凤凰网汽车

文 | 周丽君 李懿欣

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

前言

中国乘用车市场正迎来历史性拐点：

2019年中国车市进入存量主导阶段，2020~2025年存量占比会持续大幅提升；2021年中国主流乘用车的平均车龄有望超过6年，2030年有可能挑战10年；2022年将放开最核心的乘用车股比限制，牵一发动全身，流通领域等会迎来更自由的市场竞争。上述演变不约而同涉及用户、市场、制度三大核心板块，直击经销商的盈利模式、业务模式、经营理念三大命门。

近二十年经销商像太监一样，为车企鞍前马后，形成“2345代理模式”。存量时代的到来，经销商与车企的传统合作关系会加速瓦解。紧盯存量市场这块大蛋糕的，不止经销商，还有车企。多数车企在金融、二手车等领域早有布局，且收获颇丰，目前正磨刀霍霍，准备向经销商最核心阵地(保养维修)下手……车企并不想给经销商做大做强的机会。

如果说增量时代是车企的主场，存量时代就是经销商的主场，为经销商构建自己的独立王朝，提供千载难逢的新机遇。未来十年经销商在二手车、金融、用品等领域的营收增长空间都很大，尤其是二手车，营收增长逼近1.5万亿。经销商毛利改善空间更大，新车销售、二手车、用品等都有千亿级别的毛利提升潜力，金融、保险、保养维修等也有很大提升空间。

2020~2022年广大经销商应抓紧重新思考和规划人生，应抓紧向“2121自主模式”转型升级，应明确告诉车企，这是我的地盘，我的主场，尔要战便战。

报告正文

中国汽车经销商洞察报告(2020版)

增换购占比超50%，经销商面临新战略抉择——盈利模式

据易车研究院调研数据显示，2019年中国再购用户首次突破50%，达53.37%，意味着中国乘用车市场正式步入存量时代，且未来几年增换购比例会持续提升，存量时代的色彩会越来越浓重。存量时代的核心变化，即老用户增多。老用户越多，购车越成熟和理性，越可能对4S店的保养、维修等高收费业务形成挑战。再加这些衍生业务都是4S店的核心利润，意味着存量时代的到来，将直接危及经销商的传统盈利模式。未来几年增换购比例的持续提升，对经销商的威胁将与日俱增。2020~2022年广大汽车经销商面临新战略抉择——重塑盈利模式

6年及以上车龄将超50%，经销商面临新战略抉择——业务模式

易车研究院预判2020年中国主流乘用车(不含黄标车等老旧淘汰车)的平均车龄接近6年，2021年6年及以上车龄的比例有望突破50%，2025年接近70%。结合欧美走势和中国实际变化分析，当主流车型的平均车龄超过6年，理论上二手车、维修、保养等会出现更独立、更快速的发展。目前美国平均车龄在十一二年，为二手车等业务、配件连锁店等业态的蓬勃发展，提供了坚实基础。即便不卖新车，美国多数经销商也能依靠二手车等业务持续发展。当下中国，一旦新车销售不畅，经销商离破产就不远了。2021~2030年中国乘用车的平均车龄有望达到十年上下，二手车等将出现蓬勃发展的势头，估计二手车营收会由目前的1万亿左右，飙升至3.5万亿上下，与新车营收并驾齐驱，二手车销量有望逼近或突破4000万辆，成为经销商的核心业务。目前经销商的二手车、保险、金融等业务主要依附于4S店，遭遇车企压制，很容易错失新机遇。2020~2022年广大汽车经销商面临新战略抉择——重塑业务模式

2022年放开股比限制，经销商面临新战略抉择——经营理念

2022年放开最核心的乘用车“合资股比”限制，将产生牵一发动全身的改革效益：助力中国汽车研发转型升级与抢占全球制高点，助力中国汽车供应链转型升级与抢占全球制高点，助力中国整车制造转型升级与抢占全球制高点……其中与广大经销商密切相关的是渠道领域的转型升级，理论上会推动直营店、体验店、大卖场等新模式的普及，助力渠道向多元化转型，助力经销商与车企平起平坐等。目前经销商的经营理念主要以配合车企，扩大新车市场份额为主，以往哪怕大型经销商，对构建大卖场、连锁店等独立业务的表态，都是小心谨慎，甚至唯唯诺诺。面对抢夺股比放开机遇这种直接挑战车企权威的抉择，广大经销商一定更加焦虑或忧郁。问题是，车企倒没什么好焦虑的，诸如上汽通用、上汽乘用车等大大方方推出车工坊、车享家等新业务，直接抢夺经销商的业务。来而不往非礼也，2020~2022年广大汽车经销商面临新战略抉择——重塑经营理念

