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荷尔蒙弥漫的三里屯又少了一个“打卡圣地”。

近日，奔驰发布声明称，6月30日将关闭位于三里屯通盈中心的体验店。三里屯奔驰体验中心，2016年开业，是奔驰品牌全球规模最大的体验店，集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一身。

直白地说，三里屯奔驰体验中心就是奔驰展现品牌格调、服务理念以及诠释豪华生活方式的场所。奔驰之所以把在中国的第一家体验店选择三里屯，主要因为三里屯是代表帝都前卫与潮流的圣地，是众多帝都年轻人最喜欢的聚集地之一——夜幕降临，灯红酒绿、豪车穿梭、善男信女成双入对，荷尔蒙弥漫着整个街道……

每每华灯初上，位于通盈中心奔驰体验店硕大的“ME”标识，非常惹眼，与后面体验店上方Mercedes me遥相呼应，向来来往往的人们证明着优雅与格调——不认识ME没关系，Mercedes你应该认识——我们是汽车发明者。

任何获取都是以付出为代价的。2016年开业以来，三里屯奔驰体验中心备受追捧，每年接待进店拜访者大几十万人次。但同时奔驰也付出了不菲的代价，单单2400㎡的店面的每年高额的店面租金，就是个天文数字。

有报道称，奔驰之所以选择闭店，是不想再支付品牌体验中心每年上亿元的租金。但笔者询问京城房产中介人士，他表示，上亿元夸张了，几千万还是需要的。

而至于闭店的原因，奔驰给出的解释也是非常“优雅”：Mercedes me北京三里屯体验店将完成使命。

显然，从4年前精心且高调选址三里屯开设体验中心，到如今低调宣布“完成使命”的模棱两可的关店解释，前后迥异的态度，似乎很难令人信服。

比如，对开业中心的选址，奔驰高层采访时表示，奔驰品牌调性过高，与消费者的距离有一度有些遥远。为了拉近与消费者的距离，奔驰开始促进品牌落地。

他进一步解释说，实现品牌落地很重要的一点是从娃娃抓起，“大家都知道三里屯是北京的时尚地标，年轻人喜欢去那边。所以，我们的体验中心也选在了这里。”

当被问到，奔驰为何要在寸土寸金的地方开设体验中心，上述人士表示，目的不是卖车，而是让客户去感受奔驰倡导的高级生活方式；虽然从餐饮行业角度来说，奔驰的三里屯体验店并不赚钱，但是奔驰看到的价值足以弥补这点不足。

体验中心开业时，时任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺表示：通过Mercedes me三里屯体验店，我们不仅希望为广大中国消费者提供愉悦、便捷的生活体验，也希望以一个轻松的环境让他们深入了解梅赛德斯-奔驰的品牌历史，未来发展愿景以及对‘最好’矢志不渝的追求。

种种迹象表明，奔驰官方以及高层对三里屯奔驰体验中心的选址、定位及功能，是无比清晰的。直白地说，开设体验中心就知道是赔钱买卖，但体验店给奔驰品牌能带来很大的价值——体验中心就是一个立体而鲜活的品牌广告空间，并以沉浸式的场景更好地与年轻人进行情感沟通。

汽车，作为大宗商品，品牌的重要性不言而喻。比如，特斯拉在北京的体验店就开在了艺术气息浓郁的乔福芳草地。再比如，奢侈腕表品牌IWC万国北京旗舰店也是设在乔福芳草地，并不在国贸商圈，也不在华贸商圈，更不是在王府井。

一定意义上说，品牌体验中心抑或旗舰店的选址是非常讲究的——它所承载的是品牌形象与品牌文化。像特斯拉和IWC，都是偏向工程师文化的品牌，体验中心选择在艺术气息浓郁的乔福芳草地，而这就能很好地吸引到热衷艺术的“高阶用户”。

社会学家认为，消费有三种动机：炫耀、模仿上等阶级和显示自我。当消费者切身接触到某种生活方式，无形中就引发了他对这种生活方式的“记忆”与“模仿”——可以肯定的是，奔驰在三里屯开设体验中心的初衷亦是如此。

至于奔驰关店的真实原因，有媒体认为，与奔驰母公司戴姆勒资金紧张有直接关系。

据2019年戴姆勒集团财报显示，戴姆勒在2019年虽然营收同比上涨3%，达到1727亿欧元，但净利润仅27亿欧元，同比2018年下滑64.5%，创近10年最大跌幅。

此外，据消息人士称，尽管奔驰宣布，未来，梅赛德斯-奔驰陆续将 Mercedes me 体验店落地至上海、成都、北京望京、深圳等地，但戴姆勒将不再直接参与投资。

对于奔驰关闭三里屯体验中心，和奔驰大刀阔斧的削减成本、提高利润有关，而且也并非是三里屯体验中心完成了使命，而是奔驰不愿意再花如此巨额资金“撑面子”。

当然，豪华品牌不能不要面子，所以，奔驰在北京地区不能不设立品牌体验中心，只是搬到了四环外的望京——在北京，四环外，三环里，是两个世界。

奔驰关闭三里屯体验中心，就像是在参加完一场盛大活动后的“卸妆”。下一场活动，奔驰如何“化妆”，值得期待。

写在后面：如果没有记错，在毗邻奔驰体验中心有一个叫陕面王的馆子，招牌是臊子面，味道一般，但生意一直不错。而且大众点评的分数只有3.9分，但商圈之中，便捷省时的快餐是刚需，好吃不好吃不重要。反观奔驰体验中心，格调极高、菜品雅致、装修考究的却只能关门停业。

奔驰的形象与格调，在陕西臊子面面前，变得不堪一击——这恐怕是诠释理想和现实最好的例子。