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一电观察 | 刘智丰能否扭转乾坤?

2020年06月17日 19:32:02
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6月20日,号称“全球首款量产无人驾驶纯电SUV”的几何C将首次亮相。经历了几何A的惨痛失败,几何C能否成功受到广泛关注。接替郑状出任几何品牌销售公司总经理的刘智丰,即将面临第一次大考。

几何A为啥灭了火?

2019年春天,几何A在新加坡高调上市,喊出“东半球最好的汽车”口号,一夜之间,火遍全网。

但是,从销量上看,几何A并没有真正火起来。公开数据显示,2019年全年,几何A销量只有1.2万辆,月均一千多辆。相比同期上市的竞品广汽Aion S,相去甚远。数据显示,2019年Aion S 累计销量为3.4万辆,是几何A的3倍;进入2020年后更是对几何A形成碾压优势:今年前五个月,几何A累计1058辆,不足Aion S同期销量的十分之一。

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前几何品牌销售公司总经理 郑状

郑状的下课,被认为是为此负责。但吉利方面始终没有人站出来回应媒体的疑问:几何A为啥灭了火?

“几何A出色的设计和高调的宣传,给吉利内部造成了一种错觉:这款车可以赢得所谓城市新中产的欢迎”,一位接近吉利汽车的消息人士告诉第一电动,“但它娘胎里就是先天不足的:改自于吉利帝豪油车平台,在电池包安置、电子电气架构等诸多方面,均面临严重制约,因此在续航、三电效率、智能化水平等核心指标上,根本无法和正向开发的纯电平台进行全面而持续的竞争。”

对比数据表明,相比于Aion S,几何A的长轴比更大、加速能力更弱、标称续航更短。

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几何A与同级别竞品基本参数对比表

该消息人士指出,平台力不足是几何A失败的核心原因,但除此之外,还有几点严重错误,进一步加剧了几何A所面临的险峻局面。

首先是定价。15万到19万的上市定价,并无足够的产品力和品牌力支撑。在广汽Aion S于2019年夏季发起价格攻势的时候,几何团队的跟进并不坚决,导致Aion S凭借性价比优势迅速超越。

其次是渠道。作为一款高端产品,几何A没有专属4S店,与帝豪EV同店销售,只有少部分新门店按照公司要求,竖起了“几何品牌”的门头,大部分老店仍然叫“吉利新能源”。整个2019年,吉利经销商都面临严重的压库问题,而新能源经销商因为产品单一、新品推出较慢、补贴政策导致市场剧烈变化等因素,长期亏损,根基不稳,没有能力跟进厂家的经营动作。一位来自西南的经销商坦言,他已经负债200多万,在贵州区域的9家门店无一家盈利,“官方还是一点说法没有,只是频繁更换区域经理。”

第三是品牌。上市之初的营销攻势很快结束,其声量持续时间甚短,接下来就是漫长的沉寂,让人无法记得这个“横空出世的高端品牌”。一位自称小k(化名)的几何A车主吐槽说:“去年买车时,朋友们问我这是什么车,到现在,还很多人问我这是什么车!”

“不知什么原因,总之吉利内部显得过于乐观了,他们似乎觉得有了领克的经验,几何的成功是必然的”,消息人士说,“定价过高、市场反应慢、渠道管理不到位、品牌投入不够持续,这是明显的轻敌。”而另外一位业内人士指出,几何品牌的匆忙上阵,反应出吉利汽车在发展战略上的摇摆:“他们是一直不太愿意在纯电平台上大投入的,相比于发展通用平台,显然效率不高。但在智能化上,他们又想抄近路,这有点矛盾。”

几何C胜算几何?

几何C和几何A是啥关系?一奶同胞。几何C脱胎于帝豪GSE,而后者来源于帝豪。因此,几何C所谓的GE2.0平台,仍然是一个“油改电平台”。

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几何C与同级别竞品基本参数对比表

对比表显示,与Aion V、哪吒U等同级竞品系相比,几何C在空间、续航上均没有明显优势。其车身特征也决定了,百公里加速能力大概率会低于同级竞品。

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几何品牌销售公司总经理 刘智丰

如何充分吸取几何A失败的教训,在几何C这款产品的打法上取得突破,是摆在刘智丰面前的紧迫课题。

第一件事,给几何C一个合理定价,不能重蹈几何A的覆辙。如果首秀会上,预售价再次15万起步的话,会再一次赶跑潜在用户。

其次,让经销商回血,让他们重拾对几何品牌的信心。刘智丰应该从渠道方面着手,大力扶持优质经销商,建设品牌形象店,让用户真正了解几何品牌。同时要给经销商让利,让经销商们在几何C上市初期就赚到钱。

第三,继续加大用户服务投入,继续做强“几何+”服务品牌。支持、引导用户,开放、高频地进行多场景的用户活动,让用户真正了解几何品牌,了解几何的产品。

但这三点,都意味着吉利要继续为几何品牌输血。刚刚上任的刘智丰能否获取吉利内部充足的资源支持和信任,以帮助他扳回这一局?

6月20日,即可初见分晓。实事求是地说,从5月初接任到现在不到2个月,留给刘智丰的时间真的不多。

作者:王玉琴

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