用户加速流失等内患，迫使经销商加快战略抉择

增换购比例增加与用户加速流失遥相呼应：据J.D.Power公开发布的数据显示，近一年授权4S店在保活跃用户的回店次数，由2018年的3.4次下滑至2019年的2.8次；另据卡思公开发布的数据显示，授权4S店用户占大盘的比例，由2018年的57.7%下滑至2019年的39.9%。

基于J.D.Power和卡思的测算逻辑，结合疫情与再购用户比例演变，以及召回次数和免费保养服务越来越多等趋势，易车研究院预判2020年授权4S店的用户回店次数将跌破2.5次，占大盘用户的比例将跌至30%。按这种趋势推演，除免费保养外，至2022年多数授权4S店的新用户，在一年后差不多就彻底流失了，经销商想把毛利率控制在5%及以上水平，会难上加难。

存量时代来临，老用户增多，理应对服务周到、体验优质的4S店，更感兴趣才对！为什么会事与愿违？当下的4S店模式已经输在抢夺存量先机的起跑线上，希望能引起每一位经销商高层与车企高层的高度警惕与深刻反思，加速战略抉择

行业趋冷、疫情冲击等外忧，迫使经销商加快战略抉择

2017~2019年中国乘用车的终端销量，由2406万辆急转直下至2152万辆，期间授权4S店数量的增长，同样呈现趋缓和下滑趋势。2020年原本是车市小年，因为受制于过年因素，理论上是走量关键期的1月和12月的销量将被大幅稀释。再加疫情冲击，使2020年车市雪上加霜，预估全年终端销量将跌至1800万辆，不仅扩大了经销商破产规模，而且增加东风雷诺等“暴雷”频率，加剧经销商困难。

中国汽车流通协会发布的《2019年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，经销商亏损进一步扩大，由2017年的11.4%飙升至2019年的41%(在车企眼里，亏损的经销商，往往也是挣钱的)。受制于疫情冲击，易车研究院预判2020年经销商亏损规模会接近50%。在2020中国汽车经销商大会上，汽车流通协会会长沈进军强调，疫情加快中国汽车转型进程

近二十年经销商全力配合车企提升销量，未来十年是经销商独立发展的关键期，2020~2022年是经销商战略抉择的关键期

中国乘用车市场正迎来历史性拐点：2019年中国车市进入存量主导阶段，消费更成熟的增换购用户成为购车主体，2020~2025年存量占比还会持续大幅提升；2021年中国主流乘用车的平均车龄有望超过6年，未来还会持续提升，2030年有可能挑战10年；2022年将放开最核心的乘用车股比限制，牵一发动全身，包括流通领域都会迎来更自由的市场竞争。上述演变不约而同涉及用户、市场、制度三大核心板块，直击经销商的盈利模式、业务模式、经营理念三大命门。近二十年经销商像太监一样，为车企鞍前马后，2020~2022年是时候重新思考和规划下自己的人生问题了，否则未来十年连伺候车企的机会都没了！

新车高增长与品牌垄断授权，是经销商角逐增量时代的核心背景，使经销商成为车企体系的重要一环

从1999年3月26日成立第一家4S店——广汽本田特约销售服务店，到2020年6月的二十多年里，中国车市授权4S店的数量飙升至近3万家，繁殖能力惊人。之所以发展这么快，与两大核心背景密切相关：

第一，在市场层面，中国新车销量高歌猛进，由本世纪初的百万辆飙升至2000多万辆，以4S店为主的航母战斗群式打法，最适合这种顺风顺水、大开大合、高歌猛进式增长的作战环境；

第二，在政策层面，相关部门竭尽全力为车企发展保驾护航，力挺以4S店为主的航母战斗群式打法，2005版《汽车品牌销售管理实施办法》，全面强化了车企在品牌授权中的统治地位，2017年版《汽车销售管理办法》，虽有重心向保护经销商与消费者方向倾斜，但仍维护了车企在品牌授权中的统治地位。

基于4S店授权体系，经销商成为车企体系的重要一环，为提升车企销量冲锋陷阵

以4S店为核心平台，以新车为核心业务，以考核为核心业绩，是经销商角逐增量时代的核心形式，经销商被牢牢束缚于车企体系

增量时代，基于新车高增长与品牌垄断授权的特殊历史背景，围绕哪里卖、卖什么、怎么卖三大核心议题，经销商都全力配合车企：经销商的售车平台，高度集中于由车企牢牢把控的4S店，再基于此，滋生出部分助力4S店去库存的二网，至于综合店、大卖场、电商、直营店等还处于探索阶段；经销商的销售内容，自然以服务车企的新车销售为主，再基于此，衍生出保养、维修、保险、金融、二手车等业务。虽然目前衍生业务为经销商贡献了主要利润，但前提得有新车业务；对4S店进行详细考核的，不是自身的经销商集团，而是第三方车企，且事无巨细，建店、装饰、培训、营销、管理、服务、话术等，统统得接受车企的考核

