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长安福特:光环、包袱与突围

2020年07月01日 22:22:01
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来源:汽车大观

“翻越一座座现实的山,才能走出一条条梦想的路。生命中,没有什么不能逾越。包括你自己。”

2020年6月16日,长安福特国内发布上市第六代探险者。上面那句话,正是发布会电影《致山丘》的台词。

放在别人身上,可能略显矫情。放在长安福特,更像对自我的一份鞭策。

长安福特,这个颇为耐人寻味的联姻组合,上升时红极一时,下跌时自由落体。留给外界无尽唏嘘感慨。

“2017~2018年这两年,长安福特市场相对较为安静、推出的新品不多,这也直接导致了长安福特的市场销售不是很理想。”长安福特公关部相关负责人接受《财经国家周刊》采访时表示。

长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩告诉记者,“随着新车不断推出,以前一直困扰长安福特好几年的‘新品推出比较缓慢’的这样一个情况,会得到一个明显的改善。”

处在爬坡突围关口的长安福特,究竟前路如何?能否如长安福特管理层所希望的那样,东山再起?

寻觅

福特在中国的联姻之路,真的是一波三折。

1978年6月,亨利·福特二世带领福特主管,来华拜见领导人。在一次有记录的会谈中,他提到“福特汽车公司非常有兴趣,加入中华人民共和国汽车工业的发展进程”。

同年11月,福特设立了中国事务办公室,成为最早在华开拓业务的国外汽车品牌。

1979年,750辆福特F系列卡车销售国内,这是新中国成立以来,美国车首次卖到中国。

可是,福特抢占了先机,却并没有转化成与中方合资方面的先发优势。

1995年,上汽赴美与福特、通用谈判,选定合作对象。据后来上汽通用第一任总经理胡茂元回忆,赴美前,国务院批示上汽5项“择偶”要求:项目资金自筹、合资对象货比三家择优合作、同步形成整车开发能力、零部件打“中华牌”提高国产化率、产品出口。

两家公司对合作都表示了诚意,拿出了愿意合作的产品。通用拿出的是别克品牌的世纪(Century)轿车及变型车。福特拿出的是当时在美国最畅销的金牛座(Taurus)轿车及变型车。

最终,上汽选择了通用,福特出局。

通用在对零部件国产化的支持、技术开发的具体行动方案、CKD材料进口价格、技术转让条件及费用等方面,让步更大,更有吸引力。

福特一直坚持自己期望的合资条件,要求大于50%的控股权。这些,恰恰是中方不能接受的。

僵化的战略思维,对中国政府政策的误判,导致福特最终与上汽失之交臂。

1998年,福特又和东风谈整体合资。“择偶”条件高的福特,对于东风当时机构复杂、债务沉重,多有嫌弃,仅愿意开价2亿美元。东风不能接受,双方最终不欢而散。

到了2000年初,眼看大众、通用、本田丰田铃木等一众竞争对手,均已在中国乘用车领域安家落户,自己却成了“剩男”,福特的焦急溢于言表。福特高层多次在公开场合表示,计划到2005年左右,其亚太地区市场占有率,将由1999年的不足5%,提高到10%。向外界表达合资意愿。

时任福特中国区副总裁许国祯就说过,“全顺(福特江铃合资生产的商用车)只是一个男孩儿,我们还想在中国生个漂亮的女儿(轿车)。”

