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迷宫中的英菲尼迪

2020年03月17日 13:38:06
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来源:汽车公社

文丨北岸

在核心市场业绩不振、全球布局不断收缩的当下,履新的迈克 · 科勒兰能带领英菲尼迪走出迷宫,通向“新四化”转型的新征途吗?这位“新官”需要处理和解决的问题,也不仅仅是提升销量那么简单了。

日产高层的动荡,正在持续发酵。

东京时间3月12日,日产宣布迈克 · 科勒兰(Mike Colleran)将正式履新旗下豪华品牌英菲尼迪的全球总裁,从而进一步加快全球业务重组。科勒兰现任英菲尼迪管理委员会副主席,4月1日履新总裁后,他将被提升为日产汽车副总裁,向日产汽车首席质量官、英菲尼迪董事长范登恩德(Christian Vandenhende)汇报工作。

2019年以后,英菲尼迪的领导层就遭遇多次变动。

去年1月,执掌英菲尼迪四年之久的首席执行官罗兰 · 克鲁格(roland krueger)突然离职,加入戴森集团负责汽车业务,随后慕克(Christian Meunier)上任,担任英菲尼迪首席执行官兼管理委员会主席,但是他在上任不到4个月就闪电辞职,加入菲亚特克莱斯勒担任Jeep品牌全球总裁。

英菲尼迪戏剧性地经历两任CEO离职的背后,日产也在高层频繁换血的打击下进退维谷。戈恩被捕、及至后续逃离日本的余波至今牵扯着全球业界的神经,而西川广人的突然下课、关润离任的闹剧更是给日产新政泼了一盆冰凉的冷水,加剧了内部的管理危机和业务重组的难度。

前几年,马尔克斯的《迷宫中的将军》风靡一时,书买来也没翻几页,但书名却成了整部小说的点睛之笔。步履维艰的英菲尼迪,当下也正处于一个巨大的迷宫之中,全球市场节节败退,转型中艰难寻找着方向,就连最重要的北美和中国市场也不得不按下暂停键,在越来越小的夹缝中寻找生存之所。

全球范围退守

2019年下半年,英菲尼迪宣布将于2020年底停止在澳大利亚市场的新车销售,撤离深耕近十年的澳洲版图,主要原因是当地销量不及预期。

英菲尼迪于2012年进军澳大利亚,过去7年的时间里,该品牌仅在澳大利亚售出3987辆汽车,平均每年570辆、或每月47辆。相比之下,竞争对手雷克萨斯在澳大利亚的月销量约为800辆。

对比更加鲜明的是,奔驰这样的一线豪华品牌在澳大利亚的月均销量可达4000辆,一个月的体量就超过了英菲尼迪7年的业绩。横向对比,英菲尼迪在澳大利亚的市场表现和小众品牌阿尔法 · 罗密欧已相差无几。

澳大利亚车市的竞争向来激烈,截止2019年底,在售的汽车品牌约有60多个,总销量约为110万辆。英菲尼迪在澳洲的失败,和产品布局不无关系。中型SUV是澳大利亚最受欢迎的细分市场之一,但英菲尼迪在这一领域却缺乏相应的产品,削弱了寻找销量牵引力的能力。

在同样遭遇市场折戟之后,美国的通用汽车在今年选择了步英菲尼迪后尘,计划在2021年淘汰澳大利亚和新西兰在售的霍顿品牌,并缩减当地的销售、设计和工程制造业务。而据外媒报道,本田亦在近期对澳大利亚未来发展做出最终决定,该品牌未来有可能退出、或大幅削减当地的经销商网络。

撤退的戏码,不仅在澳洲上演。

英菲尼迪还计划在2020年退出西欧市场,并将柴油发动机车型从其产品线中剔除,与日产实现更大的协同效应,降低研发成本。

实际上,西欧仍然是高端车最具挑战和竞争力的区域市场,就连英菲尼迪发言人Trevor Hale也承认了这一点。英菲尼迪在最近十年一直在努力深入欧洲高端车的市场腹地,但最终结果却是收效甚微,该品牌2018年在西欧的销量已几乎腰斩,降至5800辆。

英菲尼迪在欧洲为何败走麦城?

最主要的原因,是对手太强。

业内众所周知,德系的梅赛德斯-奔驰奥迪宝马在欧洲豪华车市场的霸主地位一直很难动摇,即使是二线豪华车品牌沃尔沃捷豹路虎等,也很难在销量维度望其项背。

在刚过去的2019年,奥迪在欧洲市场累计销售74.3万辆,同比增长2.6%,奔驰则销售了90.2万辆,同比上升3.5%,宝马的总销量是83万辆,同比增长1.9%,这三大豪华车品牌的单一销量,已经超出日产(39.4万辆)的销售体量,遑论旗下的英菲尼迪

英菲尼迪在欧洲的销量低迷,和品牌定位不清晰、产品布局不合理也有关系。和澳大利亚市场失利一样,英菲尼迪在西欧缺乏SUV领域的拳头产品,成了制约销量增长的阻碍之一。

在退出上述多个市场之后,英菲尼迪计划将战略核心转移到中国和北美两大主要区域,集中炮火全力猛攻。

但糟糕的是,即使是英菲尼迪全球最大的单一市场美国,该品牌的市场表现也并不尽如人意。先不说英菲尼迪美国市场的年销量从2018年开始就同比下滑了2.7%,约为14.9万辆,根据《欧洲汽车新闻》的统计,他们在美国的205家经销商中,高达40%无利可图。