争取返利、培育衍生业务、优化品牌、拓展网点，是经销商角逐增量时代的核心策略，经销商玩命助力车企攻城略地

在车企主导的游戏规则中，经销商不断壮大自己的核心策略主要有四点：

一，积极争取返利是经销商求生存的核心策略。本质上，返利游戏约等于车企用经销商的钱，“优化”经销商，属于典型的霸权游戏；

二、积极培育保养、维修、金融、保险、二手车等衍生业务，是经销商谋发展的核心策略。其实多数经销商心里很清楚，一己之力很难对抗或改变当下由车企主导的游戏规则，但经销商也没闲着，都在积极布局衍生业务和培育独立体系，包括永达二手车、广汇金融、长久物流等，尽量减少车企倒闭和新车销量波动等的冲击。总之，经销商会经常向车企哭穷，车企也知道经销商在哭穷，经销商更清楚车企知道自己在哭穷，彼此已形成种“非对抗的默契” ；

三、优化品牌组合是经销商做强的最核心策略。在4S店主导的现行模式，经销商的终极方向，都是向利润更高的豪华品牌阵地挺进，中升、永达、大昌行等但凡经营不错的经销商，其业务主体八九不离十都以豪华品牌为主。利润不高的入门车企和部分普通车企，都有可能被自己亲手编织的以4S店为主的传统销售网络活活玩死，传统渠道规则不仅束缚了经销商，也限制了车企自身；

四、积极拓展网点是经销商做大的最核心策略，在现行车企主导的模式下，经销商很难做深做精，靠质取胜，只能快马加鞭，不断横向拓展，靠量取胜。这种粗放式布局模式的抗风险能力特别差，2016年庞大集团全国网点突破千家，2017~2018年行业急转直下，现金流紧张的庞大，立马兵败如山倒。

从这四点看，在相关部门的帮助下，车企对经销商的“奴化训练”还是挺成功的，让经销商越来越没脾气，替车企鞍前马后

高运营成本、高衍生利润、高用户流失、高破产风险、无自身品牌，是经销商角逐增量时代的核心特征，降低经销商抗风险能力

经销商被牢牢束缚于车企体系，久而久之，形成了一些自身特色：

一是高经营成本，包括投入、运营等。目前即便在低级别城市，投资一家主流品牌4S店，大体也得一两千万元，奥迪、奔驰、宝马等更高。里面有不少灰色交易，利益错综复杂，严重制约渠道改革；

二是高衍生利润，如果行情好，经营好，投资4S店的确挺挣钱，诸如领克首款车型01刚上市半年，多数投资者挣得盆满钵盈，后来就没这么走运了。目前4S店主要靠售后挣钱，2019年广汇、国机、和谐、中升等经销商的售后毛利率大体高达百分之四五十，这与高零整比等密切相关，新车毛利率绝大多数不及5%，天差地别；

三是高用户流失，目前不少4S店首年用户流失就超过了对半，三四年脱保之后，很少有回头客。一旦中国平均车龄突破6年，再加新车销售低靡，经销商的现行经营模式一定会压力陡增；

四是高破产风险。成本高，再加现金流主要来自几乎不挣钱的新车销售，一旦新车销售趋冷，即便售后很挣钱，经销商也很容易掉链子；

五是无自身品牌。这是最要命的，即便当下任何一家4S店都在竭尽所能替车企卖命，一旦日后“力不从心”，或被车企无情抛弃，经销商连个自食其力的能力都没有。目前部分“不甘心”或“不认命”的经销商，在尝试构建基于自身品牌的服务体系，包括发布用户APP、布局维修保养连锁店、组建直营二手车店等。

在车企主导的游戏世界里，上述五大特征环环相扣，经销商想挣钱，不得不跟进车企的高标准要求，导致经营成本提升，滋生经销商攫取高额利润的欲望，从而加剧用户流失，增加破产风险，再加自身无品牌价值，一旦遭遇破产风险，连条退路都没有

