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2020年，是马自达品牌诞生100周年，也是一汽马自达品牌诞生15周年。百年间，以挑战精神为原点诞生在广岛的马自达，而今已在全球130多个国家生根发芽；15年里，传承了马自达探索精神和以人为本造车理念的一汽马自达，随着一代又一代的产品革新，也由刚进入市场之初的“运动家轿”、“弯道之王”一举转变成为提供潮奢属性产品的潮奢汽车品牌。

一汽马自达首提价值营销

上世纪90年代，日本第四大汽车制造商马自达因缘际会之下进入中国市场，彼时中国汽车市场方兴未艾，初入华的马自达品牌主动选择与一汽集团合资。至此，传承了马自达探索精神和以人为本造车理念的一汽马自达诞生，随后，一汽马自达也为中国市场提供了多款现象级产品如马自达6等等，销量成绩斐然。而一汽马自达也凭借完善的产品线一度成为家喻户晓的合资品牌。不过马自达6的销量长青也导致了一些问题，那就是在继任产品上市后大家依旧选择马自达6，影响了消费者对继任产品睿翼的价值认知。

一汽马自达认识到自身发展的问题，并结合中国车市增速放缓的市场背景，在2016年废旧立新大胆改革，砍掉了旗下四款车型——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼，只保留最先进轿跑SUV CX-4、最高级B级运动车阿特兹以及最纯粹驾驶乐趣平民跑车MX-5的全明星产品阵容。另一方面，一汽马自达又在内部提出了“价值营销”理念,强调不断强化企业和终端在产品、服务等环节的能力。也是在这时候开始，一汽马自达决定要围绕年轻消费者，集中优势资源做一个有特色的精悍型的汽车企业。由此，在2016年，一汽马自达以9.2万辆的销量成绩较2015年实现了9.5%的增长。价值营销初见成效，这也是一汽马自达价值营销1.0时代。

回看一汽马自达“价值营销”的1.0时代，本质还是以“产品价值诉求为核心”。而从2018年起，车市整体下滑，汽车市场由增量市场转变为存量市场。同时，随着造车新势力加入，整个车市的竞争日趋白热化，只有找到与传统车企有差异的道路才是发展的关键。为此，一汽马自达在价值营销理念的基础上提出价值经营理念，围绕“客户感知价值为中心的综合价值”，以用户思维、创新变革、精益高效为手段，实现经销商和厂家良性循环发展，而价值营销理念也实现了从1.0模式到2.0模式的升级跨越，从以产品价值为核心，向追求产品价值、服务价值、品牌价值等综合价值转变。

而后一汽马自达基于对年轻消费者追求潮流时尚、充满高级感用车体验等需求的洞察，和自身精悍产品线的现状，一汽马自达于2019年4月上海车展，宣布价值营销实现再次升级，正式迈进3.0时代。为此一汽马自达又提出了品牌的新目标，即成为规模适当、富有个性和存在感的潮奢汽车品牌，为用户提供全拥车生命周期潮奢生活体验，而一汽马自达发布的潮奢主张，在汽车行业尚属首次。

解锁“潮奢”品牌案例

2019年，一汽马自达通过对年轻人的深入洞察，围绕产品价值、服务价值、品牌价值、生态价值为用户提供全用车生命周期潮奢生活体验。于是一汽马自达提出打造潮奢汽车品牌，“潮奢”中的“潮”代表着潮流、前卫设计感；“奢”则代表着高级感、豪华感。在此理念之下，2019年8月和11月，具备潮奢属性的全新一代阿特兹和全新CX-4正式上市。作为B级运动旗舰和非豪华轿跑SUV的开创者和引领者，这两款车型有着潮流、前卫、令人怦然心动的设计，是豪华感、质感兼备的潮奢产品，为汽车市场带来了新活力。

在产品以外的层面，一汽马自达也有多番探索，从营销、服务、文化、活动等多个层面，强化潮奢品牌形象和价值，打造符合年轻消费群体的潮奢生活方式。比如联合寺库打造潮奢文化，比如通过四大圈层（旅行、摄影、音乐、运动）+三大IP（秘境探索、铁人三项和一马当先体验营）等方式积极融入到年轻人的生活。而且在今年春节期间，一汽马自达在产品之外切中了直播、网销等营销潮流时尚板块，把品牌营销的声量转化成漂亮的销售数据，让销售转化为大幅提质增效。

