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桑之未 | 5月乘用车与豪华车零售双转正，上半年豪车销售有望追平去年同期

2020年06月27日 10:22:01

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来源：桑之未

2020年1-5月，乘用车市场零售终端累计销量为635万辆，同比下滑29%；5月，乘用车市场零售终端销售167.3万辆，环比增长12.9%，同比下滑8.3%；连续三个月乘用车市场经销商零售保持正增长，5月销量也为近4个月新高，其中豪华车销量占整个乘用车市场的比例为18.2%，比去年同期提升3.8个百分点。

从国家统计局公布的5月份社会消费品零售总额来看，汽车品类零售总额为3376亿，同比增长3.5%；1-5月汽车品类零售总额累计为12785亿，同比下滑17%，5月汽车零售额转正。5月，车企批发销量也陆续转正，去年5月国内部分车企开始清理国五车型，各家车企减少了对经销商的批发，今年5月车企批发销量转正也有去年同期批发基数低这一因素。去年国五车型清库顺利，乘用车市场经销商零售总量达183万辆。

• 乘用车和豪华车5月及累计经销商销量同比

今年5月，豪华车经销商零售总量为30.4万辆，环比增长9.8%，同比增长15.8%，销量创新高。不过需要注意的细节是，今年5月有效工作日为21天，比去年同期多2天，如按天计算，销量同比增长大约在5%左右。

今年1-5月豪华车累计销量为121.4万辆，同比下滑9.4%，不过，随着疫情稳定和市场各方的努力，预计上半年豪华车销量有望追平历史同期。

01

5月需求与供应进一步恢复，车企增加对经销商的商务返利

疫情过后，消费者的购车需求重新释放。因出行不便、防护需要等，不少消费者加入购车换车行列。 5月市场整体折扣与4月持平，维持在15%左右；各品牌加强对经销商的支持，据笔者了解，豪华车返利环比增加0.7个点，返利水平创新高，这有助于提升经销商新车销售利润，对经销商良性运营是利好政策。

5月需求的释放带动豪华车经销商库存深度降低至1.6，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、保时捷、沃尔沃等主力品牌的经销商库存深度均低于行业均值；据笔者了解，5月只有捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪三家经销商库存高于2.2，经销商经营风险相对较大。

02

厂家批售力度加大，5月客流增速呈下降趋势

值得关注的是，4、5月份经销商开始逐渐接受厂家销售任务，车企也逐渐增加了批发力度，在疫情仍具极大不确定性的背景下，各大车企在销售策略上也较为激进，基本上都是抢进度的节奏。

6月份是经销商半年任务考核节点，车企会根据经销商任务完成情况下发奖励。目前大多数品牌的经销商库存保持低位，意味着车企批发环节操作余量较大；经销商为了完成半年任务获得奖励，也会积极配合品牌销售节奏。但是需要警惕的是，3、4、5月份的客流增速较快，但是随着疫情期间积累的客流存量逐渐释放，各地方政府出台的刺激政策的效力逐渐衰减；5月豪华车市场客流数据增速在13%左右，4月市场客流增速则在20%左右，据监测，6月前两周的客流已经处在下降趋势中，这对未来7月份的销售会产生一定的影响，经销商需要关注客流变化，控制销售深度和把握销售进度。

03

中型SUV销售质量稳定、体量最大，竞争仍有变局

5月，豪华品牌SUV细分市场销量同比增长19.8%，市占率为整个豪华车市场的45.7%，同比上升1.6个百分点；在SUV市场中，中型SUV销量占整体豪华车市场的26.4%，5月销量达7.3万辆，同比增长14.9%，环比增长7%，成为豪华车销量最大的细分市场；中型SUV市场不但销量大，销售质量也相对稳定，品牌折扣基本控制在14个点左右，加权销售均价在38.5万元左右，厂家返利在15.2%左右。

• SUV细分市场5月销量占比及同比

5月奔驰GLC销量同比增长40.8%达16088辆，成为本月豪华车市场销量最高的车型，奥迪Q5L销量增长29.4%，宝马X3增长14.4%，雷克萨斯RX销量增长41.5%；销量前四位的豪华车品牌，对中型SUV市场十分重视，投放的产品各有特色，GLC的空间豪华，X3的驾控体验，Q5L的性价比，RX的错位竞争，均能获得不同消费者的青睐；快速增长的中型SUV市场，也给二线豪华品牌提供发展机会，如凯迪拉克XT5、沃尔沃XC60销量均能达到5000辆上下；相较于中型轿车市场，中型SUV市场品牌没有固化，仍有变化的可能，中型SUV下一个快速发展窗口很可能是在电气化与智能化相融合的产品类型上，比如特斯拉Model Y。

