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三大品系同步增长，持续领跑中高端市场，这家企业如何做到品牌向上

作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“再换就换江淮轻卡。”

2006年，中国一汽战略转型，决定重新上马轻型车项目。一汽技术中心随即成立轻型车项目组，分头到目标客户处做市场调研，其中一个必答问题是：“如果换车，您将换什么车？”

答案出奇地一致——用户十之八九回答换江淮轻卡。

彼时，中国轻型车市场格局泾渭分明。经过多年厮杀，福田汽车、江淮汽车和东风股份已稳稳占据前三强。紧跟他们身后的，是江铃汽车、重庆长安、长城汽车、金杯汽车等磨刀霍霍的身影。

于是，一汽解放决定把目标瞄准江淮汽车，理由是“江淮轻卡口碑不错，而做产品一定要赢得用户口碑”。

到了2012年，中国重汽也以黄河品牌之名突然杀入，意欲在轻卡市场分得一杯羹。两年后，一汽解放携四个产品平台卷入轻卡战局。不管是中国重汽，还是一汽解放，他们都看得很清楚——必须在卡车市场中份额最大、竞争最激烈的轻卡市场占据一定份额。

一时之间，轻卡市场可谓风云再聚，暗潮涌动。

这个市场有多大？根据第一商用车网（cvworld.cn）提供的数据，倘若以最近十年为基线来梳理中国轻卡市场发展脉络，从以下几个时间节点便可窥见端倪。一是2010年，轻卡市场以195.98万辆达到峰值。二是2016年，轻卡市场以153.98万辆跌到谷底。三是2018年，轻卡市场曲线再次回升，至189.5万辆。

角斗场上，新进入者们志在必得，老牌竞争对手们却岿然不动。2019年，轻卡市场销量突破10万辆的汽车企业有6家，他们占据了轻卡市场份额的64.28%。其中，福田汽车、东风股份和江淮汽车的市场份额均实现增长。而且，受环保与政策双重挤压，轻卡行业集中度将越来越明显。

尽管大吨小标治理和国六排放升级带来了很大影响，但在充满不确定色彩的汽车行业里，轻卡市场仍然是不可多得的一抹亮色，而江淮轻卡在此中一直占据着举足轻重的地位。

数据显示，2020年上半年，江淮轻卡累计销量10.3万辆，同比增长6.1%，已连续5个月跑赢大势。其中，江淮帅铃、江淮骏铃和江淮康铃终端累计销量分别为2万辆、4.1万辆和2.7万辆，同比累计分别增长19%、19%和8%。

以6月为例，江淮轻卡三大品系强劲复苏，当月终端销量2.3万辆，同比增长102.6%，继续领跑轻卡行业。其中，江淮帅铃、江淮骏铃和江淮康铃终端销量分别为4897辆、9167辆和5891辆，同比分别增长191%、180%和50%。

在帮宁工作室看来，这份成绩单传递出的信息有三：其一，江淮轻卡中高端产品涨势明显，折射出的是中高端轻卡第一品牌实力。其二，所谓“产品为王”，江淮轻卡通过轻量化等技术升级来创新产品，获得市场认可。其三，借助安徽康明斯动力和原厂厢配套优势，江淮轻卡体系开始发力。

这一切，江淮轻卡是如何做到的？

01．

疫情面前化危为机

谁也没想到，2020年中国车市会惨淡开局。

根据中国汽车工业协会数据，2020年一季度，我国卡车累计销售72.8万辆，同比下降28.2%，其中轻卡累计销量33.51万辆，同比下降32%。一直以来，轻卡占据卡车市场近半壁江山，但2020年一季度这个数字骤降至46%。

江淮轻卡自然不能独善其身。然而，在经历过2020年一季度同比下降36%后，二季度，江淮轻卡快速回升，随后连续3个月保持增长，且每月增幅均高于行业。

“疫情是把双刃剑。在严防严守做好抗疫的同时，我们主动解决用户购车、运营、保养和维修的困难。这一方面是为了服务好用户，另一方面也是江淮轻卡在抓住自我提升的机遇。”江淮汽车轻型商用车营销公司党委书记、总经理张先华说。