兜兜转转一大圈,2001年4月,在选择机会已经不多的情况下,福特终于牵手了长安

这次联姻,不像当初老对手通用与上汽合资,建立在上海大众已经夯实的上汽地基上。这次联姻更像是对福特的一种考验。

曾经的“高富帅”福特,彼时已经累计亏损了54.5亿美元。

“新娘子”长安,也非财大气粗,是以微面和微轿起家的微型车生产企业。根据国家政策,长安新引进的项目,必须利用和盘活现有固定资产,投资不能超过1亿美元。

不得已,双方最终共同出资9800万美元,成立长安福特。跟老对手通用与上汽合资时15.2亿美元的投资额相比,开局就已极尽寒酸。

登顶

福特汽车中文官网上,关于长安福特最佳战绩的报道,定格在一篇《长安福特2016年销量创历史新高,累计零售量超过95万辆》的文章。

2016年,长安福特全年销量95.8万辆。年度营收1264.5亿元,净利润181.7亿元。此时风光无限好。

由于前文所述的多重原因,长安福特开局并不顺畅,也没有赶上中国车市的第一波红利。

2003年推出嘉年华时,当年销量仅有0.85万辆。此时,其他合资车企的年销量,均已超过5万辆。

同样具有美式基因,但早5年进场的上汽通用,这一年销量6万辆。上汽大众一汽大众、广汽本田,则分别以27.3万辆、23.6万辆、11.7万辆,位列三甲。

直到2012年,长安福特历年销量也均未超过50万辆,2012年的销量也仅是41.9万辆。

而此时,上汽大众一汽大众,均已杀入年销量百万辆阵营。上汽通用更是以139.3万辆,摘得当年销量桂冠。

爆发始于2013年。

2013年,长安福特销量67.9万辆,同比猛增62%。跃居车企年度销量排行榜第六名。

2014年,长安福特销量80.2万辆,同比再增18%。

2015年,长安福特以86.8万辆继续稳步增长。

2016年,长安福特登顶95.8万辆,达到最高销量纪录。

就当外界以为,只差临门一脚,就能突破年销量百万大关的时候,2017年,长安福特掉头下跌,销量降到82.7万辆,同比下滑14%。

这一转折,成了长安福特跌跌不休的开始。

2018年,长安福特销量开始断崖式下跌,全年只卖出了37.8万辆,同比下降54%。

这还没完。

2019年,长安福特销量再次同比下降51%,全年销量仅为18.4万辆。

直接跌到谷底。

4年,攀越高峰。3年,跌落谷底。这种昙花一现的速度,直让人唏嘘不止。

光环

回过头看,长安福特的崛起,更得益于中国汽车业的发展。换句话说,长安福特光景好的那4年,正好赶上了中国汽车业腾飞的风口。

2008年国际金融危机之后,我国政府先后推出四万亿和十大产业振兴规划,促进经济发展。汽车行业正是此时搭上政策春风,驶入发展快车道。

伴随国家GDP连年增长,道路基建完善,国民收入提升,汽车产能和需求不断扩大。2009年,国内乘用车年销量1033.1万辆,迈入千万级别市场。

到2015年,更是以2114.6万辆的年销量,迈入两千万级别市场。2010年到2016年,国内乘用车市场总量翻了一番。

正是在这一时期的2013年至2016年,长安福特销量快速增长,成为连年销量排名前十的优秀生。

当然,要在时代的风口上腾飞,自身的发力也很重要。

纵观长安福特发展历程,这一时期也正是福特对合资公司产品布局最为积极的阶段。

2011年4月,时任福特中国CEO韩瑞麟在上海车展公布福特中国“1515战略”。计划至2015年,福特在华推出15款全新产品,年产能提高至120万辆,授权经销商超过680家。

从2012年到2015年的四年间,福特一共有9款车型陆续上市或改款。包括导入翼虎、翼博、福睿斯、锐界、金牛座5款全新车型,完成福克斯、蒙迪欧2款车的全新换代,以及嘉年华、福克斯2款车型的中期改款。

技术上,2011年引进当时福特最新的直喷涡轮增压发动机和双离合变速箱。

有强劲的动力加持,燃油经济性也有所提高,配上“马丁脸”时尚的外观造型,这个时期,福特汽车展现的产品力还是很能打。

2012年北京车展前夕,长安福特推出的全新福克斯,后来一度成为长安福特的销量担当。直到2016年,福克斯和福睿斯组成的“双福”系列,在当年95.8万辆的销量中,仍然占据了53.5万辆。

既然产品能打,时机也对,长安福特为何还是迅速跌落?

偏执

受之前长安微型车生产企业的身份限制,福特最初引进长安福特的产品,必须从10万元以内的经济型轿车起步。

于是,福特不得不拿出印度市场的嘉年华打前阵,磨合合资工厂的制造能力。这一无奈之举,同时也犯下了大公司用低档车当开路先锋的大忌。

此后很长一段时间,福特都在产品定位和引进方面,想尽办法摆脱嘉年华低端形象对长安福特的品牌影响。

不仅如此,彼时福特长安在乘用车领域差别甚大的品牌影响力,也使福特非常担心长安会拉低长安福特的品牌形象。在与中方长期合作中,福特极力弱化长安的痕迹,凸显福特品牌形象。

