凤凰网汽车

在家办公的第四十二天，熟练地打开“钉钉”提交了当天的工作总结，打开电视调到CCTV5，期待着今晚播出的《天下足球》能带来什么惊喜。

果然，惊喜如约而至。从鼠年春节就开始让体育迷牵挂的2020欧洲杯推迟到了牛年，再加上前后几天F1揭幕战取消、东京奥运会顺延的消息，没有一条能让体育爱好者镇定自若。

看着屏幕上清晰度感人的“历届欧洲杯经典战役回顾”，心思非但没有跟随“有头发的齐达内”梦回往昔，反而在现实的迷途中颠沛流离。

不论如何，工作总是不能耽搁的。既然下一个工作日不会等待自己心情变好再来临，不如主动出击，未雨绸缪。

打开时长光顾的车企官方资讯板块，平日里琳琅满目的汽车新闻不见了一多半，为数不多的几则新闻也都千篇一律，记录的是疫情之下车企的惨痛经历、被环境所迫的线上营销，还有从去年就抛头露面的“半熟”产品信息补充。

好不容易找到一个稍感兴趣的立足点，迫不及待地跟圈内小伙伴讨论A车怎么样，相比B车的优势在哪里，得到的几乎都是统一回复：不太了解，没体验过……

“尬直播”和“尬观众”

此时我恍然大悟，除了像我这样被迫营业的从业人员仍然有些许毅力翻看这些所谓“新内容”以外，数以千万计的C端用户应该早就厌倦了大部分“车轱辘话”的传播方式，在不便接触到产品的时期，他们比我们更需要一种参与感更强的创新模式，直播算是其中之一。

不吹不黑，汽车圈是我所见到的，能够最快把控社会热点的行业，没有之一。这个特征从疫情爆发的时间段就开始显现。毫不夸张，本人朋友圈中，汽车销售是最早开始“全民直播”的职业，他们平均比房产中介玩直播的时间提前了两周，直播场次和时长冠绝360行，“追风能力”可见一斑。

除了以量制胜之外，汽车圈直播还有清晰明确的作战计划。海量直播间中，既有经销商门店的单兵作战，也有企业官方的皇家护卫队亲自挂帅。

从总监、经理到行业专家，每位“位高权重”的企业领导都在尽己所能甩掉以往“一本正经”的包袱，尽可能激荡自己的情绪，学着综艺主播的模样故作调皮，努力把每一个设定的产品卖点讲透，尤其是当下环境最热议的健康问题。但是，他们越努力，我们往往就越尴尬。

不知道在此期间，头条君受邀参加了多少场车企官方组织的线上直播活动，但记忆中的影响只有一个版本：节目开场，戴口罩的主持人与嘉宾端坐一排，在主持人的带领下，每位嘉宾尽可能用最严谨的吐字方式朝着屏幕方向问好，防止口罩遮挡住发言的洪亮声。

接下来，两个小时的直播大致会分为三个部分。第一部分，讲空调滤芯。虽然现在绝大多数厂家都配备了“绝对安全”的空调滤清器，但每一次直播的开场，都会无一例外将空气健康的概念从头到尾再讲述一遍，顺便说一说当下疫情形势的严峻，再科普一下“CN95”究竟是什么概念。

严谨一点的企业会请来相关认证机构的专家，有理有据地讲述他们这一款空调滤芯经过了怎样的重重审核，产品标准高于行业平均水平“百分之几百”，并陈列相关的证书和成果，力求证明他们开发的是童叟无欺、货真价实的CN95。

第二部分会顺带讲到空调。在“空调滤芯”课程完毕之后，更加复杂和多元化的空调板块会涉及到更多的新知识，比如如何过滤PM2.5，如何智能识别车内温度和环境，如何送风，以及能不能在手机APP上远程控制空调。

每一个分项，都会伴随着主持人“记者式”的提问逐步进行，一问一答，捧逗俱佳。要不是全场都没有听到“不要998，只要98”的口号，我还真以为告别主流电视台多年的“电视购物”节目重现江湖，只差观众们拿起“兜里的座机”立即订购。

最重要的第三部分，会请出当晚直播间里的主咖，也就是企业领导总结归纳产品的核心亮点，是饱含干货的一个环节。如果想要对产品具有一个初步的了解，就需要仔细聆听并记录这个环节中的每一句话，因为这个环节安排得实在太紧凑，至多只有10分钟。

与我无关的“健康直播”

一场两个小时的线上活动往往会顺利推向高潮，其中90%以上的时间都归于对空调、滤芯的深度解剖。打开观众互动栏，难辨真假的流言遍布，满篇都是“学习到了”，“这才叫健康汽车！”的类似感叹，顺便伴随着飞机游艇和鲜花掌声在屏幕上横飞。

车企的功劳不但在于普及了健康知识，同时也达到了宣传自家产品的效果，寓教于乐，诲人不倦。从收视率和播出效果来看，再也没有比这更完美的结局，这是一场成功的大会，胜利的大会，一次受人鼓舞的大会！

