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GBN观察 | 十年SUV销量冠军是如何炼成的

2020年04月03日 09:20:04
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来源:帮宁工作室

奇迹般战绩的背后,是近乎执拗的战略聚焦和战略定力

作者 | 吴 静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs) 

神车迎来历史性时刻。

2020年3月27日,“神车H6 300万 哈弗十冠嘉年华”首场盛典在今日头条等数十家平台同步启动。

这场盛典,以一部《神车之路》短片拉开帷幕。

从来没有一款产品如哈弗H6这般,既镌刻出中国SUV市场戎马岁月,又描摹出一个中国汽车企业的发展路径。

2011年8月25日,首辆哈弗H6下线,神车的故事自此开启。次年,哈弗全年销量累计28.12万辆,同比增长71%。

仅一年时间,哈弗就打破了合资SUV称霸市场局面,一举超越途观、CR-V、RAV4等合资车型。此后,作为哈弗品牌披荆斩棘的开路者,哈弗H6多年蝉联国内SUV销量冠军。

2015年11月12日,哈弗H6第100万辆车下线,成为中国品牌第一个产量过百万辆的SUV车型。

当市场都以为哈弗H6奇迹已到达巅峰时,令人瞩目的成绩又发生在2016年。

2016年,长城汽车累计销量107.45万辆,超额完成95万辆销量目标,站上100万辆销量之巅。其中,哈弗SUV贡献了93.8万辆销量,成为国内唯一一家依靠自身力量、独立成长,达到百万量级的SUV品牌。

也是这一年,为哈弗品牌贡献销量的主力车型哈弗H6,从4月开始便不断刷新销量纪录,连续3个月超过4万辆。9月,哈弗H6销量超过5万辆;11月,销量超过7万辆;12月,更是以80495辆销量为2016年画上圆满句号,毫无悬念地拿下SUV销量冠军。

至此,哈弗也成为全球首个单一车型月销量突破8万辆的中国SUV品牌。在国外媒体列举的SUV畅销榜中,首次超过福特奥迪等知名品牌,位列全球第五。

回溯哈弗H6神车之路,这款在中国铸就传奇的车型,其核心竞争力其实并不复杂。长城汽车将其总结为——对用户需求的精准把握与洞察、研发过度投入和坚持聚焦的企业发展战略。

再继续深入,你会发现,这家踏准皮卡发展机遇,踩稳SUV市场风口,生于草莽的中国汽车制造商,奇迹般战绩的背后,是艰难得近乎执拗的战略聚焦和战略定力。

在早期卖什么车都能赚钱的年代,不少背景雄厚、资源丰富的汽车制造商被“惯”出了谋求市场业务“大而全”的思维惯性。这种思维影响之深远,以至于到现在,我们依然能在诸多企业身上看到痕迹。

因而,选择战略聚焦,对彼时的长城汽车来说,意味着一次极为重要的抉择和考验。

2009年,为长城汽车做深度咨询的里斯中国公司提出重点发展SUV的建议,长城汽车本来准备投资100亿元建设轿车基地,且内部已反复动员,资金业已投出30亿元。经反复权衡和论证分析,长城汽车最终一锤定音,确定“聚焦SUV”发展战略。

在决定将未来资源倾斜至SUV领域后,哈弗H6便缔造出中国乘用车市场的传奇——一款产品成功地改写了一个市场格局。

哈弗“头雁”效应的引导下,中国汽车制造商陆续投入研发力量进入SUV领域,国产SUV产品如雨后春笋般冒出。据不完全统计,2018年12月的SUV销量榜前15名中,有8名是中国品牌SUV。

哈弗不仅改变了中国汽车市场格局,更是推动SUV成为中国乘用车市场的重要力量。反观轿车市场,依旧是合资品牌的天下。

国内的亮眼佳绩,给长城汽车走向全球带来更多勇气和支撑。

2018年,哈弗品牌产销突破500万辆。2019年1月,哈弗品牌发布“5-2-1”全球化战略,即用5年时间,实现年度销量200万辆,成就哈弗全球专业SUV第一品牌。同年,哈弗品牌创下连续十年蝉联中国SUV销量第一纪录。

长城汽车海外战略元年由此开启。

正如长城汽车董事长魏建军所言:“走出去,既然是一个既定的目标,那就不要再等待,应该现在就出发。”

为确保这一目标实现,帮宁工作室了解到,未来5年内,哈弗全球研发投入将超过300亿元。在2023年前,哈弗将推出20款具备新四化的全球产品。

哈弗的全球市场布局也在不断完善:先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心,构建以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的布局。

生产方面,哈弗在俄罗斯图拉州,打造中国首个全工艺海外整车工厂,这与马来西亚、厄瓜多尔、突尼斯等地的KD工厂,以及国内9大生产基地形成“9+5”全球化生产体系。

今年初,长城汽车收购通用印度塔里冈工厂和泰国罗勇府工厂,不仅向世界宣告进军南亚和东盟市场的决心,更在哈弗绘制的世界版图中占据举足轻重的地位。

股比放开、进口关税下调、合资品牌不断下探、市场结束高速增长状态转入寒冬、2020年初突然暴发的新冠疫情……种种因素叠加,都让中国品牌面临前所未有的压力。

同样让人们无法忽视的是,对那些在市场中有着与合资公司抗衡能力的中国品牌来说,无疑正在迎来成为一个真正世界级企业的机会。

长城汽车走向全球化这条道路上,哈弗H6注定是其中浓墨重彩的一笔。

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