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风光60载曲终人散,皇冠终被“后浪”拍在沙滩上

2020年05月06日 18:44:01
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来源:禾颜阅车

【导语 :曾几何时,皇冠车就是高档车的代名词,整整搭载了一代人的豪车情怀。几十年时光飞逝,市场风云变换,欧美各派系车型以及国产豪车逐鹿中原,冲散了皇冠一枝独秀的好日子。4月28日晚,最后一辆国产皇冠下线,从此皇冠在中国正式停产,一代名车终成往事。这个曾经风光了60载的一代名车,终于被“后浪”拍在沙滩上。】

撰文|陈德军、编辑|禾 子

2020年4月28日晚,最后一辆国产丰田皇冠驶下生产线,这标志着国产皇冠车型正式停产。一代名车终于被“后浪”拍在沙滩上。

寂寞落幕难免引人悲怜,但也并不算意外。因为近几年来皇冠的销量一直不好。坊传在2018年皇冠就有意停产。另一个坊间传言"12代之后再无皇冠"一语成谶。

豪情万丈的60年

丰田皇冠于1955年1月1日在日本下线。这时候日本正处于二战之后的高速复苏期,经济水平日益好转。基于对消费力的乐观预见,皇冠从一开始的定位就是商务与舒适,后来成为“社长专用车”,换句话说就是高档车。

1964年4月,第一辆皇冠进口到国内。在当时,中国汽车市场不像现在这么百花争艳。有辆车就已经很了不起,高档车更是凤毛麟角。日系车凭借近水楼台优势,较早的进入了中国市场,在当时承受的竞争压力不大,所以很快成为高档车型的主流。因为外形大气、品质可靠,成为许多领导的座驾。上世纪90年代初,中国平均每月进口日本车6800辆,丰田居首位,占比37%,其中皇冠又占了24%。那时候的皇冠,就是所谓的政府用车和高端出租车。2005年3月,第12代皇冠在天津一汽丰田二厂投产,并于21日在正式上市,这是皇冠自诞生50年来第一次在日本本土以外生产。上市之初销售价格为32.8万-48万元。这个价格,可以选择在北京朝阳区或者上海静安区全款买一套100㎡的房子。如此高的价格丝毫没有影响购买热情,国产后的皇冠一经推出,就直逼当时的奥迪A6L。到2006年底,皇冠的累计销量已经突破6万辆。

12代之后,再无皇冠

第12代是皇冠的巅峰之作,在中国投产的也是这一款。这款车被称为“Zero ”,意思是从零开始。丰田在造这款车时,无论是外观内饰,还是机械结构都抛开了老皇冠的设计。

没有改变,就没有进步,止步不前自然会被淘汰。第12代的成功转型巩固了皇冠的地位。在中国市场获得巨大成功。销量匹敌奥迪A6、宝马5系。12代的创新塑造了经典,13代的改变则是公认的败笔。”根据市场需要“,13代皇冠更加注重运动感。由前代的典雅、大方、高贵、优雅,转向“激进运动风”。另外,这款车的价格区间在32.68-89.95万元,创造了国产同一车型最大价格跨度的记录。有很大嫌疑是在用高标价卖低价车。因为只要花32万买辆皇冠,别人就会误以为是89万的。然而无论是车型调整还是巧妙的价格策略,都没能赢得预想中的好评如潮,而是换来了销量的江河日下。

第13代的4.3L V8版本在技术也有亮点,一是自动泊车功能,在侧方停车时,如果雷达侦测到路边前后两辆车的停车位长度足够,就可以松开方向盘,由汽车自己完成泊车,驾驶员只需要控制一下刹车就好。另外一项是“自适应巡航”,普通的定速巡航有一个缺陷,就是当前方出现慢车时,驾驶员不得不踩刹车减速,这时候自动巡航功能就自动关闭了。而这款皇冠的前保险杠安装有雷达,侦测到前方有慢车时,会自动调慢车速,如果前方的”障碍“离开,则又会恢复原来的设定速度。但这些技术并不抢眼,比如”自动泊车“,大众奔驰的一些车型同样有。在德、美豪车的围追堵截之下,V8车型的销量没能超500台。经历了惨败之后,皇冠决定再拼一次。2015年,一汽丰田推出第14代皇冠。这次的改变更为彻底。定位和目标人群都有调整。整体造型趋向年轻化,价格下降到30万以内。竞争对手由奥迪A6L宝马5系,转向了奥迪A4L宝马3系。车头变化较大,前格栅颜色、前大灯、皇冠LOGO都有变化,使用了当时比较流行的玫瑰金色,这让皇冠看上去更为年轻时尚。14代另一个饱受诟病的弱点在于动力系统,在涡轮增压披挂上阵的时代,丰田还在使用老旧的2.5L六缸发动机。直到2015年才换上了2.0L的涡轮增压引擎,然而此时已经无力回天。

自降身段的策略并没有挽救销量,14代皇冠再度落寞。2019年,第14代皇冠单年销量仅为10378辆。鲜明对比的是,同一年,迈腾一个月的销量是2万台。定位调整是每个品牌的大事。不改不足以适应市场,改了则有可能万劫不复。皇冠不幸成为后者。从豪华商务型的轿车,到添加了越来越多运动元素,皇冠已不再是当年王者。

当年先锋今成弃子

皇冠毋庸置疑是丰田高端车型进入中国市场的先锋,帮助丰田获得了丰厚利润。市场沧海桑田,巨变之下,14代国产皇冠不得不完成最后的谢幕。与皇冠有相似命运的还有锐志、兰德酷路泽,按丰田的计划,国产普拉多也将于6月停产。对于丰田来说,这样的战略调整没什么大不了的。皇冠退场之前,已有许多的替补队员跃跃欲试。高端车方面,雷克萨斯似乎更博眼球。而雷与皇在价格上本就有一部分重叠。只要略微降点身段,雷克萨斯可以在皇冠的客户群里大有可为。在下一层级,亚洲龙早已经做好了接棒的准备。在商务的基础上,运动感的倾向更为突出。而且皇冠停产的只是中国工厂,第15代皇冠已计划于本月进入中国市场。时间上看,与国产皇冠的退出几乎是无缝连接。国产皇冠停产,是丰田缜密计划的一环,一切都在按部就班的有序进行。由国产转向进口,或许也有关税成本的考虑。1986年,我国进口汽车的关税为180%-220%;2006年,为适应WTO规则,关税调整至20%-25%;2018年,进一步下调至15%。在关税不高的前提下。如果销量很大,那么在目标市场本土化生产依然更有优势。但是如果销量欠佳,那么放弃与一汽的合作,转而用进口的方式取代,则是更”经济实惠“的选择。

多品牌战略,是几乎所有汽车品牌都在执行的战略。丰田旗下有丰田雷克萨斯、日野、塞恩、斯巴鲁大发等主要品牌,细分的则更多。采用多品牌战略。一方面可以切分更多的市场,每个品牌都有独立的定位,有各自瞄准的人群,协同作战一起为丰田供氧。另一方面,可以灵活的加以调整,以销量为导向,做得好的,就加大投放,反之则缩减或停产,以保障丰田的总体收益。

点评

江山代有才人出,各领风骚数百年,车市的迭代显然要更快一些。国产丰田停产之前,亚洲龙、进口15代皇冠,甚至雷克萨斯,早已做好了填空的准备。面对瞬息万变的市场,层出不穷的“后浪”汽车厂商并不会过度倚重某一品牌,而是要做好整盘棋的巧妙统筹。

(本文系《禾颜阅车》原创,未经授权,不得转载)

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