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撰文 | 张传宇 编辑 | 老司机

“凯迪拉克变了，以前搞发布会（演唱会）就很好，现在居然开始请网红、演员做另类营销，真是要把年轻饭一吃到底啊”。

看完凯迪拉克CT4的云直播后，一位汽车编辑在活动微信群里如此评价道。

用李佳琦的话来讲就是，“oh my god，这是什么汽车发布会？”

这样的感受想必也与大多数观众的类似。在平均一天一场的云直播新车上市活动中，很多汽车大佬都效仿年轻网红，摇身一变成了直播达人，卖力带货。形式上也是如此，似乎不整点新花样，就配不上叫作云直播。

万万没想到，到直播快结束时，CT4还给了观众们一个“大暴击”——全系仅提供2款车型，价格分别为23.97万元、25.97万元。

这样的蜜汁操作，确实让我这个汽车小编有点儿难以置信，一个车型没有四五个配置，还敢出来上市？

也许，凯迪拉克CT4要用实际行动证明一件事：两个价格同样可以确定一个价格区间。

跳出传统汽车营销框框

实话实说，这场凯迪拉克CT4直播，对大多数人是个考验，如果你对饭圈、时尚圈不够了解，看起来多少会有些吃力。

这是唯一一场，没有汽车人讲车，而是外行大咖轮番上阵的直播秀。基本套路是，通过潮流单品联系CT4的特点，以潮流达人对话的方式，从“第三方”口中说出产品点。

主持人李晨一出场，就为本场发布会定下了一个基调，“我们不会再用无聊的话术，跟你聊车”。

李晨说到做到，从自己收藏的球鞋聊起，由AJ11的鞋头漆皮，引申到CT4的车漆质量。虽然形式并不新颖，但至少过渡自然，不令人厌烦。

又比如，抖音百变声咖李如如，通过多种场景下的变声表演，生动地讲出了CT4在外观、内饰上的独特设计；马甲线女神袁姗姗，通过与李晨互动，向观众展示CTR的内饰设计和后备箱空间。

为了照顾男生的感受，凯迪拉克还找来了B站百大up主影视飓风TIM，在通用广德试验场，炫了一把极限操控。

在直播活动的最后，上汽通用掌门人王永清身穿飞行夹克，化身临时带货网红，官宣了价格，安利了新车。

不难看出，凯迪拉克想通过一场“多场景”、“多渠道”的综艺式发布会，为CT4营造年轻、时尚的产品风格。

一位资深媒体人评价，“凯迪拉克CT4，是目前我所见第一家跳出汽车固有框框的直播；在疫情倒逼下，汽车营销、传播的话语生态都在逐渐进化和演化。”

的确，这是一场不无聊的发布会，至少让我没有中途切换浏览器的冲动。

说实话，车企的云直播活动能够做到一点，已经十分成功了。但也有一个弊端，多环节、多场景的组合，难免会有流程堆砌、表演尴尬之嫌，在观众或者潜在消费者的心中，也难以留存更多的产品重点。

比如，现场播放关晓彤爷爷表演北京琴书的片段，就显得十分多余；袁姗姗对师利用CT4做俯卧撑、深蹲的训练，则略为尴尬，看得我头皮发麻；当李佳琦说出我不会开车的时候，更是让人瞬间石化。

还有一点，云直播全场气氛阴柔，让人很难与强调运动、性能的CT4联系到一起。

“反向竞争大师”

随着CT4的上市，凯迪拉克在中国市场的所有车型完成更新，史上全部由后驱车型构成的轿车家族，也已经搭建完毕。

某种程度上来讲，CT4是凯迪拉克“反向竞争策略”的一次突击。

首先在车身尺寸上，凯迪拉克CT4以4760mm的车长，基本坐实了ATS-L直接继承者的名头，毕竟上一代ATS-L的车长也仅有4719mm。但是在价格方面，23.97万元的起售价格，相比ATS-L又降低了3万多。