• 5月中型SUV市场主力车型销量及同比

04

紧凑级SUV市场“大车+小车”组合走量，有利于降低成本

豪华SUV市场另一个快速增长的细分市场是紧凑型SUV市场，5月销售同比增长38.9%，达到3.8万辆，去年这一市场增长19%，仅次于中型SUV细分市场。紧凑型SUV市场本月销量最多的是宝马X1，销量为9274辆，增长8.1%。宝马采取了X1+X2产品组合的销售策略，组合销量达到1.22万辆，同比增长15.1%。

奥迪Q3销量同比增长30%达到7865台，奥迪Q3+Q2L组合销量达到1.19万辆，同比增长30.5%；奔驰GLB 5月销量达到5482台，弥补了GLA停产空置的产能，第三季度新款GLA上市，有望改善奔驰在紧凑级SUV市场的销量短板。

• 5月紧凑型SUV市场主力车型销量及同比

二线豪华品牌方面，凯迪拉克XT4同比增长71%，达5200台；沃尔沃XC40与林肯国产车型冒险家销量均在2500辆左右，冒险家加权成交均价在27万左右，XC40在25万元左右；折扣方面，冒险家折扣维持在7个点上下，XC40折扣在22个点上下；冒险家在产品力上有一定优势，而且提供整车5年质保，这让冒险家成为今年林肯销售的亮点。豪华紧凑级SUV市场容量逐渐在增长，二线豪华品牌选择好定位，在这一细分市场销量和盈利会有不小的机会。

05

特斯拉势头不减，10个区域中心城市销量仅次于ABB

不管愿不愿意面对，特斯拉正在中心城市与ABB正面交锋，而且势头不差。 5月，10个区域中心城市（北京、上海、深圳、杭州、成都等）豪华车经销商零售销量为10.9万辆，同比增长17.3%，环比增长15.1%； 5月10城市乘用车销量为40.3万辆，同比下滑15.5%，环比增长11.7%；豪华车在中心城市继续保持较快增长，北京、上海、杭州、深圳豪华车销售占比已经超过30%，苏州、成都豪华车占比分别接近和超过25%；从品牌看，10城市中奔驰在9个城市销量领先，只有在杭州，奔驰销量排在宝马、奥迪之后。

• 5月10城市豪华车销量在乘用车销量中占比

5月，特斯拉全国销量达到1.18万辆，在10个区域中心城市特斯拉销量总数超过9100辆，销量集中度非常高；特斯拉在北京、上海、杭州、深圳四个限购城市的销量仅次于奔驰、宝马、奥迪，已经排名第四，需要注意的是，特斯拉仅通过一款中型轿车Model 3在一年时间里，在中心城市超越了众多豪华品牌。

如果从10城市中型轿车市场分析，奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L、特斯拉Model 3四款车型中特斯拉销量增速最快，10城市合计5月销量同比增长449%达到9045辆，奔驰C级销售5039辆同比增长16.8%，宝马3系增长51%达到4820辆，奥迪A4L销量下滑42%销量为1975辆；宝马3系去年5月新旧款换代清库，销量比较低，奥迪A4L今年5月份中期改款车型新旧更换，销量处在爬坡期间较低。ABB三款中型轿车在10城市的销售体量在5000辆上下，而Model 3销量是9000辆的规模，ABB以往互为竞争对手，目前共同的竞争对手已经换成了特斯拉。通过分城市数据看，限购对电动车有激励的城市，特斯拉Mondel 3都有领先优势。

• 5月10城市中型轿车市场主力车型分析

另外通过笔者监测的数据比较，可以发现一个有趣的现象：特斯拉销量增速较快中心城市，二线豪华品牌销量受到影响相对较大，ABB车型矩阵更强大，各款车型都有销量担当，二线豪华品牌主销车型相对集中，产品矩阵有短板，更容易受到冲击。（笔者选取国内十个区域中心城市对零售市场进行观察，涵盖东区、西部，一线二线、三线市场； 10城市：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、郑州、苏州、杭州、西安）

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豪华车市场分品牌点评

奔驰

5月，奔驰经销商零售总量为7.4万辆，同比增长25.6%，环比增长18.9%，市占率为24.3%，环比增长1.9个点。 1-5月，奔驰零售累计27.6万辆，同比下滑8%，销量市占率25.1%。