一汽马自达新春品牌营销的第一波，是与滴滴联合举办了一场全民狂欢的营销活动。营销活动以“回家”为主线，线上赠送免费“返乡车票”，极具同理心，温情脉脉，一下子就戳中了消费者内心最柔软的地方，让消费者感受到了“量身定制”的品牌温度。从年前到年后，你的春节始终都有一汽马自达的陪伴，覆盖全国，无论你人在哪里，只要打开滴滴APP，就能感受到来自一汽马自达的温暖问候。

1月20日，一汽马自达与汽车新零售领域最具声量的品牌“弹个车”合作，开展了一场主题为“在哪儿过年·开新车‘狠’简单”的直播带货活动。本次活动邀请了与品牌潮奢气质高度匹配的主持人李晨以及知名汽车自媒体KOL，以优势平台+顶尖媒介+流量明星的搭配，还有话题互动、抽奖送礼等各种走心的活动设置引爆全场。这种符合年轻消费者生活方式的营销活动，使一汽马自达取得了品牌传播和销量转化的双丰收。

在汽车行业整体市场低迷的环境下，一汽马自达以新思路打开新方式，读懂新环境下消费者需求和行为的变化，并大胆创新，用直播这一新的营销模式成功吸引消费者的眼球，让潮奢的品牌形象更加深入人心。

“全心伙伴”体现价值底蕴

从一汽马自达的案例可以看出，潮奢品牌的打造以贴近消费者需求为王，但在消费者日益分散的市场环境下，如何服务好身处线下的消费者与经销商同样重要。2019年8月，为了更好的满足前卫年轻人对于新潮奢主义生活的需求，一汽马自达正式发布了全新服务品牌——“全心伙伴”，推动新潮奢主义拥车生活的落地。

一汽马自达“全心伙伴”的服务模式，突破了传统经销商和用户的买卖关系，秉持“品牌属于一汽马自达，更属于拥有它的消费者”的理念，将管家式服务升级为伙伴式的伴随关系，成功打造了新型伙伴式关系。面对新冠肺炎疫情，基于“全心伙伴”的服务理念，一汽马自达给予用户和经销商推出了各项关怀政策，努力帮助经销商和用户共同度过这一艰难时期。

针对疫情给广大车主用户带来的不便，一汽马自达对车主用户推出了关怀至备的“四大关爱行动”相关服务政策，包括按照国家卫健委的防疫要求确实落实到各销售服务店，确保客户拥有安全的购车环境；疫情期间坚守“24小时为用户服务”，还推出了远程续保服务，客户可线上办理续保、惠延保等；并推出针对性的机油、保修以及首保延期政策；疫情期间一线的医护人员作出了巨大的贡献，对拥有一汽马自达车辆的湖北省所有医护人员、全国各地参与湖北省抗击"新冠肺炎"的医护人员，赠送2020年全年免费基础保养等暖心服务，为一线医护英雄们提供坚实的出行保障。

除了解决车主在购车、用车上的痛点，经销商所面临的库存、资金压力也是一汽马自达迫切需要解决的，一汽马自达一方面对经销商疫情期间的工作进行指导，以解决复工难、运作难等的难题；另一方面，在疫情防控期间对经销商的业绩指标作出调整，以应对整体车市大幅下滑的严峻市场态势。在销售扶持方面，给予了多重的营销预案，在销售上进一步增加激励政策，以提升市场销售销量，让经销商合作伙伴尽快得以恢复正常运营。

四年的价值营销之路，一汽马自达在探索和收获中走了过来。从2016年对旗下产品线进行瘦身梳理引发行业的不解，到2017年的销量逆势增长，从2018年围绕“客户感知价值为中心的综合价值”的价值经营理念，到2019年提出打造潮奢汽车品牌，一汽马自达价值营销取得了市场、口碑的双丰收。作为一家走着独特、个性发展道路的车企，相信一汽马自达在未来会继续给我们带来更多的惊喜。