囿于业绩,英菲尼迪于2019年调整了美国经销商激励计划,将一笔可观的利润回报从此前的可变利润奖金计划(The Standards of Excellence Program)剥离出去,经销商有机会通过实现销量目、更新设施和满足服务基准等目标,从新车销售中最高赚取高达5.6%的利润。

实际上,整个北美地区的汽车经销商都在当下面临盈利能力的挑战,只是这一任务对于英菲尼迪来说更为艰难。

为了改进当地的经销商生存现状,英菲尼迪已将经销商的业绩指标从此前的15个所见到了最新的5个。而该品牌在北美的终端销售困境,很大程度上源于母公司日产汽车管理层频繁的更迭,以及美国市场的销售策略陷入奖励金推动的恶性循环。

中国市场的迷失

早在2018年,英菲尼迪就公开宣布加码中国。

一方面,他们计划未来五年在华销量至少增加两倍,从彼时的4.8万辆提升到约15万辆;另一方面是电气化转型,英菲尼迪计划于2021年在中国推出首款电动汽车,2025年的目标是全球销量的一半以上将是电动车型。

可实际上,英菲尼迪在中国的日子并不好过。

彼时一手策划了“5 IN 5”等市场战略(即在未来5年在中国推出5款全新国产车型)的掌门人克鲁格,也在英菲尼迪的全球困境下黯然离场。

把时光轴往回拨,英菲尼迪在2017年的全球销量尚且达到24.6万辆,同比增长7%,连续8年同比上升。但这样的势头从2018年开始出现了拐点,那一年的全球销量下滑5.2%,仅为23.3万辆,而在中国市场,东风英菲尼迪在2018年累计销售2.89万辆,同比下滑了40.4%。

2012年,英菲尼迪将其总部落户香港,目的是进一步提升品牌的全球形象,并借香港的区位优势进一步加码内地和印度和东南亚市场。而在2019年5月,英菲尼迪计划将其总部从香港迁回日本横滨,以提高母公司的运营效率,熬不过的“七年之痒”,亦被业界解读为中国市场受挫的连锁反馈之一。

东风英菲尼迪正式成立的2014年,年销量就突破3万辆大关,同比增长75%,而在戴雷时代,英菲尼迪曾一度凭借英菲尼迪Q50L英菲尼迪QX50两款热销国产车型,最终实现市场占比60%的突破,经销商也在三年内达到了100家。

英菲尼迪的存在感,为何越来越弱?

和母公司日产的一地鸡毛有关。

在刚过去的2019年10-12月,日产亏损261亿日元,这也是自2008年经济危机以后,该公司时隔11年再次出现季度亏损。基于最新财季的数据反馈,该公司不得不再次调整了2020年3月期的全年业绩预期,预计日产将于2019财年(2019年4月-2020年3月)迎来2013年以来最疲弱的销售业绩。

因为母公司的各项核心指标不及预期,英菲尼迪自然也成了对内重组计划中较为弱势的一员,而迁回日本横滨的决定,亦是基于全球现状顶层设计的无奈之举。这种内部结构的不稳定,也直接影响到中国市场执行战略和高层人事的动荡,进一步波及到人才流失等问题。

而在2016年,东风英菲尼迪英菲尼迪原中国区经理戴雷离职,由此推倒了人事变动的第一块多米诺骨牌,并引出了东风英菲尼迪总部裁员、内部调整等一系列事件;戴雷时代对品牌和销量的疯狂透支,也为接下来的公司基本面留下一个个难以梳理的运营难题,在他离职的2016年,英菲尼迪遭遇了在华最难熬的一个财年。

实际上,在戴雷任职期间,英菲尼迪在营销方面不吝资金,赞助了《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》、《晓说》等娱乐节目,频繁在公众面前曝光,虽然在品牌知名度上得到了上升,却在投入产出比方面让业界诟病。

《汽车公社》曾算过一笔账,即使是在传播声量最为响亮的2014年,英菲尼迪在华的年销量也仅为3万辆,而该品牌投放在上述市场营销推广方面的资金已超过3亿元,平摊到每辆新车上已有万元,远超常规每辆车1000-3000元的平均推广成本。

而在过去的5年时间,英菲尼迪在中国已经更换了三任总经理,特别是2018年末的陆逸离职,又一次将该品牌拉回公众的视野。但是陆逸履新后,被寄予厚望的全新QX50也在销量表现上差强人意,而英菲尼迪在售车型产品线单一、终端长期优惠有损品牌形象、经销商渠道陷入瓶颈等问题也因高层变动再次置于舆论的放大镜下。

几乎在同时,竞争对手凯迪拉克雷克萨斯等品牌已在中国收获消费升级的市场红利。

而在核心市场业绩不振、全球布局不断收缩的当下,履新的迈克 · 科勒兰能带领英菲尼迪走出迷宫,通向“新四化”转型的新征途吗?这位“新官”需要处理和解决的问题,也不仅仅是提升销量那么简单了。

不爱汽车的品酒师不是好记者。

北岸

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