其中5月，奔驰国产车型环比增长22.3%，销量较上月增加1.1万辆。 1-5月，奔驰国产车型零售累计21.9万辆，同比下滑6.7%，奔驰在5月份开始加大批售力度，这在奔驰销售历史上是非常少见的；同时奔驰也刷新了在华销售以来5月单月销量的最高记录，2020年5月也成为奔驰在华销售历史上的第四高的销售单月，5月对于奔驰经销商来说是尽了洪荒之力了。

• 5月奔驰部分车型销量及同比

今年1月，奔驰在华销售8.1万辆，创造奔驰进入中国以来月度销量最高记录，奔驰销量第二和第三高单月分别为2019年1月和2018年1月，新车分别销售了7.8万辆和 7.5万辆。

销量的锐增，必定对市场成交均价和折扣率造成压力。5月，奔驰品牌新车成交均价为45.8万元，与复工后第一个完整销售月份——3月份比较，奔驰新车成交均价下跌了1.8万元；同期宝马新车成交均价39.9万元，与3月份比较下跌0.2万元，奥迪31.6万元与3月比较上涨2.7万。

从折扣看，5月与1月比较，奔驰品牌折扣下降1.8个点，奥迪品牌折扣上涨2.6个点；同期其中国产车型折扣下降较多，E级折扣下滑1.4%，C级折扣下滑2.8%；两款紧凑级新车，奔驰A级折扣5月比1月下滑4.6%，成交均价下降1.4万元，全国平均折扣接近17个点，而折扣最低的城市成交价格在16万多，折扣达20%。

• 5月奔驰车型销量占比

另一款紧凑级SUV奔驰GLB，于2019年12月份上市，到5月销量达到5500辆，弥补了GLA退市的产能，不过折扣最低达到15%，成交均价5月比1月下滑5万元左右，这款车成为奔驰在近7年以来上市降价速度最快的一款车型；而笔者向经销商调研显示，经销商认为GLB的1.3T发动机与竞品对比不占优势，竞品零售价格折扣较大而GLB新车定价较贵，销售节奏控制不好急于上量等因素，导致这款车型价格快速下滑。而此前奔驰A级从 2018年12月第一个完整销售月份开始，通过有效的市场推广和销售节奏的把握，到2019年5月单月销售就超过7100辆，折扣仅为12%上下，同期宝马1系折扣是30%销量是3155辆，奥迪A三厢折扣是26%销量是4426辆；而奔驰A级上市之前，豪华紧凑级轿车市场对豪华车车企来说都是一个鸡肋市场，有量无价，而奔驰A级车上市创造了紧凑级车的一个销售奇迹，通过加强产品力以及有效的销售管理，改变了这个细分市场。

从经销商利润情况看，一季度奔驰经销商保持新车销售盈利，进入二季度国产奔驰价格下滑较快，进口车销售利润稳定，整体看奔驰经销商还未亏损，这种情况有利于经销商集团和规模较大的店；奔驰的销售渠道采取分级设置，较大规模的店有有权利销售更多种类的进口车，进口车销售的利润可以弥补国产车的亏损，但是中小店主要以国产车为主，如果国产车新车利润下降太快，对这部分经销商良性运营挑战较大。6月之后，奔驰将根据经销商销售进度以及完成质量，对经销商进行季度奖励，希望下半年奔驰能够调整销售节奏，关注中小经销商的运营质量。

宝马

5月，宝马经销商零售7.0万辆，同比增长18%，环比增长4.6%，市占率为23%，环比下降1.2个点；1-5月累计零售25.4万辆，同比下滑10.8%，累计市占率23.1%。其中5月，宝马国产车型销量环比增长8.3%，销量增加了0.43万辆；1-5月宝马国产车型累计零售19.7万辆同比下滑9.5%；到5月份为止，华晨宝马比北京奔驰少2.2万辆。今年3月零部件供应因受疫情影响，华晨宝马取消了3月份订单生产，开始执行4月份计划，这意味华晨宝马接受1季度停产造成的销量损失，其他月份按照原计划执行，预计全年销量增长在5%上下。