在历次长安福特举办的发布会上,福特的logo极为突出,几乎看不到中方痕迹,现场的中方人员,也处于并不重要的位置,让人以为是一家外国独资企业在举办活动。

在高管团队任命上,福特大力推举欧美高管入主长安福特。哪怕当本地化、中国化成为几乎所有跨国集团在合资企业的用人和行事标准时,福特依然一意孤行。

当其他车企纷纷将本土化人才,作为选拔在华高管的衡量标准时,福特却似乎认为,金发碧眼的老外,更能了解复杂多样的中国市场形势。

在决策过程中,福特按部就班,采用福特底特律总部、福特亚太总部、福特中国的程序进行,流程冗长,效率低下。

在产品技术引进上,福特也显得不够大方,总是留一手。老款蒙迪欧引入中国时,在欧洲的同款车型上,已经配备了类似于缸内直喷的Eco Boost新动力技术,以及双离合变速器Power Shift技术。

然而蒙迪欧采用的,仍然是上一代发动机和变速箱,与其高端车型定位难以相符,也很难吊起消费者的胃口。甚至在新一代蒙迪欧上市之初,也颇受老款车口碑拖累。

长安福特的日常工作中,中外双方的同事关系,也一度处于紧张状态。

长安的员工曾经说,“在长安福特福特试图侵入我们的领地。他们是干涉主义者,并试图在我们的日常工作上拥有话语权,这通常使我们的工作很困难。”

有意思的是,福特与中方的另一家商用车合资企业江铃福特,也常常传出中方话语权被外方压制的消息。

譬如美方采购人员一度要求许多配件必须进口,从美国运来的线束要5000多元一套,而国内达到同等质量标准的只需1000多元。

“我们跟福特的矛盾斗争,甚至到了要赶他们走的地步。”曾任江铃汽车集团董事长、总经理的孙敏回忆道。

福特的偏执,可见一斑。

误判

“1515战略”之后,长安福特再无新车上市。没有新车,就意味着前线作战没有子弹。长安福特的结果,可想而知。

2016年,长安福特在售车型还有7款。4款家轿:福克斯、福睿斯、蒙迪欧、金牛座,3款SUV:锐界、翼虎、翼博。此时,问题还不明显,但也已到了危险的边缘。

早在2015年,福克斯销量就已出现过下滑迹象。空间小、内饰糙等劣势,开始不被消费者接受。可是,福克斯2015年的中期改款,并没有解决这些问题。

同时,2016年至2018年三年间,长安福特迟迟不对产品做出规划和调整。仅在2018年11月对福克斯进行了换代,其他车型也只是进行了中期改款,锐界和金牛座从2015年上市到2019年,期间没有任何动作。

同一时期,大众日产、通用、丰田本田等在华合资企业,均加大了本土产品投放力度。以大众为例,上汽大众这一时期的在售车型由10款增加到15款。一汽大众由7款增加至10款。

大众和日系两田,更是充分研究中国市场和用户需求,将产品本土化到底。产品口碑和销量因此得到不断提升。

相比之下,长安福特不仅没有新车上市,改款和换代还不得要领,一意孤行将不听消费者诉求进行到底。

福克斯2015年中期改款没有解决的问题,2018年的更新换代依旧一个都不少,配置上也毫无竞争力可言。与竞品蜂拥而上,各凭武艺降维打击相比,堪称被吊打。曾经8个月销售近30万辆的车型,到2019年全年销量不足1万辆。

蒙迪欧和翼虎的改款像是敷衍了事。除了翼虎换了个新的马丁脸,其他的变化,不拿放大镜都找不出来。内饰设计一如既往地老旧和潦草,丝毫没有要跟上潮流的意思。这种自绝于竞争对手的神操作,令这两款车彻底失去竞争力。

一个曾经是B级车市场操控和动力担当的蒙迪欧,一个曾经加价两万还敢公开叫板途观的A级SUV翼虎,最后销量跌到三位数,情何以堪。

百年福特,竟会在长安福特的产品规划上,出现如此大的漏洞。深层次原因,是因为“一个福特”的战略。

2006年,前波音公司掌门艾伦·穆拉利入主福特,为挽救已经亏损120亿美元的福特,穆拉利制定了“一个福特”战略。除了卖掉亏损品牌止血,更核心的举措是,集中全球资源,设计制造少数但能适合全球销售的车型,以便削减成本。

“一个福特”战略,精简理顺了各个级别产品矩阵,让福克斯、蒙迪欧、翼虎这些产品打入了全球市场,让福特挺过了金融危机。但是,福特也因此弱化了中国这个重要市场。长安福特很清楚自己的产品投放出了问题,却又束手无策。

