言后，加入了大众品牌最新纯电动车型专属外观设计以彰显个性，续航里程也比之前提升了，现在的销量如何？ 2020年，上汽大众将在纯电汽车方面会有哪些新举措？

Q7. 参谋长说车—茄海涛：针对90后、00后，朗逸有没有哪些比如产品方面的变化、设计方面的变化，以迎合这些年轻人的需求。

上汽大众吴贇：针对最后一个问题，大众品牌从去年开始就引入了全新的品牌形象，更加贴合年轻化。而朗逸始终定位为一款适合家用的实用型轿车。可以看到从2008年到现在朗逸外观、内在都在不断进行升级，核心是抓住用户的精准需求。年轻人也在不断成长，需求在不断变化，上汽大众也在不断改进，不管是90后、00后，上汽大众都会伴随着他们的成长，提供能够满足他们需求的一系列产品。

关于技术发展的问题，德国大众全球有三个研发中心，狼堡，巴西，上海。这三个地方有能力进行原型车的开发，朗逸就是一个最好的例子。这意味着上汽大众在产品定义、产品开发方面有着更高的话语权。上汽大众有本土化的开发，能够真正精确地把握客户的核心需求，这也是朗逸成功的优势所在。

通过消费者需求与德系技术品质的完美结合，是我们朗逸的成功经验，也是上汽大众得天独厚的优势。包括途昂和Viloran都会把这些优势继续延续下去。

关于模块化的问题，汽车技术发展到今天，任何大型企业都会有各自的平台和模块，比如发动机，大家经常听到MQB/MEB，是我们对于大类平台的名称定义，并不意味着车型就是完全同质化的。事实上，上汽大众的每个产品在研发初期都会做最细致产品定义：首先是基于中国消费者的需要考虑它在上汽大众的产品谱系中的位置并定义详细的技术要求和装备需求（比如空间、动力、经济性等）；由于我们具备相当的研发能力，我们可以通过中德团队紧密合作，将中国消费者的需求完美融合到德系精湛技术和工艺中去。而家族化的特征以及以消费者需求为核心的本质正式才是我们上汽大众产品的真正的“共享模块”。

关于新能源话题，这几年新能源增长非常快，上汽大众很早就在新能源市场进行了布局。在推出朗逸纯电之前，我们就已经有了途观L插电式混合动力版和帕萨特插电式混合动力版。朗逸纯电的推出更开启了上汽大众纯电产品的新纪元。基于口碑打造的“混动+纯电”的组合，为大众在新能源产品导入阶段累计了非常高的市场认可度。2019年上汽大众整个新能源产品累计销售了达到了3.9万辆，居于合资品牌榜首。

今年途岳也将推出纯电版本，这是上汽大众首款纯电动SUV。此外我们新能源汽车工厂于2019年11月落成，标志着上汽大众全面电动化的开启。在工厂落成仪式上，首辆ID.车已经下线，这是一款基于MEB 平台的纯电动中型 SUV，也是上汽大众未来投产的首款 ID.家族车型，预计将于今年下半年正式亮相。大众品牌里程碑式车型，全球首款量产电动车 ID.3，未来也将于新能源汽车工厂生产。新工厂还将投产大众汽车集团多个品牌的全新一代纯电动汽车。基于 MEB 平台，上汽大众将建构起适合中国消费者的纯电动车家族，满足不同消费者的需求。

Q8. NICE好车—李云凯：个人有个未经数据论证的判断，就是国内汽车消费者对车辆的长期可靠性越来越重视，相对来说，对车辆价格、服务甚至技术配置等因素的敏感度正在下降。在上汽大众看来，是否也有这种趋势？针对这种消费潮流的变化，朗逸作为上汽大众最畅销车型又做了什么针对性的提升？

Q9. 三个司机—刘志向：朗逸这款车从上市以来，几乎抓住了中国大众消费者的所有痛点，创造了该级别家用轿车销售神话，我很想知道这款车的未来定位是怎么样的？另外，驾驶安全是消费者关心的问题，请问上汽大众体系下，有哪些主动和被动安全方面的技术和配置，目前检验的效果如何？

