凤凰网汽车

3月21日，上汽MAXUS（迈克萨斯）在321天猫购车节启动了“迈享直播购车节”，联动全国经销商推出“云团购”。从3月21日~3月27日，一周的购车节时间里，上汽MAXUS通过“迈享直播购车节”活动在天猫平台获得了2069辆订单，通过天猫平台观看大通直播卖车的观众达到4.2万人次，总点赞数达到51万。

其中，销售成绩最好的山西彩虹上通，购车节期间，在线上完成了75单的成绩。其他的上汽大通经销商，成交量有多有少，也都已经开始勇于挑战直播卖车这个新生事物。

“总体来说，这次直播节活动的效果超出我们的预期。”上汽大通整合营销高级经理沈维泠告诉记者，“直播卖车这种形式还有很多挑战，我们事先也做好了准备，这次可能达不到目的，但最后包括总订单、总观看量、新增粉丝量等数据还是超过了预设的目标，这样的成绩也给了我们未来继续在这条创新路上的探索的信心。”

同时，记者也发现，截至3月30日，天猫官方还尚未对此次购车节发布官方统计数据，而按照惯例，之前天猫举办的类似大型促销活动，统计数据往往会在活动结束后第一时间发布。

记者从其他一些企业处了解到，车企和经销商对于网上直播的态度，很多还停留在产品和品牌传播的阶段，网上直播，似乎还只是被当作一种宣传的工具和渠道。

那么，汽车通过网络直播的形式来销售，究竟效果怎么样？一线经销商是怎么看待网络直播这一新生事物的？他们会怎么样来利用这一新工具？直播间里能发现潜客吗？网红对卖车直播有帮助吗？电视购物和网络直播卖车，又有什么不一样？

带着这些问题，记者采访了上汽大通杭州金诚上通经销店市场经理尹海燕和上汽大通宁波金桥经销商店市场负责人丁欢欢。

Q：3月21日那天直播卖车的效果怎么样？

尹海燕：

我们通知了一些原来的潜客在3月21日去线上看直播，可以获取更多更详细的产品和促销政策，在这些潜客之中，的确是有成交订单的。而偶然进入直播间、不太了解我们品牌的消费者直接通过此次直播下单的情况比较少。

丁欢欢：

我们店在3月21日那天，成交了22辆车。这些用户是我们之前先通过微信朋友圈等新媒体平台宣传，找到意向客户，一对一推广宣传，再邀请这些潜客前来观看直播，因为有着各种促销优惠政策，最后这些潜客大多数都在直播当天成交了。

Q：你是怎么看待直播卖车的？

尹海燕：

现阶段，想单纯通过一场直播就把车卖出去，可能性不是特别大。因为很多消费者并不熟悉这一新生事物，汽车毕竟也是一个大件商品，不是买一支口红那么简单，我们从2月份开始，做了大概有七八场直播，感触特别深。直播卖车既没有做定向广告投放的销售转化率高，也没有实体店有体验感。不过，对于这一新的销售形式，我们还是会继续坚持下去。

丁欢欢：

成交是最难的。很难让客户通过一场直播，完全选择我们的品牌。如果我在开直播卖车，有个路人进来，他会买我的车的概率也是非常低的，因为他进来就具有一定的偶然性，现在还没有形成这样的消费环境和习惯，如果目的性太强的话，客户反而会产生反感。可能现在直播最大的作用是对于品牌和店面的宣传，比较难实现销售的转化。而且，目前‍‍各个品牌都在网络直播卖车，这‍‍也许会让客户产生疲劳感。‍‍

Q：你会怎么利用直播卖车这一工具？

尹海燕：

我们现在把直播视为对传统线下团购活动的一种补充，受疫情影响，现在线下团购做不了，我们可以通过直播的形式，把客户吸引到线上，让他们看到车子，了解政策，然后在其中挖掘潜客，促成消费。

丁欢欢：

我们倾向于把各种渠道收集过来的潜客，就像3月21日那样，把他们请到直播间来，然后邀请几个老客户一起到直播间，大家通过一些生活化的互动，让潜客们对我们产生信任感，可以加速他们下订单的过程。当然，如果是日常性的直播，那就多半还是以集客为目的了。

Q：怎么在直播间里发现潜客？

尹海燕：

对于那些在直播现场对产品有问题想了解的观众，可以尝试去转化，但不会强制邀约，这其实和线下做展示活动是一样的。

丁欢欢：

对于路人观众，如果反复进来直播间，我们的后台就会对他进行标注，然后就会特别关注这名观众。

Q：网红对卖车直播有帮助吗？

尹海燕：

帮助不是很大，我们在3月21日当天，请了一名有300万粉丝的网红来直播，当天全网有65万人次观看，但实际效果却并没有显现出来。

丁欢欢：

我们3月21日请了一个专业的主持人，一场长时间的直播，对没经验的主播是种挑战，各种不可控因素和冷场都需要有一定经验的人才能处理好，我觉得，刚起步的时候，一定的专业技能对直播效果还是有帮助的，日常的一些小直播，我们也会让我们的销售人员逐渐去尝试。

Q：你觉得电视购物对于网络直播卖车，有借鉴意义吗？

丁欢欢：

有点像，但又有区别。电视购物的目的性非常明确，节奏也比较快，而且还会人为地通过倒计时、限量等方法营造紧张的氛围，网络直播卖车，目前来看，不大可能用这样的模式，环境还远没形成。

Q：未来你们还会继续做直播卖车吗？

尹海燕：

从2月份开始，我们已经陆续做了近十场直播，很多同事都是从零开始积累经验，包括我自己也是，从一开始做策划到3月21日那天第一次参与直播，对直播的了解也在一点点加深，虽然面临很多困难和挑战，但我想我们还是会继续坚持下去。

丁欢欢：

3月21日是我们第一次正式对外直播，但之前我们内部进行过很多次直播场景模拟，对于直播卖车，我们还处在起步摸索状态。但对于在特殊时期，线上直播促进订单成交的效果我们也看在眼里，作为一个新生事物，我们接下来要更多研究直播怎么帮助我们更好地销售。