2014年,马克·菲尔兹走马上任福特CEO,在电气化、自动驾驶以及智能移动出行领域投入数十亿美元,也因此使得车型开发预算受到大幅影响。拿不出开发预算,产品更新换代无从下手。

沉疴

2013年,长安福特翼虎爆出断轴事件。从事件在网络曝光,到长安福特发出召回声明,整个过程几经博弈,福特品牌形象大受影响。只不过,当时的长安福特处于上升时期,销量增长暂时掩盖了质量问题对品牌竞争力的深层影响。

之后几乎每年,都有长安福特断轴事件爆出。

不仅如此,网上关于长安福特漏油、异响、内饰臭味等质量投诉,也是层出不穷。

对于投诉量巨大的双离合变速器抖动、异响的投诉,长安福特曾经发表官方声明:“搭载Power Shift 6速自动变速箱的2010~2014年款的部分福特车型,可能会出现变速箱输入油封渗油,导致离合器受污染,换挡时可能会出现离合器强烈抖动,并伴随着相应的异响。”

但是对于补偿方案,长安福特只是提及将对存在问题的车辆进行免费维修。

双离合变速器出现质量问题的,不止长安福特一家,大众也曾因DSG双离合变速器受到大量投诉。不同的是,大众选择了召回。

相比之下,长安福特出具了一张没有更多实际意义的延保声明,并且该声明只是表明,将对有问题的车辆进行维修,都没到更换变速箱总成的层面。

这真的是长安福特的本意吗?大概也不尽然。作为一家百年品牌的合资车企,长安福特应该爱惜羽毛才是,怎么会对产品质量问题,如此伤害品牌形象的事情不关心?

或许归根结底就是,缺钱。产品质量问题最好的解决方法就是,拿钱找更好的供应商,拿钱搞研发更新技术。可是,谈钱哪有那么容易?

长安福特看似有个强大的“爸爸”福特,但事实上,在福特长安联姻之时,福特已经累计亏损54.5亿美元。福特原本更指望长安福特这个“孩子”,为其在中国车市实现扭亏为盈。只是,天不尽如人意,当然,这是后话。

再看长安汽车这位“母亲”,联姻时已属飞上枝头。在长安福特销量飘红的那几年,更是依赖长安福特这头“利润奶牛”,创造收益,藉以哺育长安自主品牌。

2016年,长安汽车净利润为102.85亿元,其中,长安福特贡献收益达90.29亿元,占长安汽车净利润的87%;2017年,长安汽车净利润下滑至71.37亿元,其中长安福特做出的贡献,仍然达到60.39亿元,占净利润的比重为84%。

不单是质量问题没钱解决,三缸发动机的使用,往深了说也是没钱所致。

原本卖得不错的福睿斯,2018年中期改款时,搭载了1.5L三缸发动机。结果就是,两个月之内,福睿斯销量下跌了2/3。同样在中期改款使用三缸发动机的翼博,销量跌到地平线。

三缸发动机本没有错,美系车在华推广三缸发动机,以此降低油耗,也无可指摘。只是,早期三缸发动机由于技术不成熟,中国消费者普遍不愿接受。

既然如此,为什么不换成四缸发动机?

也许长安福特也想换,可为什么没其他可选的发动机了?

动力总成的开发成本高,周期长,一款新机型开发出来后,需要大量装机才能分摊成本。既然已经选定了三缸的技术路线,半路想掉头,谈何容易?

说一千道一万,长安福特在遭遇没有子弹的情况下,又遭遇了质量问题的反噬,还有三缸发动机的落井下石。销量坠底,也就不难理解了。

但是,质量问题往往会成为压死骆驼的最后一根稻草。

对于质量问题,长安福特应该在用户投诉之初,就积极面对,不该采取“拖字诀”。这样至少在走下坡路的时候,以福特的品牌影响力,还能守住一批忠实用户。

自救

长安福特还能重回赛道,东山再起吗?