Q10. 车映讯—张少杰：2020年疫情的大环境下，很多厂家及时推出了配备CN95标准的车型，上汽大众在这方面是否有什么举措？若有，现在进展如何？

上汽大众吴贇：关于未来消费者需求，上汽大众在保障产品品质之外，非常重视整个产品生命周期的用户满意度，在整个售前收中售后板块建立闭环，形成销量大、口碑好、残值高的良性循环，每一个环节都至关重要，缺一不可。正因为如此，以朗逸为例，其能在CACSI、JD.Power等消费者满意度指数以及保值率排名中，多年来都保持行业领先地位。

产品安全方面，大众一直是投入非常巨大的，拥有全面的主被动安全体系，大众品牌的车型都是按照C-NCAP五星标准开发打造的，也得到了市场与评测机构的检验与认可。从朗逸来看，首先是最为根本的白车身，全车3800mm的激光焊接车身，白车身高强钢高达88%，B柱加强板的抗拉强度是普通钢材的4-5倍，这一系列措施给了整车完备安全的骨架，结合德系精湛的工艺，给消费者安全可靠的基本保障。

接下来主动安全方面，朗逸配备Pre-Crash预碰撞安全保护系统、BSD盲区监测系统、智能胎压监测系统、ESP车辆稳定行驶系统、Lane Assist车道保持系统等，全方面为安全保驾护航。全方位为消费者提供保驾护航。首次装备了带倒车下翻功能的多功能后视镜，配合PDC倒车雷达、倒车影像等装备的运用，可大大减少倒车时事故发生的概率。

除此之外，新产品朗逸纯电在整个研发和生产过程中，执行德系高等级安全标准，电池电芯采用四重防护安全设计，安全等级更高。在满足国标44项检测要求的基础上，对电池包进行针刺、火烧、碰撞、浸入式温度冲击、严苛的盐雾测试等业界领先的169项极限安全测试，超国标三倍，树立新能源安全新标杆。

关于CN95标准，其实上汽大众全系车型配备的空调滤芯都已达到这一标准。早在2015年，上汽大众就已经启动车内空气质量净化战略，我们使用的高性能空调滤芯所使用的超细纤维层和静电驻极工艺，正是对超细颗粒飞沫核有效捕捉的双重保障。现在全新的Clean Air空气净化控制算法，兼顾了车内空气质量、空调舒适性、行车安全性等各项指标，实现了整个系统的最优平衡。智能优化车辆新风换气的时长和风量等，确保了二氧化碳浓度不超标，实现车内空气自然清新，为驾乘人员提供洁净健康的座舱空间。

在2019年中汽研推出的中国生态汽车评价规程C-ECAP最新版规程评价中，全新一代朗逸同样力压众多车型获得最高分，印证了其在健康、节能、环保方面高的"含金量"。

7S体验终端赋能经销商新零售转型

Q11. W动力——颜延：车市连续两年遭遇整体下滑，上汽大众也未能幸免，都说强者恒强，请问2020年以后中国市场将走向何方？（对车市总体预判）上汽大众又会如何应对？

Q12. 汽车情报——司爱武：2019年，上汽大众累计销量200.2万辆，比2018年的206.5万略有下降。但是，本田丰田却均有明显提升。那么，造成这种情况的主要原因是什么？2020年，有什么全新的潜力爆款车型及不同以往的全新打法？

Q13. 阿贵看车——凌玉贵：2019年，上汽大众丢了年度销量冠军，这对2020年有什么影响？2020年上汽大众会采取了什么措施帮助终端渠道，共同解决营销推广、产品销售、渠道盈利能力等问题？

上汽大众潘立胤：首先回答一下关于2019年销售市场表现的问题，2019年上汽大众的销量持续高位运行的，累计销售200.1万辆，市场份额逆势增长，达到9.3%，相比去年同期提升0.6个百分点。大众品牌蝉联国内单一品牌销量第一，全年销售172.3万辆，近8%，领先第二名单一品牌超过了34万辆。