值得注意的是，车企只为一款新车型推出2种配置，看上去貌似有些不科学。

从凯迪拉克以往的产品规划套路来看，此次CT4仅仅推出时尚型、精英型恐怕只是开始，很有可能后续还会推出入门级的技术型和顶配的豪华型。

从第一波仅放出2个配置车型的动作来看，凯迪拉克或许存有以下两方面的考量。

其一，将入门价格稍稍抬高，重整国五ATS-L落地20万元所造成的价格体系紊乱，同时，也在一定程度上捍卫自己的品牌调性。

其二，稍稍降低高端车型价格，能和CT5之间做好产品区间的对接。

在CT5的终端价格渐次让利，入门价格甚至已经接近25万元的情况下，如果CT4豪华型高于26万元，将会给凯迪拉克本来就溢价能力降低、价格区间狭窄的价格体系，进一步带来左右互搏、持续内耗的问题。

由上可知，凯迪拉克CT4首推两款车型，只是想以精简的产品阵型试水豪华入门轿车市场，看一看消费者的消费反应。

这一策略的背后，又是以价格体系上的“反向操作”作为支撑。

此外，横向对比来看，凯迪拉克CT4也延续了CT5以大压小、降维打击的惯用产品策略，以4760mm的车长切入传统豪华车入门级与B级轿车的中间地带。

如果非要给CT4一个恰当的定位，豪华A+级轿车的描述似乎更为贴切。

从配置上看，在豪华入门轿车市场小排量、前驱传动的大趋势下，凯迪拉克CT4依然坚持“同级唯一豪华后驱车”的设定，提供同级别独有的“2.0T+8AT”的动力总成，在这一点上，CT4也在往特立独行、反向竞争的道路上走得更远。

在CT5上市之前，凯迪拉克就以“没有后驱、不是豪华”的洗脑式广告，在业界力推了很长一段时间。在很多人看来，凯迪拉克对后驱的自我身份设定，瞄准的对象既有一线豪华阵营末尾的奥迪，也有二线豪华品牌的翘楚雷克萨斯。

这种差异化的设定，当然还是为了迎合当下豪华车消费者日益挑剔的车购车需求，如果没有耀眼、清晰的产品标签，再好的产品也很难激发他们的购买欲望。

实际上，经过多年的市场竞争和用户教育，在大多数豪华车消费者眼中，已逐渐形成了一种不成文的默契认定：奔驰的标签是豪华，宝马的设定是操控，奥迪的特点是设计和科技，雷克萨斯则拥有东方式有温度的豪华。于是乎，凯迪拉克为自己贴上了专属标签——“新美式豪华”，后驱、运动则成了其产品定义中最为重要的一环。

在这样的竞争语境中，虽然凯迪拉克CT5出师不利，但是尚未证明这种策略的彻底失败。CT4正在延续此前的设定，携手CT5一起承接ATS-L所留下的传统市场。

综上来看，在凯迪拉克轿车产品线接近更新完毕的当口，CT4希望以价格、定位、配置上的“反向操作”，强化“新美式豪华”在消费者心中的印象。

值得一提的是，比同级高半级的产品设定，或许才是凯迪拉克CT4最具吸引力的卖点。

结语：

凯迪拉克CT4的直播发布会充满了阴柔气息，似乎无形中想要营造一种“女性用户友好型”的氛围。而且，从李佳琦最后出场的安排来看，带货诉求也大于产品宣传。换句话说，更多向女性用户倾斜，是CT4相比其他竞争对手的又一个“反向操作”。

在豪华入门轿车市场，女性车主的比重的确有越来越大的趋势，大街上越来越多奥迪A3女车主，就是一个例证。

对于凯迪拉克CT4来说，如何做到既强调运动属性又能兼顾时尚调性，并且避免出现两边都不讨好的问题，确实也是不小的挑战。

当然，以上种种可能丝毫不会影响凯迪拉克CT4在创新出位的道路上，越走越远。