疫情加快了数字化营销步伐。网络购车更成熟更普及，用户也越来越年轻化。到店的客户由以前的选车多，转为立即提车的多。他们前期选择和对比的过程，更多在网上或生活圈中完成。

江淮轻卡很快捕捉到了这种市场动态。

在营销方面，江淮轻卡通过优化政策设计，最大限度地集客和锁客。

今年1月4日，他们启动“江淮轻卡送安康 10亿红包贺新春”活动，用户只需关注“江淮轻卡”官方微信公众号，在活动界面留下意向车型信息，就可以领取相应车型代金券，实现全生命周期运营价值最大化。

在4月举行的第三届江淮汽车卡车节期间，江淮轻卡启动“芯安礼得钜实惠·国三国四置换季”活动，包括置换江淮轻卡，享5000元厂家补贴；安康动力5年不限里程延保，金融助力3年零利息轻松购等。

为强化内容营销，江淮轻卡同步成立内容策划团队，构建以微信、快手、百家号、头条号和论坛为组合的传播阵地，通过总部、大区和经销商3个层次，推进全员直播和短视频落地——结果，全平台曝光量超过2000万次。

江淮轻卡还打造了行业第一家官方主机厂级的直播阵地——江淮轻卡数字云·演播室。具体做法是，以品牌直播团购会之名，把客户线下体验车辆和购车场景移植到线上。至2020年5月，已开展4场线上团购会，观看人数累计超过600万，累计订车超过3000辆。

他们还构建自有电商平台——江淮轻卡e慧购，提供便捷、优质的购车渠道。目前已入驻经销商网点近1000家，实现全国范围覆盖。

效果非常明显。2020年上半年，江淮轻卡获得线上线索超过12万条，同比增长140%。在一季度疫情期间，获得线上线索7万条，占总线索量的90%，成交量1.4万辆。“线上线索的数量、质量和成交转化率，都呈现增长势头。”张先华表示。

到了6月8日，业界再次邂逅江淮轻卡“最美卡哥 筑梦中国”活动。今年是第四季，活动持续一个月，分为线上海选、线下半决赛和总决赛3个阶段。从2016年启动至今，这个活动已成为轻卡行业规模最大、最具吸引力的用户互动活动的标杆，迄今已有百万人参与，获得千万级流量。

与前三季相比，今年的江淮轻卡“最美卡哥”第四季设置了“快递之王、绿通之王、商超之王、冷链之王、工程之王、创富之王（皮卡）”六大组别评选，规模扩大一倍，更聚焦用户用车场景。

第四季还特别设置了“抗疫英雄大奖”，致敬那些在新冠疫情肆虐之际，奋战在抗疫一线的“卡哥”。

张先华一直在思考和总结。4月底，在“疫情之后的2020中国商用车市场发展机遇”论坛上，张先华谈及轻卡市场时说，要坚持专业化导向，深耕细分市场。“江淮轻卡主要聚焦冷链、商贸、绿通、快递、快运等十大细分市场用户的需求和痛点，积极开展营销活动，打通、打透专业市场的营销价值链。”

他认为，产品创新与品牌向上，既是营销之根基，也是企业安身立命之根本。

02．

品牌持续向上

在江淮轻卡2020年上半年成绩单中，帅铃和骏铃两大品系增势迅猛。

5月，帅铃和骏铃同比分别增长98%和80%，6月分别涨至191%和180%。

在张先华看来，除有针对性的营销策略外，这主要得益于江淮轻卡的产品力和品牌力。

自2004年面向高端市场推出帅铃品牌那一刻起，江淮轻卡就立下了品牌向上的夙愿。此后经年，不管轻卡市场风云如何变幻，他们从未动摇过。

放眼全球，值得中国轻卡企业学习借鉴的榜样是日本五十铃。而在中国，多年来福田汽车排名第一、江淮轻卡名列第二，这是不争的事实。

但数量第一并非就是品牌第一。业内人士认为，中国轻卡市场还没有诞生真正的第一品牌。

从江淮轻卡的表现来看，它显然是距离“轻卡第一品牌”最近的候选者。

江淮轻卡誓夺第一品牌的野心有迹可循。2019年9月，江淮汽车董事长安进在接受帮宁工作室独家访谈时，曾这样谈起第一的概念。他说：“第一的概念要综合来看。其一，品质是不是第一；其二，品牌是不是第一；其三，价格是不是第一……江淮坚持把轻型车打造好，实际上是为未来优势探路。”