再看看细分市场：SUV市场，大众品牌在2019年推出了T-Cross途铠和途昂X，率先于合资品牌完成了SUV细分市场的全面覆盖，2019大众品牌SUV家族全年累计销量达到51.4万辆，同比增长24.19%，问鼎合资SUV市场；轿车市场，朗逸家族和全新一代帕萨特在竞争最激烈的A级和B级三厢市场实现逆势增长。各位媒体刚刚看到的朗逸家族累计销售53.3万辆，同比增长近6%，再次卫冕国内轿车市场销量冠军；新能源市场在新产品助力下全年实现销量3.9万量，居合资品牌新能源销量榜首。

就各位媒体所关心的市场走向，我们判断2018年下半年以来，车市已经进入深度调整期，技术迭代、去库存对行业产生持续冲击。疫情来袭，导致部分家庭收入减少、经济预期降低，对大宗消费品的购置需求也随之减弱。因此，从短期来看此次疫情肯定会对车市造成一定影响。同时因为延迟复工，零部件的供应、物流效率以及市场信心等因素，也终将导致市场进入一个深度调整阶段。同时疫情的持续时间、波及范围和最终影响也会对市场走势带来不确定性。但从中长期看市场的刚性需求一定会存在，疫情结束后会将弥补这部分需求，我们将密切关注市场走势，并动态调整预期。

在目前情况下单纯的销量数字已经不是评价一个企业发展好坏的唯一标准，整个行业的关注点也从业务的数量向业务的质量进行转移，更加关注市场占有率和整体的战略布局，针对此次疫情我们也在不断分析和调整营销策略，以消费者的需求为中心，做好精细化运营，确保生产、销售、服务等各项工作的合理有序运转。疫情期间我们推出了如云展厅、云购车和云服务等数字化营销举措，从而形成了线上销售的信息输出、看车咨询、订单成交与线下服务、门店引流相结合的全新营销模式，完成更加高效的销售转化。

同时，我们围绕用户需求，提供更具品质的服务，探索多元化的维保、金融和信贷支持，拓展价值增值的路径。比如我们为首购用户提供便捷的门对门试驾、签约成交和上门送车服务，而对于现有用户提供免费的权益延期和上门维保服务。从长期看，随着数字化融合社交化决策的趋势，上汽大众将围绕客户体验、数字化营销展开如下的创新升级：

首先是营销渠道建设。我们将重点关注消费者线下触点的多元化与情景化，构建多层次的渠道升级体系：2019年我们已完成120家全新一代形象展厅的新建和升级，全新的展厅采用了更加人性化、场景化、数字化与新科技的设计理念，深受客户喜爱。

新零售体验式营销方面，我们创新提出了7S理念，也就是在 4S 店的基础上，整合Smart智能体验、Social互动社群及Share共享服务。新一代展厅升级和 7S 经销商进化，构建品牌新零售情景运营服务体系，是整个营销渠道打造核心竞争力的重点。

而未来展厅也将融入大众全新形象设计理念迭代优化，贴近和吸引更多年轻时尚消费群体。落位一线城市地标商圈的"数字化品牌中心"，发挥渠道升级体系的灯塔效应，将通过体验式的空间设计、沉浸式的互动内容、全车展示、异业联盟合作等方式为客户营造难忘的体验之旅，从而扩大品牌粉丝群体，以及持续提升品牌影响力。数字化体验中心正在筹划中。而选址于一线城市主流商圈的"数字零售店"，其规模将介于品牌体验中心和4S店之间，通过更灵活的空间布局和繁华商圈引流，助力集客与产品的销售。

最后，配合"7S体验终端"，我们正加快建设"7E智能云端"，在订单、电商、售后、二手车、互动、出行、互联方面，赋能经销商新零售转型，为他们提供完善的数字架构与配套资源。