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当你努力想要拥有的一台车变成“街车”,你还会对它保有热情吗?

2020年04月02日 09:16:01
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来源:汽扯扒谈

老一辈人每每谈起“坐奔驰、开宝马”的故事总是心神向往。对于普通老百姓来说,奔驰宝马无疑是豪华车的代表。

不过今时不同往日,随着汽车市场竞争的愈发激烈,这些昔日高高在上的豪华品牌也都纷纷放低了身段,变得更加“亲民了”。而这样带来最直接的好处,便是豪华车市场规模和销量都不断增加。

特别是在去年中国车市持续遇冷的大环境下,根据乘联会统计数据显示,豪华品牌的累计销量仍超过了220万辆,同比增速达11.9%,远超乘用车市场当时-7.4%的平均增幅。

不难发现,前些年能开上C级或3系已经非常不错,要能开上E级或者5系绝对算是成功人士了。但放在近两年,不论是C级、3系还是E级、5系都已经随处可见,越来越多的消费者都能够承担得起。

与此同时,随着豪华车国产化深度的加深,除了价格进一步下沉外,合资公司也逐渐充当起自主品牌“利润奶牛”的角色,不仅要在技术上反哺,更要在利润上补贴国产车业务。

合资公司成主要利润来源

3月26日,北京汽车发布了2019年年报。数据显示,2019年北京汽车共实现营收1746.3亿元,同比增长15%。其中,北京奔驰贡献了1551.3亿元,同比2018年的1354.2亿元增长14.6%,占比是整个集团的近九成。

不仅如此,北京奔驰在销量上也延续不错的增长势头,2019年全年整车销售达56.7万辆,同比增长17%,实现了营收和销量的双增长。

此外,在利润方面,北京汽车的毛利为374.87亿元,同比增长1.3%,而北京奔驰的毛利为422.15亿元,同比增长4.2%。也就是站在对整个集团利润贡献度的角度来说,北京奔驰已经达到了112%。

无独有偶。时隔一天时间,华晨中国也发布了2019年业绩报告。数据显示,2019年华晨中国收益和毛利均出现下滑。其中,收益为38.62亿元,同比降低11.77%;毛利更是大幅下滑74.04%,降至0.74亿元。

不过,归属本公司股权持有人利润达到67.63亿元,同比增长16.18%。而实现正比增长的“功臣”,同样得益于合资公司的华晨宝马

年报中指出,2019年华晨宝马所贡献的净利润和销量分别为76.26亿元和54.59万辆,分别同比增长22.1%和17.1%。可以想象,如果没有华晨宝马的利润输血,那么华晨中国全年净利润亏损将达到10.64亿元,其它业务恐将难以为继。

用品牌溢价换取销量

显然,这一组组数据再次反映出了依赖合资公司红利,仍然是目前不少自主品牌的现状。但同时也让人不由得思考一个问题:这些豪华品牌在营收及销量增长的背后,就真的像外界想得那样赚了个盆满钵满吗?

答案还真不一定。

同样以北京奔驰为例。细心的朋友可能已经发现,2019年,北京奔驰收入增速要小于销量增速。对此,官方给出的解释主要是售价相对较低的车型销量占比提高,抵消了部分销量增长的影响。

同时,虽然毛利得以增长,但毛利率实际上却由2018年的29.9%下降至27.2%。而按照年报中的说法,主要还是因为毛利较低车型销售占比加大导致。说白了,也就是低价车型卖的越来越多,单车的利润变得越来越少。

其实通过对比北京奔驰过去两年的营收和销量也可以得出,平均每辆车的单价由2018年的27.92万元,降低到了2019年的27.36万元。

纵观当下豪华车市场,这种情况也不只是出现在北京奔驰一个品牌身上。乘联会秘书长崔东树就向“汽扯扒谈”表示:迫于车市整体低迷以及行业竞争加剧的压力,豪华车价格下探,单车利润下降是目前较为普遍的现象,说到底都是以价换量。

众所周知,豪华品牌的车型溢价都非常高。曾经有机构做过统计,在2017年,一辆国产奔驰车的利润大约在4万元左右,卖一辆国产宝马车也能净赚小3万元。也就是说,在当时用一枚豪华品牌车标的钱,完全可以买到一辆宝骏310

然而到了现在,像售出54.59万辆的华晨宝马净利润为76.26亿元,平均卖出一辆车收获的净利只有不到1.4万元,仅仅过了不到三年时间就减少了一半。

值得一提的是,除了车型溢价的降低,包括北京奔驰、华晨宝马在内的很多豪华品牌也开始着重加大对入门级车型的多元化布局。

去年,北京奔驰投产了新一代GLB、A级AMG以及首款纯电动动SUV——EQC;华晨宝马则完成了对3系的迭代升级,并且推出了针对年轻用户的宝马X2。

当然,对于普通大众而言,低价车型越多,终端优惠越大,就越有机会实现自己的豪车梦。对于车企来讲,这样做也可以将自家车型卖给更多预算并不是十分充裕,但又希望购买豪华品牌的消费者。看起来是一个双赢的局面。

可回过头来想想,豪华品牌以牺牲车型溢价换取收入和销量的提升,时间长了不免会对品牌附加值造成影响。同时,如果当你发现曾经努力想要拥有的一台车已经慢慢变成了“街车”,你又是否还会对它保有热情呢?

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