增量时代，经销商被迫沦为车企生态体系的有机组成部分，深陷“2345代理模式”难以自拔

在增量时代，基于新车高增长和品牌垄断授权两大核心背景，经销商形成了以4S店为核心平台，以新车为核心业务，以详细考核为核心业绩的三大核心形式，从而把经销商的“聪明才智”高度聚焦于争取返利，培育衍生业务，优化品牌，拓展网点等四大核心策略，最终形成了具备高运营成本、高衍生利润、高用户流失、高破产风险、无自身品牌的五大核心特征的代理商业模式 。经销商沦为车企生态体系的有机组成部分，为扩大车企市场份额鞍前马后。只要能挣钱，相信车企让经销商做牛做马都可以。万一遇见家销量急转直下的车企，经销商怎么办？目前车企正迎来“疯狂暴雷期”，会让多数经销商抓狂

存量时代，增长常态化、政策用户化，经销商的战略规划，应加速由携手车企思维，向服务用户思维转型升级

2020年遭遇疫情的剧烈冲击，估计中国乘用车市场需要两三年时间的恢复，再加城市基础交通资源越来越紧张，人口加速老龄化等制约因素越来越多，预判未来十年中国车市的潜力释放，将是个缓慢的过程，增长进入常态化。从流通领域的政策演变看，已经呈现非常明显的维持公平竞争秩序与保护用户利益的趋势，未来十年相信会进一步强化该趋势。面对上述两大背景，经销商应积极优化战略，加速由携手车企思维，向服务用户思维转型升级

存量时代，经销商只有一个中心，那就是用户，应加速构建以用户为中心的运营体系

存量时代，用户权重会大大提升，迫使经销商的运营体系，加速由以车企为中心，向以用户为中心转型升级。将对经销商的用户大数据体系等，提出更高要求，包括即时掌控用户的选购意向，提升转换率，促成交易，拓展衍生消费，强化关怀，增加回店率等

存量时代，为抢夺用户演变滋生出的新机遇，经销商应强化集团战略与用户战略

进入存量时代，一旦经销商的业务模式由以车企为中心，加速转向以用户为中心，将推动经销商的经营策略，由争取返利、优化品牌、拓展网点等，向强化经销商自身的集团战略与用户战略转型升级。对2019年大型经销商的财报提炼分析，整体战略思维还是基于配合车企的主线展开，从行业分析、大盘走势与自身表现等导出经销商的市场策略、战略规划与经营目标。可喜的是，细节部分也有变化，数字化、会员平台、集团层面合作等被部分经销商重点提及，有利于经销商推进集团战略与用户战略

存量时代，培育自身品牌将成为经销商集团的核心使命

增量时代，为了确保经销商更好服务自己，车企做了一件非常残忍的事情，直接阉割掉了经销商的自有品牌，在4S店的任何位置，几乎看不到经销商的品牌身影。但进入存量时代，面对越来越成熟和理性的用户，经销商为了降低运营成本、减少用户流失、缓解破产压力等，必须要全力以赴构建起自身的品牌价值体系：

良好的品牌体验，绝非铺张浪费式的高投入，而是精打细算又不失体面的低成本精细化运营。目前渠道遇到的核心问题，就是成本控制，只有把成本降下来，才能给用户提供更多实实在在的让利；良好的品牌体验，绝不是以追求高利润，甚至暴利为核心诉求，得有个均衡的利润体系，可以让自己经营得不错，还能让用户消费得开心，下次还想着来；良好的品牌体验，与之相伴的一定是高忠诚度，用户愿意为品牌持续消费，随之而来的是企业运营风险的大幅降低。

在车企主导的游戏世界里，经销商的品牌建设，几乎是个空白课题。进入存量时代，经销商强化品牌建设的任务，来得又是这么快这么重，2020~2022年经销商这场转型升级的战略期，充满任重道远色彩

存量时代，经销商推进“独立运动”的环境越发成熟，更有可能构建起“2121自主模式”

存量时代，经销商经营的两大核心背景，由高增长和品牌垄断授权，向增长常态化与政策用户化转型，助推经销商的经营形式由以4S店为核心平台，以新车为核心业务，以考核为核心业绩，向以用户为中心转型升级，促使经销商的市场策略由争取返利、培育衍生业务、优化品牌、拓展网点，向集团战略与用户战略转型升级，实现经销商由高运营成本、高衍生利润、高用户流失、高破产风险、无自身品牌，向自有品牌转型升级。

整体看，经销商的经营思路会越来越简单，越来聚焦用户。管理会越来越高效，越来越聚焦集团统筹。唯一的挑战是，多数经销商已非常适应车企的管束，就像被高度驯化的动物，几乎没了野性。一旦打开笼子，让其自己飞，经销商还飞的动吗？即便飞出去了，能独立存活几天？