• 5月宝马部分车型销量及同比

5月，宝马品牌新车成交均价为39.9万元，较上月下滑0.6万元，与3月比较仅下滑0.2万元，销售价格较为稳定。宝马3-5月对经销商推出“焕新计划”、“零首付”、“5050方案”，对车型提供的补贴最高0.6-1.2万等系列商务政策起到了积极作用； 6月宝马执行新车商务支持政策，新车销售支持在此前政策基础上再增加500-1000元不等，但是削减了金融方面的支持，相对减少1.5个点。

• 5月宝马车型销量占比

从宝马品牌折扣率方面看，近三个月品牌折扣波动不大，相对稳定。宝马一年来通过调整产品与提升销售质量，品牌折扣有较大回升，去年5月与今年5月比较，宝马品牌市场折扣减少3个点，而奔驰与宝马折扣趋势相反；另外5月宝马的商务政策返利水平维持在14.8%左右，同期奔驰的商务返利支持力度在11.8%左右，从商务政策支持角度看，宝马的预算比奔驰充裕；5月宝马新车销售差不多2个点左右的利润，综合利润可到4-5个点，经过近四年的调整，宝马销售质量也到了最佳时期，这种态势预计会持续2-3年。

奥迪

5月，奥迪经销商零售6.4万辆，同比增长23.9%，环比增长3.5%，市占率为20.9%，环比下降1.3个点。

1-5月累计零售23.8万辆，同比下滑4.3%，累计市占率21.7%。其中5月，奥迪国产车型销量环比增长1.2%；1-5月奥迪国产车型累计零售22.4万辆同比增长1.4%，这也是ABB国产车型首个累计销量转正的品牌。

5月，奥迪品牌新车成交均价为31.6万元，较上月上涨1.6万元，与3月比较上涨2.7万元，奥迪品牌折扣在22%左右，与3月份比较上涨1.2%，奥迪品牌在新车成交均价与折扣率方面都有所改善，经销商新车利润也开始向好。

• 5月奥迪部分车型销量及同比

去年同期，奥迪A6L与Q3新旧切换，并且部分国五车型清库，奥迪减少了经销商10%的销售任务；今年5月，奥迪针对A6L、Q5L给予一定的商务政策支持，5月奥迪A6L的零售同比增长了210%，达到1.59万辆，销量仅次于奔驰GLC，销量在豪华车市场排名第二；同期奔驰E级零售14555辆，宝马5系14682辆，近三个月A6L新车成交均价稳定在36.5万元上下，折扣率维持在20个点左右，相较于上一代A6L产品，在新车成交均价和折扣率方面有了很大的改进；奥迪Q5L 5月销量增长30%达到1.35万辆，新车成交均价稳定在34.5万元上下，折扣率维持在23个点左右。本月中期改款的A4L继续新旧车型切换，本月销量仅为0.77万辆，为促进奥迪A4L的销量提升，奥迪将会陆续推出一些支持政策。

• 5月奥迪车型销量占比

5月，奥迪另一个值得关注的是紧凑级车型销量，其轿车+SUV的组合销量接近2.1万辆，其中Q3+Q2L组合销量1.19万辆，A3三厢款+两厢款车型销量超过9000辆；如果下个月奥迪A4L销量提升至万辆规模，A6L与Q5L的销售压力将会得到释放，两款主力车型的销售折扣也将有所回升，利润向好。通过5月份的销量分析，我们看到奥迪紧凑级车型销量维持在2万辆左右，A4L、A6L、Q5L销量组合维持在3.5万-4万之间，进口车再弥补余量，全年销售目标比较容易达成。

雷克萨斯

5月，雷克萨斯经销商零售2.04万辆，同比增长19.3%，环比下滑9.6%，市占率为6.7%，环比下滑1.4个点。

1-5月累计零售7.59万辆，同比下滑1.1%，累计市占率6.9%。5月，雷克萨斯新车成交均价为42.1万元，较上月上涨1.28万元。

5月雷克萨斯ES零售9952辆，同比增长18.9%；新车成交均价31.4万元，新车加价幅度1.5个点左右，这是中型轿车市场仅有的一款既有销量又有销售质量的车型。

• 5月雷克萨斯部分车型销量及同比

雷克萨斯两款 SUV 主力销售车型，NX5月份零售0.31万辆同比增长27%，RX零售0.47万辆同比增长41%；销售折扣方面，NX车型折扣在7.4%左右，新车均价30.8万元，RX车型加价幅度在3个点左右，新车均价49.5万元。雷克萨斯在豪华车销量居前的中型轿车、中型SUV两个市场定义产品时，通过调整车型尺寸与竞品错位竞争，在动力系统方面提供混动产品，在售后方面提供超长质保，这些做法都有效地建立了雷克萨斯产品竞争力，再加上雷克萨斯零售多是采用订单方式销售，并在销售节奏管理方面好于其他品牌，这些综合性的因素保证了雷克萨斯品牌在豪华车市场竞争中的优势。今年在产品供应方面，雷克萨斯没有受疫情影响，调整了对欧美市场的供应，优先满足中国市场的需求。