在江淮汽车的商业版图上，商用车被定位为基础业务，也是核心战略业务。安进的说法是，“这几年，我们愈发坚定做强做大商用车，进一步加强商用车在江淮汽车中的地位“。

“为什么？因为相比乘用车，江淮商用车更可能接近领先地位。”

领先地位首先表现在产品力。说一千、道一万，企业仍然要以产品为王。针对轻卡产品专用化、轻量化和高端化发展趋势，江淮轻卡早就按照蓝牌和黄牌方案进行布局。

蓝牌为“小卡+皮卡+轻量化轻卡”组合。

其中，小卡国六产品以康铃轿卡产品为主，聚焦1.5L、1.6L汽油机。皮卡产品坚持汽柴油并举，两、四驱结合，排放升级同步配置升级。蓝牌车型主要匹配安康160马力及以下动力产品。

黄牌则为“长轴距+中卡+工程车”组合，主要匹配搭载安徽康明斯B4.0L、B4.5L等车型。

在轻量化方面，受益于新结构、新材料和新工艺，江淮轻卡努力实现轻量化全系覆盖，推动平台化和模块化，优化零部件结构功能设计。

轻量化产品兼顾降成本和提性能，重点开展自动启停技术、节油技术、缸内制动技术应用等项目。目前，江淮轻卡已开发了18大项和87小项轻量化技术，涉及60多款，涵盖宽中窄120多个新车型，尤其是3.3米轴距中体车型，其轻量化产品已达到95%。

在专业化和高端化方面，江淮轻卡加强安徽康明斯动力推广，加大原厂厢销售，全力推进国六产品上量，以满足不同细分市场需求。

牵手康明斯，是为保证轻型商用车的可持续性发展。安徽康明斯动力设计年产能20万台，其中国六产品产能10万台，成立一年后便实现了盈利。其主要产品包括：2.8L、安康152马力国五发动机；安康160马力、B4.0L、B4.5L国六发动机，未来还将启动B3.5L国六动力产品。

今年6月，安徽康明斯动力销量5399台，同比增长316%。前6个月累计销量21731台，同比增长18%，其中江淮轻卡与安康动力配套率接近40%。

同大原厂厢是江淮汽车全资子公司。江淮轻卡将其厢体售后服务纳入自身体系后，真正实现了服务一体化。今年6月，原厂厢销量2137辆，同比增长240%。前6个月累计销量7675辆，同比增长35.7%。

为产品力和品牌力提供支撑的还有新港基地。它是江淮轻卡按照乘用车标准打造的，规划面积3900余亩，总投资55亿元，设计双班年产高端轻卡及纯电动轻卡20万辆，2018年建成投产。

相信所有人都会对这座商用车基地留下深刻印象——它被喻为“世界首个轻卡行业智能制造平台”，拥有冲压、焊装、涂装、总装四大工艺车间，以及车桥、前桥、底盘等3个零部件厂房，还拥有4条柔性化生产线，可谓集自动化、信息化、数字化等功能于一体。

不仅如此。围绕这个基地，江淮汽车还建有一个试验场。道路试验场全长5.2公里，包括250米直径动态广场，1500米高速直线道，以及轻型车和重型车可靠性道路，可随时进行车型的耐久性试验、磨合试验、高速噪音测试、平顺性试验和动力性试验……

“2020年，全国轻型商用车走势将呈V型发展，全年有望实现180万辆规模，降幅或在5%以内。”一直在跑一线市场的张先华预计。

在刚刚打完的上半场战役中，江淮轻卡以用户为本，展现出中国中高端轻卡第一品牌的实力和担当，同时也收获了销量和品牌双提升。

有产品力和品牌力双双加持，相信江淮轻卡在2020年能再次跑赢全年大势。