凤凰网汽车

强如线上购物平台堪称第一带货主播的李佳琦，在接受凯迪拉克的直播卖车邀约之后，也遭遇了滑铁卢。对一辆原厂的汽车模型一顿猛夸之后，换来的是直播间讨论区内无数无关痛痒的评论和成交量为零的尴尬。

从疫情开始肆虐，企业复工难开始，直播卖车的尴尬几乎每天都在上演。各大汽车网站利用自身的平台优势在汽车视频的基础上进一步推动宣传，自媒体平台利用多方渠道进行内容输出，甚至也有平面媒体和线下的实体经销商，都在利用网络短视频和直播平台，在“卖车”这条道路上进行尝鲜。

这种用互联网视频直播涵盖消费者，经销商，商品，以及与各种厂商有合作关系的媒体们的商品促销形式，在这关键时期悄然成为了汽车网站和各大流媒体平台的主流方式。

但效果如何？相信每一个看过卖车直播的读者心里有数，毕竟就目前而言，愿意用手机对汽车进行下单的消费者仍在少数。直播卖车这种方式，其实有成功的先例，但为何当大量的自媒体平台和经销商都开始尝试之后，却变成了一场又一场的“尬演”？

“货不同”，不相为谋

“价不同”，难以冲动

虽然从经济学的角度来说，汽车算不上是大宗消费品，但对于大多数汽车消费者而言，动辄数万甚至数十万的汽车，完全称得上是“大宗消费”。

而国内的汽车消费结构也大体还维持着“一家庭一辆车”的情况，换句话而言，消费者从决定购买一款车开始，这款车的容错率将会很低，这是消费者在选择一款车时，也许对于品牌、性能、设计、甚至于情怀等层面有一定的感性冲动，但在最终成交之时，以满足家庭出行为主的功能性层面还是着重考虑重要因素，因此理性往往还是能占据主动权，冲动消费的概率自然会更低。

这其实就与网络平台上高流量主播的目的有些背道而驰。商品对于潜在消费者的普适性更高，适应性更广，零售价格更亲民，是网络主播能成功带货的最主要的原因之一。

举个例子，一支口红的售价在300-400人民币，对于日常出行需要化妆的女性消费者而言，它可以成为日常上妆时点击率最高的单品，同时它也有可能成为购入之后只使用过一次便放在化妆品盒里面落灰的“孤品”。

这是因为美妆这类的快销品对于使用它的消费者而言，往往可以在同一价位中有很多的等价替代，甚至在更低的预算区间内有“平价替代”，加之售价不高，如果一次买错并不会影响另外的、相似度也相近的商品进行再一次的购买。极高的容错率也给予了消费者更多“尝试”的机会。

但是反观汽车却显然不是如此，毕竟对于大多数人来说，购置一辆汽车的选择上往往是慎重考虑后的结果。同时一辆汽车的折旧速度，保养价格的昂贵与否，油耗的高低等等因素也在影响着购车人对于一款车的选择。

而从一辆车被意向消费者看上开始算起，经历实车体验、道路试驾、配置选购、在各家经销商之间进行价格比对、寻求更低的优惠和更多的购车福利；再到下单购车甚至还有订车时长等等，产品链条和时间链条都更长的汽车消费，着实不能与短短几分钟就能决定是否下单的快销品相提并论。

可替代性比快销品低，潜在买主难以对一款直播热销的车型产生冲动消费，这就是从商品本身层面，汽车难以在直播销售中开辟出销路的重要原因之一。

另外，汽车的消费市场还受到政策环境和经销商本身的影响。举个例子，一线城市的A和四线城市的B看到了同一场卖车直播，但是直播中所提及的优惠所涵盖的地区并不包含B所在的城市，这就会导致同一款车型二者将会用不同的价格进行成交。

这其实跟不同级别的经销商因为订单的不同而导致优惠幅度不同有一定的相似之处，如果有过购车经验的人应该会有一种想法：购车其实就是购买者和售卖者之间的一场博弈，因为购买者想要获得更多的优惠，但售卖者却想要博取更丰厚的利润。这样的博弈结果往往只能在线下交易中达成共识，这是卖车直播所不能达到的成果。

未来：线上抓流量，线下促销量

虽然直播卖车的形式目前看上去有些荒谬，甚至“尬演”场景太多导致懂车的人看到这些直播进行的时候都觉得笑料百出，但其实在笔者看来，这一阵潮流并不会太快的过去，直播卖车，也并非是全然“走不通”的一条道路。

此次疫情的影响其实无形之中成为了线上经济和短视频营销的推手，短视频营销已然成风。而未来，线下的经销商尽管还担任着汽车交易最终环节中的关键角色，但是线上营销方式的渗透能力之强，却是有可能成为抓取潜在客户，博取产品关注度的一种有效方式，从而成为线下卖车交易的一个十分有效的辅助手段。