存量时代，经销商的战略思维应加速由“2345代理模式”向“2121自主模式”转型升级

虽然不少经销商已很适应车企的管束，但这毕竟是碗青春饭，经销商想做大做强，战略思维务必加速由“2345代理模式”向“2121自主模式”转型升级，积极构建自身的“独立发展体系”：不应局限于高成本的4S店，应积极布局直营店、连锁店、大卖场等多元化和低成本的新平台；不应一味聚焦4S店体系培育二手车、维修、保养、配件、金融等衍生业务，应积极构建更加独立和体系化的新业务模式……

在增量时代，经销商一直被压在五行山下，动弹不得。存量时代，等于替经销商揭去封印，那想干就干呗，大不了再来次大闹天宫。2020年初庞大汽贸注资2000万元，成立庞大精配网（天津）网络科技有限公司，经营范围包括汽车零配件零售、汽车及零配件批发、汽车新车零售、五金产品批发、五金产品零售、润滑油零售等。接下来几年，相信有类似举措的经销商会越来越多，如果说增量时代是车企的主场，存量时代就是经销商的主场

“2121自主模式”助力经销商大幅提升线索转换效率，打好存量主场之战

在增量时代，经销商主要以4S店平台和销售新车为主，1条线索始终低于一个单位的转换效果，主要是买车与不买车。即便有延展，也是基于4S店的体系，向维修、保养等领域延伸。但由于4S店的高收费，很容易导致用户流失。进入存量时代，当经销商构建起多元化平台体系和多元化业务体系，同是一条线索，将创造几何倍的转换效果，1条新车线索，在业务层面，可以进一步拓展出二手车、维修、保养等线索，在平台层面，可以导入直营店、大卖场、连锁店等。在经销商的网格化服务体系中，不仅总有一种服务是用户需求的，还能有效刺激用户滋生更多新需求

“2121自主模式”助力经销商推动汽车流通领域转型升级，打好存量主场之战

随着增换购用户超过50%、平均车龄突破6年、整车股比放开、政策保护倾向销售方与用户等有利因素不断增多，二手车、维修、保养、配件、金融、保险等将迎来更好发展期，大卖场、连锁店、综合店、电商等的占比将逐步增多。预判2030年汽车流通领域的营收，将由2020年的不足10万亿突破15万亿，毛利由不足1.2万亿突破2万亿。由于地位关键，在该演进过程中，经销商将扮演起推动汽车流通流域转型升级的关键角色，并成为最大获益群体。预判2030年经销商的营收，将由2020年的不足4万亿突破6万亿，占大盘比例将维持在40%多的高位，毛利由0.3多万亿突破0.9万亿，占大盘比例将超过40%

“2121自主模式”助力经销商与车企关系，由全力合作转向全面竞争，打好存量主场之战

紧盯存量市场这块大蛋糕的，可不止经销商，还有车企。多数车企在金融、二手车等领域早有布局，且收获颇丰，目前不少车企磨刀霍霍，准备向经销商最核心阵地(保养维修)下手，北汽的好修养、上汽乘用车的车享家、上汽通用的车工坊等都已开始布局，还有一大批项目都在试水的路上。车企并不想给经销商留下做大做强的机会，经销商如持续唯唯诺诺或马首是瞻，日后都不知道怎么死的。如果说增量时代是车企的主场，存量时代就是经销商的主场，为经销商构建自己的独立王朝，提供千载难逢的新机遇。期间经销商与车企的关系，将由全力合作快速转向全面竞争，共同角逐二手车、金融、保养、维修等不断壮大的细分市场。存量时代，经销商与车企的冲突不可避免，再加存量时代经销商宏观形势一片大好，经销商应明确告诉车企，这是我的地盘，我的主场，尔要战便战。目前嘉实多、壳牌等供货商都跃跃欲试，准备助力经销商发动“独立运动”，都想大干一场

“2121自主模式”助力经销商成资本市场的弄潮儿或新宠儿，打好存量主场之战

如果说增量时代是车企的主场，存量时代就是经销商的主场。增量时代，经销商竭尽全力助力车企攻城略地，存量时代，经销商得努力开创属于自己的王朝。未来十年，经销商在二手车、金融、用品等领域的营收增长空间都很大，尤其是二手车，营收增长逼近1.5万亿。经销商毛利改善空间更大，新车销售、二手车、用品等都有千亿级别的毛利提升潜力，金融、保险、保养维修等也有很大提升空间。我的地盘我做主，存量时代，经销商将成为资本市场的弄潮儿或新宠，包括主动投资与被投资