凯迪拉克

5月，凯迪拉克经销商零售1.83万辆，同比下滑30%，环比增长14.5%，市占率为6%，环比增加0.2个点。1-5月累计零售6.06万辆，同比下滑30.7%，累计市占率5.5%。

从细分车型销量角度看，去年同期，凯迪拉克清理国五车型，ATS-L等退市车型半价销售，月度销量创新高达到2.6万辆。目前凯迪拉克两款SUV XT5和XT4是其主力销售车型，销量均维持在5000辆左右；XT5目前市场折扣在21%左右，成交均价为30.3万，销量与沃尔沃XC60相似，但是成交均价要比XC60低1万元左右。凯迪拉克XT4在紧凑级SUV市场除ABB之外，销量有一定优势，新车均价在24万元左右折扣在21%左右，不过林肯国产紧凑级SUV冒险家上市后，两者会产生一定的竞争关系；5月林肯冒险家销售了2500台左右，折扣6.5%，新车成交均价27万元，冒险家上市后的系列操作手法值得凯迪拉克学习。

• 5月凯迪拉克部分车型销量及同比

5月，凯迪拉克新车成交均价为29.2万元，品牌折扣率在19.4%左右；如果从品牌折扣率角度观察，去年5月凯迪拉克品牌折扣率为25.4%，到今年5月份理论上折扣减少了6个点；如果通过成交均价看，去年5月凯迪拉克新车成交均价为25.8万元，因为当期5、6月份有清国五甩卖，带动其成交均价走低，如果以清国五之后的7月新车成交均价做对比，7月新车成交均价为29.3万元，11个月期间，凯迪拉克新车成交均价没有什么变化，在这期间，凯迪拉克发布了多台新车，但这些新车发布并没有提升其品牌成交均价；凯迪拉克新车成交均价仅比讴歌品牌高出4000元，在豪华品牌市场排名倒数第二。

捷豹路虎

5月，捷豹路虎经销商零售9031辆，同比增长3.2%，环比增长22%。5月，路虎新车成交均价为68万元，环比下滑5.95万元；捷豹新车成交均价为30.7万元，较上月增加0.9万元。

• 5月捷豹路虎部分车型销量及同比

沃尔沃

5月，沃尔沃经销商零售1.51万辆，同比增长21.1%，环比下滑4.3%；1-5月累计零售5.35万辆，同比下滑4.8%。5月，沃尔沃新车成交均价为32.3万元，较上月下滑0.87万元。

• 5月沃尔沃部分车型销量及同比

保时捷

5月，保时捷经销商零售8839辆，同比下滑9.9%，环比增长0.8%；1-5月累计零售3.25万辆，同比下滑2.8%。5月，保时捷新车成交均价为85.7万元。

• 5月保时捷部分车型销量及同比

林肯

5月，林肯经销商零售5200辆，同比增长15.2%，环比增长37.5%；1-5月累计零售1.53万辆，同比下滑25.3%。5月，林肯新车成交均价为38.9万元。

• 5月林肯部分车型销量及同比

5月林肯国产紧凑级SUV冒险家零售2537辆，环比增长54.4%。国产冒险家3月初采取了云上市，4月零售1643辆，5月销量已经超过2500辆，在紧凑级SUV市场仅次于宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLB、凯迪拉克XT4，车型折扣在7个点左右，在紧凑级SUV市场中属于折扣最少的车型之一（雷克萨斯UX混动折扣最低，5月折扣为5.5%销量707辆）。冒险家上市后，没有急于铺量，而是通过提升产品品质来赢取消费者青睐，冒险家在产品硬件配置上与竞品比较有一定优势，在销售策略上，5年质保以及免息等金融政策，维护了产品价格的稳定。后续林肯国产飞行家即将上市，期待冒险家上市的成功能再次复制。

英菲尼迪

5月，英菲尼迪经销商零售销量为2845辆，同比下滑18.7%。1-5月经销商累计销量超过0.97万辆，同比下滑42%。

• 5月英菲尼迪部分车型销量及同比