凤凰网汽车

疫情原因，很多品牌的新车发布会改成了线上直播的形式，过去两个月很多经销商也在通过直播的方式来销售店内产品。一夜之间，似乎所有厂商和媒体都在期盼着汽车行业也能复制出"李佳琦"这样的带货大王。不过身边更多的是抱有看笑话的心态来看待直播售车这种形式。没错，大量充数的"流"只让大家看清了主机厂对于新营销渠道的迫切需求，已经发展到了"无脑"追潮流的思维模式中。

真的那么可笑吗？

我没有看过李佳琦的直播，从周边了解到的信息来看，李佳琦在日用百货这条路上应该是已经构成了非常成功的商业生态。但你我都清楚，消费日用百货和购买汽车这完全是两个概念。所以，当一些人以"李佳琦式"直播形态进行汽车销售的时候，当然显得非常可笑。但这并不意味着直播卖车这条路走不通。

我关注的一位摄影博主最近也开起了自己的直播流，他所遭遇的一些问题和汽车直播面临的一些问题大致相同。如优惠问题，在无法保证大批量订单的前提下，厂商是不会给你太大的优惠政策的，而汽车的优惠政策更多是由当地的经销商主导，汽车还涉及到地域问题，所以直播并不具备额外的优势。

摄影器材和汽车还有一个共同之处就是难以帮助用户建立主观感受。在我们推荐汽车的内容中，我们经常强调的是：如果需求相符，试驾优先。我们可以用语言精准地形容产品传达给我们的真实使用/驾控感受，但对于计划购车的消费者而言，远不如亲自摸一摸、踩一踩来的更实在。

而更多的时候，消费者往往需要反复试驾、对比才会谨慎地掏出自己的银子。

故而，直播卖车的可笑之处在于，靠这个来换取成交量不现实。

正确的姿势：渗透

良心的编辑往往能够在提出问题的时候，给出自己的答案。这一点，请夸我。

我们大概已经能够证明直播卖车来获得成交是一条不靠谱的模式，但直播卖车仍然大有可为，这也是我们作为乙方经常谈到的营销转化。

回到李佳琦的直播间，我们能够发现即便是口红这种快消品，同样也面临主观感受不透彻的痛点，你可以看到李佳琦把口红涂到自己嘴上的效果，但消费者看不到口红涂到自己嘴上的效果，即便是如此，李佳琦仍然可以转化大批量的订单。

这里涉及到的一个词语就是"基本假设"，李佳琦通过自己的行为帮助用户建立了可以"更好看"的基本假设，通过亲自煎蛋的方式让用户建立生活"更从容"的基本假设（虽然最后翻车了）。这并不是营销界的新套路，最著名的就是买钻戒=拥有永恒爱情的基本假设。虽然很多人认为这样的基本假设不靠谱，但它在商业中无往不利，这也是营销的魅力所在。

那么当我们把汽车代入其中的时候，也可以形成一种基本假设。主播可以结合产品的特点，把产品带入到出行生活的场景中来展现这些基本假设。如在线语音交互功能、360度安全影像这些智能功能，主打性能的产品甚至可以直接搞到赛道上去。

说到这里，大家会发现即便如此依然很难获取成交。这个时候，就需要配合另外一个关键词："渗透"，汽车的价值在于用户坐在沙发上，下边的轮子跑起来的时候，才是价值输出的时候。摆在展厅里的哈弗H9远没有在沙堆里撒欢儿的H9诱人，这比主播去硬背三大件数据更有说服力。

但这些都只是一方面，既然我们提到了"渗透"，就应该明白这是一种长期的价值建立。毕竟很多想买H9跑戈壁的，最终都没时间去戈壁撒欢儿。这个时候主播就需要把自己的生活元素代入其中，来展现汽车产品在多方面的魅力，通过这样的长期渗透，就帮助用户建立了"我买这台车=我就能拥有这样的生活"这样的基本假设。

所以说，直播卖车大有可为，但前提是主播要认清汽车和自己在生活中各自扮演的角色，并分清主次顺序，不要一味的按照厂商的方式，站在车前唠唠叨叨，恨不得把地毯掀开给大家看，这不是大家想看的。

聊点闲话：前些日子跟BOSS谈论了一些流媒体营销现状，分析了我车开启直播模式的可行性，达成了一些基本共识，如我车员工平均颜值处于高位，完全满足上镜标准。只不过对于早已经习惯了字斟句酌的我们，目前尚不是开启直播说车的合适时机。可以确定的是，未来我们肯定会通过流媒体的方式和各位见面。