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汽车和口红最大的区别，是直播并不会改变原来根本没打算买车的人。

来源：受访人供图

作者丨秦章勇

编辑丨吴岩

当汽车走进直播间，车企高管、名人网红、4S店销售人员等纷纷加入直播大军，直播卖车的热度至今仍在持续。

6月21日，由汽车电商平台团车网与阿里联合举办的为期一周的618直播团车节正式结束，团车网和83个品牌的主机厂、经销商在全国98个城市直播联动。官方数据显示，为期一周的618直播团车节吸引了200万人次观看，截至6月23日带货金额近2亿元。

“直播卖车并非短期现象，未来将成为常态化模式。”团车网CEO闻伟在接受未来汽车日报（ID：auto-time）专访时表示，直播卖车可以结合各种应用场景，从品牌推广到完成最终交易，改变了汽车交易的商业模式。

不过，对于汽车这种重体验、重决策的高价低频消费品，一场直播很难转化成实际的交易，且复杂的使用过程和后期服务也是直播带货面临的挑战。

在闻伟看来，好的商业模式一定是共赢的，一味偏向消费者或商家都会让直播带货难以为继。如果说看直播的“人”是大家可见的前端，“货”就是后端，而直播间就是全新的“场景”，只有将三者完美结合，才能实现可持续的直播业务。

团车网CEO闻伟 来源：受访者供图

以下是未来汽车日报（ID：auto-time）专访闻伟的对话节选（经未来汽车日报整理）：

Q：你为何认为直播卖车会成为常态化的交易模式？

A：通常情况下，一款车型出来后首先要做品牌宣传，联系广告商做宣传策划，同时还应该在线上做一些数字化的推广，推广之后还需要有销售渠道，最后才是线下门店的交易场景。

直播卖车既有品宣的功能，也有带货交易的功能，可以打通整个商业流程，从逻辑上来看投入产出比非常可观。通过直播过程中的粉丝社区运营，品牌还可以完成粉丝裂变和拉新，可以说是一步到位。同时，直播还可以实现汽车行业的数字化营销。

快消品直播带货已经爆发了两三年，对于汽车来说，疫情是催生直播带货的契机。随着5G时代到来，直播卖车还可以和AI、VR等技术结合，将改变传统汽车销售的模式。

Q：直播卖车在汽车新零售中扮演什么角色？

A：直播卖车主要是厂家和经销商卖车的工具，也更像是一种数字化营销的“倍增器”。

目前，直播卖车主要有两个功能。一是邀请名人、KOL或网红站台，对车型品牌做推广，这方面主要是“种草”，并不会立即产生实际交易。另一个功能就是在意向客户群体中提高订单转化率，尤其是在结合线下场景，通过直播卖车可以提高用户的到场率和订单转化率。

过去汽车销售人员都是一对一，现在可以通过直播进行一对多的标准化操作和运营，所以通过直播卖车可以提升销售漏斗转化率。

Q：汽车作为大宗商品，很难通过直播促成交易，对此你怎么看？

A：很多经销商或汽车厂商寄希望于通过直播，像快消品一样通过公域流量吸引大量关注，并实现一定程度的转化，其实这是对汽车直播的认知误区。

事实上，直播并不会改变原来根本没打算买车的人，这也是汽车这种大宗商品和口红这种快消品最大的差别。直播卖车触发冲动型消费的人下单其实并不多，通过一场直播就能完成从“种草”到售车也不现实。

董明珠直播卖格力空调，一次直播就能成交上百亿元，最终成交的不少都是打算买格力空调的，也是对格力感兴趣的精准用户。直播卖车的价值，同样也是通过一个比较好的主播，吸引更多原本就有意向购车的群体，并在意向群体这个“私域流量”中，提升基盘客户的转化率。

与传统的电话或者微信沟通相比，直播卖车更有效，性价比和转化率也更高。这也是为什么说，直播卖车是一种非常好的数字化工具。

Q：直播卖车如何打通线上和线下交易？

A：和快消品相比，直播卖车整个生态仍有待完善。汽车厂商主要借直播来做品宣，大量经销商的直播实际转化率并不理想，整个行业还是比较单薄，这也是第三方平台可以去赋能的地方。

比如，团车网可以基于汽车品牌的特性或在本土区域化的特定市场，借助全网数字化营销和4S店的精准流量，针对潜在用户进行品宣或“种草”直播，同时结合小型车展、品牌直销会等线下活动，实现这些精准流量的再转化。

对于经销商而言，潜在客户的最终订单还是会在线下门店完成，中间的利益并不会发生本质冲突，因直播而产生小部分新增客户，可以再分散给其他经销商。直播卖车不仅可以为主机厂赋能，也能通过线下活动提升经销商的转化率。

Q：如何提升直播卖车的流量和订单量？

A：提高流量的方式比较多。首先要有好的内容吸引观众，包括汽车品牌本身的吸引力、活动权益的吸引力，以及对直播内容的设计。就像春晚舞台一样，直播需要针对客户群体做一些节目设计。

618直播团车节 来源：受访者供图

对于直播卖车来说，流量是基础，但流量不等于销量，仅有流量是不够的，单个流量对于经销商而言没有太大价值。在对汽车品牌宣传的基础上，需要先筛出意向客户，再通过线上和线下结合的方式，把意向客户群体转换成真正的到店客户，从而最终成交，这是一个长链条的运营。

此外，汽车的高客单价、复杂的使用过程和后期服务，都是当下直播带货面临的挑战，很难单纯依靠线上解决所有问题。这也是为什么在618直播团车节中，我们更加强调与主机厂与经销商的线上线下无缝连接，最大程度地打消消费者顾虑，实现品效合一。

Q：车企和经销商应该如何适应直播卖车的营销变革趋势？

A：在过去半年中普遍出现两种极端情况。一种是从来没有尝试过，因为疫情原因，对直播卖车寄予很大希望，有些品牌甚至要求经销商每个月必须做几场直播，但效果并不好。另一种就是彻底否定直播卖车，有人到店里的时候就彻底不做了。

无论是汽车厂家还是经销，首先要把心态放平，刚开始不能对直播卖车抱特别高的希望。现在越来越多的销售线索是从互联网来的，通过直播可以实现营销数字化转型，也比原来销售顾问或电话销售的沟通面更广、转化率更高，应该把直播卖车看作一种常态化的营销转化工具。

Q：团车网未来会把多少精力放在直播卖车上？

A：直播卖车行业目前处于摸索阶段，无论是精细化运营还是规模化运营，行业中并没有出现像李佳琪这种成功带货的主播。直播如何跟线下交易场景有机结合，并在整个过程中保持全数字化运营，这是我们在创新方面的挑战。

其实从去年开始，团车网就已经把直播卖车作为优选项来做，今年因为疫情原因有了足够的思考时间，有了更多的精力和资源去做直播卖车，这也是一种历史性的机遇。

未来直播卖车将是团车网的重心之一。团车网本身是做汽车团购的，离交易环节比较近，也会更贴近实际。团车网还将提供大量线下交易场景，团购和车展都将会和直播结合，更多去做本地化的运营。

接下来，团车网还将会保持一个比较高的频次去迭代，基本每一两个月就会做一场大规模的直播卖车活动，未来直播卖车和线下主营业务的占比也将会是五五分。

Q：疫情对汽车电商行业有何影响？

A：汽车电商行业比以前更好。从获取的资源来看，无论是在B端还是C端都会比以前更好，从罗永浩带货到高管站台，车企和经销商会更有意愿去推动线上交易。唯一不好的是资本问题，因为没人愿意投钱，一些企业也不能用比较粗放烧钱的方式往前跑了。