然而，你以为的，真不一定是大家以为的。在生活暂且无法回归正轨的这段时间内，小伙伴们也对直播形式有了深刻的了解，即使没有做过主播，至少也观看了近百场“云端表演”。

虽然直播开始前定下的互动话题往往会被网友带偏，变成“A车B车哪个更好？”或者“某某款车型怎么样”的在线答疑，问题千奇百怪，但没有一个是关于空气滤芯和空调的。

消费者明白，花十几万买台汽车，重点不会放在有没有高档空调，滤芯多么厉害这些细枝末节，你只需要告诉他们别人配备的，你是不是同样配备就足够了。至于这东西经过了什么验证，耗费了工程师多少根头发，与大家无关。

退一万步说，即使车辆的滤芯和空调都是顶级配置，能防范95%以上的飞沫，用户在停车以后不还是步行走回家吗？用这些能不能防范病毒、保证健康，都是心照不宣的事情，每家车企说上两三遍，只会让人越来越反感，觉得你们汽车圈都是毫无创意，只会随波逐流的木头人。这种线上直播，莫说别人，就连我也没有心情看上第二次。

重新思考“健康直播”

之所以大家都在犯同一个错误，那就是很少有人真正思考，疫情期间人们最担心的健康问题是什么。

多数企业倡导在家办公的前提下，大家开车出行的时间很有限，反倒是在家“宅起来”的时间变多。人们有心思顾及茶余饭后干些什么，没心思考虑停在马路边上的车带不带“N95”，这是事实。利用这个档期，车企有权利打着“全民健康”的旗号鼓吹自家产品，但既然开了这个头，就应该把“健康”贯穿始终，包括关照用户在家中的健康状况。

从这一点出发，车企能效仿的事情就很多，譬如在体育界，最近最为盛行的就是足球明星发起的“颠卫生纸”挑战。每一位球星将在家颠卫生纸的视频上传网络，并@出数位好友进行接力。在明星效应下，这项运动一传十，十传百，并逐渐在全球风靡，受到很多体育爱好者的追随，变成了“全民健身”中一个有意思的环节。

见微知著，既然这个方法能受到欢迎，大部分体坛明星、综艺大咖又都赋闲在家，为什么不能利用这个空窗期和车企进行线上合作呢？

要知道，仅仅是在体育界，奥迪、宝马、 奔驰、大众、雪佛兰都和国际大牌俱乐部有着密切合作，也不乏国内的奇瑞、长城等自主车企邀请过C罗、梅西类的巨星签约代言。

如果车企有这个经济实力，邀请各领域明星运动员录制个三五分钟的公开课视频，或者邀请他们作为直播活动特约嘉宾，不比花费两小时解析空调更加吸引人？

邀请文体界明星有困难？也没关系。最近关注的北京汽车就发起了一次更有意义的线上活动。他们邀请中信出版集团进行线上合作，针对停课在家的孩子进行课外辅导，扫码便可免费阅读8大课程及上百部书籍，用知识的力量弥补宅在家中的空虚。

有关注青少年教育的创意，也有聚焦于儿童兴趣爱好的培养。疫情全球肆虐的当下，英国的Callum Designs公司为8.5亿停课在家的儿童和青少年送上了大礼，他们专门设计了三幅以Vanquish 25跑车为主题的填色画，提供给需要的小朋友免费下载打印。

有研究表明，简单的着色操作可以使大脑的恐惧中枢得到放松，除了小朋友，各年龄段的人群都可以通过这些版画，放松自己压抑的心情，对所有人的身心健康都是一大利好。

按照这种思路想下去，即便财务状况再不堪入目的车企，都能想到相应的办法。比如令我记忆犹新的是比亚迪董事长王传福、福耀玻璃董事长曹德旺纷纷做客央视《开讲啦》，亲身讲述创业经历人生故事，收获大中小学生一致好评，堪称一堂生动的成长公开课。

那么特殊时期，车企是否也可以借助企业内部资源，通过直播等渠道分享创业故事，发起自己的企业公开课？如果可以，我相信受教的不只是停课在家的大中小学学生，还有在A品牌和B品牌之间徘徊的潜在消费者。谁的故事能令人受益匪浅、震撼心灵，谁就有圈粉的可能，对企业效益同样也能起到促进作用，不是吗？

汽车行业是一门生意，其中一定包含着品牌营销、产品传播等一系列不可更改的思维定式，但特殊时期，刻板和教条，甚至客观层面的“正确”不一定总能行得通。

就像这一次所有汽车企业“一窝蜂”地追踪健康热点一样，每个人都在极尽可能展现出宏观上的正确，可到头来所有呈现的结果都是“本本主义”，反倒容易让人陷入心情沉闷导致的“亚健康”当中。

越是战乱纷飞时，越需要文艺轻骑兵鼓舞人心，全民“战疫”时，更应该如此。那些堪比高数课本一样乏味的线上直播，行行好，我们真的不再需要你们了！

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