这个汽车行业都普遍关心的话题,恐怕还需要留给时间去回答。

回顾长安福特走过的路,就会发现,曾经辉煌的岁月,正是其投放的产品引领国内市场需求的阶段。后来的下跌,归根结底也是由于福特对国内市场的忽略,福特严重低估了本土化的重要性。

中国有句老话:亡羊补牢,犹未为晚。

长安福特最紧要的,是自救。以归零的心态,置之死地而后生的勇气,重新审视国内市场的需求变化,在中国,为中国。

改变先从福特开始。

2018年10月,奇瑞汽车原总经理陈安宁出任福特集团副总裁、福特中国CEO。这位首位出任福特集团副总裁的华人高管统领福特之后,提出“更福特,更中国”的战略基调,将中国市场升级为与北美市场并列的核心市场。

紧接着,福特中国及其在长安福特的高管层,迎来了一波重新排兵布阵。先后由曾经有着9年东风日产营销经验的原宝沃汽车CEO杨嵩,出任长安福特全国销售服务机构总裁;原福特老将刘宗信再次加盟,出任销售副总裁;曾经有着10年日产公关经验的原宝沃汽车市场总监霍静女士,出任福特中国公关副总裁。

2019年5月,传出福特已调离数十名在华工作的西方高管,转而由中国本土管理人员接手。

“去年12个月,领导班子应该说焕然一新,这是落实‘更福特,更中国’的过程。”陈安宁说。

如此之大的高管阵营本土化改革,对长安福特来说,实属前所未有。

这一步棋,陈安宁没有走错。

长安福特历史中积压的问题,看似产品和战略的问题,归根结底还是人的问题。一直以来,在福特这边,缺乏一支对中国市场、客户、实践,有着深入理解的管理团队。

“更中国”的团队在中国,能够更好地“为中国”。能够使福特内部,以及与长安汽车之间,甚至与长安福特当地政府主管部门之间,提升沟通协作的效率,和战略的契合。在目标与方向一致的前提下,战略推进实施的协调就更加容易,水到渠成。

突围

接下来,子弹该上膛了。

对于已经没什么好输的长安福特而言,需要用一系列革命性变革,刮骨疗伤,重构产品竞争力和良好口碑,重拾用户关注和信赖。

福特曾经两三年没有新车给到合资公司推出,让长安福特生生沦为边缘品牌,这一点,恐怕需要长安福特快马加鞭了。

到目前为止可以看到的是,长安福特这方面动作确实加快了很多。

2019年至今,长安福特先后推出了全新一代福克斯Active、全新产品锐际Escape、全新第六代探险者投放市场,以及金牛座、锐界中期改款产品等。

“我们希望今年能够完成SUV产品线全部更新换代。然后在明年能够完成轿车的更新换代。预计经过2020年和2021年两年的努力,长安福特能够重新回到一个比较健康的状态。”杨嵩表示。

子弹不光要充足,还需要威力。

以之前积压的不良评价来看,长安福特亟待改变消费者对其产品“内饰糙、做工差、故障多、不尊重中国消费者诉求”的固有印象。

对此,长安福特方面回应《财经国家周刊》记者说,2019年9月落成的长安福特研究院,将着力针对这些问题进行改变。未来将重视中国消费者审美和使用偏好,完善产品开发体系,提升产品测试能力。力求向中国消费者交出一份满意的产品答卷。

不光如此,智能化也是汽车品牌之间竞争的又一个焦点。

长安福特在2019年上市和改款的车型上,搭载了与百度合作开发的智行信息娱乐系统SYNC+,以及计划2021年在中国量产首款搭载C-V2X技术的车型。这些举措,说明长安福特还是意识到了转型大趋势。

“过去几年中,中国市场环境悄然发生变化,福特汽车却没有注意到这一点。”陈安宁说,“接下来,要在低速增长和零增长的市场环境中,努力重回发展快车道。”

从目前的情况来看,长安福特销量已经有所回升。

2020年5月,长安福特总销量为21872辆,同比增长194.85%,环比增长20.39%。1~5月份,长安福特总销量为70135辆,同比增长18.84%。

除了在企业自身和对消费端的重视,帮助长安福特走出困境另一个不可忽视的助力,来自销售网络。

2019年,长安福特将经销商管理思路,调整为“赋能”。销售模式由批发推动型,全面转向零售拉动型。即变“以产定销”,为“以销定产”。

以销定产的思路确立后,长安福特经销商清掉了3万台积压库存,压力大为降低。疫情期间,福特全国销售服务机构(NDSD)还对经销商进行了线上直播培训,希望借助直播形式向消费者介绍新车和蓄客。

回头再看整个过程,虽然登上过高峰,也跌入过谷底,但只要保持目前自我倒逼,自我进化的动力,时刻警惕,毫不懈怠,就有底气和能力继续爬坡,向上攀登。

这一道理,不仅适用于长安福特,也适用于绝大多数在中国车市乘风破浪的车企,踏踏实实,一步一个脚印地稳扎稳打,在不确定中寻找确定的方向。

至于能否东山再起或者再创辉煌之类的老话题,只能交给市场和消费者决定。

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