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李峰:以K5凯酷为开端 讲好起亚在中国的故事

2020年07月07日 09:58:02
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来源:E汽车

今年的车市,始终藏着令人惴惴不安的因素。

那些一线品牌,考虑的是如何保住自己的“蛋糕”,而那些不太强势的二线合资品牌,依靠降价,努力维系着自己打下来的疆土。

很客观的说,在中国汽车市场进入存量时代,那些只靠性价比就能混个盆满钵满的时代,已经一去不复返了,市场份额向头部聚焦,强者愈强弱者愈弱的马太效应更加明显。

从市场走势看,大众的中国版图呈现北强南弱的局面,上汽大众让出了些许份额,但一汽-大众表现强势,整体变化不大;通用体系中虽然别克略有起色但拽不动雪佛兰的快速滑落,让出了一部分份额;而法系中PSA基本被边缘化;福特虽然有抬头的趋势,但依然任重道远。自主板块中,吉利长城长安等是中国自主品牌的头部企业,但其他车企的向上动力不足,而这些企业之外的份额,便是包括起亚在内的车企的蛋糕。

在这样的背景下,起亚如何变革?如何抓住市场份额?7月2日,ALL NEW K5凯酷线上技术发布会举行,关于起亚和这款车的一切,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰给出了答案。

上半年累计销量破11万 单车均价提升2万

销量是车企的一切。

销量重要吗?当然重要。但是对于起亚这样一个品牌来说,如何变革、如何寻找到能量源,是当前更加重要的。这一点,李峰也给出了表态:“我们不会看重一时的销量得失,因为暂时的一城一池没有意义。”今年年初,李峰又对媒体再次申明:“不能把价格越卖越低。”

那么,起亚做到了吗?

今年6月相比去年同期,东风悦达起亚的销售平均单价增长大于销量增长,旗下车型平均单价提升2万元,实现了对更高层次消费者的覆盖。

更加重要的是,刚刚过去的6月,东风悦达起亚实现销量22,028辆,同比增长21%,销售额增长51%;5月销量为23,535辆,同比增长12.1%,销售额增长26%。面对一组组“上升”的数据,李峰还特别指出,6月份智跑单车销售9000辆,逼近“万辆户”。

单价和销量的双提升,李峰做到了。

但显然,李峰的“野心”并不仅于此,将目光锁定下定为重要的年轻人,是他下一步最重要的目标,而这一目标的“武器”,就是K5凯酷。

K5凯酷:打动年轻消费者的钥匙

“我们希望在上市前,将K5凯酷打造成细分市场中的关注度第一名。”作为一款韩系B级车,K5似乎从来没像现在这般重要。可是残酷的事实也摆在面前,如今的B级车市场,已经不是几年前的市场。

当年第一代起亚K5入华的时候,凭借彼得·希瑞尔操刀的“虎啸式”设计,曾取得过月销破万辆的成绩,有能力与雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾这样的B级车市场领跑者一较高低。但随后第二代车型并未延续第一代车型的亮眼表现,加之竞争对手快速升级,现款K5已经成为了B级车市场的边缘产品。

K5凯酷如何能打赢这场战?年轻化是钥匙。

与其他车企相比,起亚的年轻化角度显然更加立体。李峰介绍,以K5凯酷作为切入点,起亚将视线对准“Z世代”95后年轻人,看准他们敢想敢干敢担当的作风和思维方式。不仅仅是造型上符合年轻消费群的审美,在目标消费群最感兴趣的技术和性能上也足够强。

李峰认为,打动消费者要靠品牌形象的改变,这需要确立品牌的定位和方向。而这项工作又分三个步骤:第一、推出适合品牌定位的产品;第二、拥有一整套配合产品的营销策略和方式;第三、就是在落地与用户接触端的年轻化。将年轻化落地的产品,就是全新K5凯酷。

作为K5的第三代车型, ALL NEW K5去年年底在海外市场上市,在韩国三天订单就破万,作为东风悦达起亚的战略新旗舰,ALL NEW K5凯酷也备受关注,预计将在9月迎来上市。

之所以进行“漫长”的预热,李峰有着自己的“盘算”,一方面可以利用较长的时间把各项“黑科技”深度传递给消费者,另一方面,也希望在不断的新车预热宣传中获取更多人的关注,而关注的焦点,就集中在K5凯酷的“年轻化”之上。

如何才能体现年轻?科技和营销是不可或缺的根本。

从科技层面来说,K5凯酷采用了众多黑科技,例如全新起亚K5凯酷搭载了现代·起亚新一代动力系统——Smartstream系统。这套系统囊括第四代CVVD技术、高涡流燃烧系统(HTCS)、低阻力运动系统(FOMS)、智能热管理系统(ITMS)和废气再循环(HIE EGR)等先进技术,提高发动机的动力性能、改善燃油经济性、降低尾气排放。在技术的加持下,K5凯酷定位Z世代酷感科技座驾,专为当代青年打造,将开启未来B级车的新主流,带来创新的前瞻性市场。

科技为本,营销加持。

营销层面,李峰希望将K5凯酷打造为“酷我“人设。近期上线的“K-pose 潮力觉醒”活动,就是“酷我”的重要展现。通过网友自发地将自己的“K造型”,发到网上唤起潮力。李峰介绍,起亚将在全国30城市寻找代言人,继续围绕年轻、时尚和娱乐进行social层面的发力。

在李峰看来,要迎合中国最年轻的Z世代95后消费者,不仅要在目标消费群最感兴趣的技术和性能上足够强,更要以精准的车型定位打动消费者;年轻化是丰富且多层次的。“凯酷跟过去最大的不同,在于终端方式。所有的客户不论资讯获取方式,最终都在线上完成注册和交易。所有线下和线上活动并行的,都需要归到线上,以适应Z世代年轻人对移动互联时代的消费触点。不论是从媒体接触习惯,到4S店销售顾问的这种习惯,还是最终我们在售后端,对凯酷,都是非常具有差异化的管理思维。”李峰说到。

如何管理?

首先,对经销商库存做了上限、下限的管控,将经销商库存保持在一个合理数值;其次,对市场经销商的价格也进行了合理的管控,提升经销商信心;再次,对优秀的经销商,特别是市场占有率提高比较明显的经销商给予奖励。

“整体上,以占有率为导向的激励政策鼓励经销商在区域市场深耕细作。”李峰表示:除此之外,同步通过管理和规则上调整,增强协同能力,凝心聚力,能够集中力量去打一些战役:比如最近打的“双跑”的销量翻番战,还有ALL NEW K5凯酷的上市战。

“CHINA FIRST”,让中国成为起亚的核心

事实上,起亚的“CHINA FIRST”计划早就有了动作。去年,李峰被任命为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,这是起亚汽车首次为合资公司东风悦达起亚聘任中国籍CEO,这无疑是实现真正的本土化调整最重要的一步。

李峰强调,尽管疫情下的汽车行业有众多不景气因素存在,但东风悦达起亚依然不会调低年度销量目标。“完成年度销量27万辆的决心不会变。”足以见得其信心。

写在最后:

今年,是东风悦达起亚成立的第18周年,事实上,它的成长也像极了人生的轨迹,有成长,有挫折,有磨难,也有修正。

成年之后的东风悦达起亚,显然有了自己的脚步和步伐,作为掌舵者的李峰,对于起亚的未来,踌躇满志,也胸有成竹。

在以K5凯酷为代表的全新产品矩阵的加持下,东风悦达起亚将在成年之后,书写自己真正刚刚开始的人生,但是少年必胜的信念,种在心中丝毫未减。

从前那个少年,开始了人生的旅途。

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