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东风雪铁龙,还能坚持多久?

2020年07月13日 20:17:01
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近几年,法系车的日子在中国不怎么好过。从DS的凉凉到雷诺黯然退出燃油乘用车市场,法系车似乎就要与中国消费者相忘于江湖。作为中国汽车消费者法国情怀的启蒙者,东风雪铁龙也同样在销量跳水的路上大踏步地前进。

最近5年,东风雪铁龙每年的销量下跌幅度都是双位数,还时不时来个腰斩给你看。2019年全年的销量已经惨到5.1万台——这还不算完,受今年疫情的影响,东风雪铁龙2020年前5个月只卖出了9300辆车,真是惨出了新高度。人们不禁要问,已经跌成了这个样子,东风雪铁龙真的还有存在的必要吗?

困兽犹斗,东风雪铁龙也还是要挣扎一下的。今年6月初推出了今年第一款新车——基于C3-XR改造而来的C3L。在7月底即将开幕的成都车展上,东风雪铁龙还将推出本年度“重量级”、也是最后一款新车——天逸PHEV。

C3L是在C3-XR的基础上改造而来,怪异的造型再次挑战中国消费者的审美。对于雪铁龙来说,这也纯属无奈。新一代轿车产品还没有踪影,只能拿C3L来凑数。对于求车若渴的经销商来说,管它好看不好看,有新车总比没有强。

C3L是一个SUV和轿车的混合体,据说是专门针对中国市场的需求开发的。在中国市场都快30年了,居然鼓捣出这么一款丑出新境界的车来,不知道PSA的设计师们是不是对中国消费者的需求和喜好有些误解?而天逸PHEV则是一款姗姗来迟的插电混动版车型,也是东风雪铁龙第一款PHEV。天逸眼下的月销量仅能维持在3、400台,插混版又能为销量带来多大贡献呢?

Sorry,这已经是今年东风雪铁龙手中全部的牌了。

产品布局完全跟不上节奏

冰冻三尺非一日之寒。东风雪铁龙能混成今天这个样子,还真不是谁都能办得到的。例如,2016年中国车市整体增幅达14%,哪个车企当年销售增幅不超过10%都不好意思跟别人打招呼。就在这么好的年景里,东风雪铁龙愣是把销量也搞出了个16.6%的变化,只可惜是负数。这种迷惑行为看似奇葩,其实是企业背后各种因素使然。首当其冲的便是产品布局的问题。

能否发现消费者需求,并快速满足这些需求,这一直以来是企业生存的最为核心的基础。对少数勇于创新的公司来说,无论是以把握前沿趋势创造新品类、还是在现有的盘子内寻求新的细分市场,都能够赢得先机。对于大多数企业来说,即便不能引领潮流,至少也不应该掉队。可东风雪铁龙在对消费需求把握的方面,真得让人不忍直视。

近几年,传统汽车行业最大的风口就得算SUV车型了。不仅仅中国,全球各地的消费者对于SUV的需求也非常强劲。从2013年开始,中国SUV车型的销量就开始大幅飙升。2013年、2015年和2016年,SUV车型销量增幅均在50%左右。

在这一波风口中,东风雪铁龙只是在2014年底推出了一款小型SUV:C3-XR。这款中国特供车在后面几年中曾经也有着月销过万的成绩,撑起了东风雪铁龙的半边天。要说C3-XR的上市时间并不算特别晚,也曾经为东风雪铁龙斩获了一些市场,然而后续的产品规划却完全跟不上节奏。

东风雪铁龙的第二款、也是最主力的紧凑型级别SUV:天逸C5 Aircross直到2017年9月中旬才开始销售,几乎一出生就碰到了中国汽车市场走入下行通道,可谓生不逢时。天逸的高光时刻出现在当年11月,销量达到6800台左右,随后则长期保持在1000~2000台/月的体量。进入2020年,月销量进一步下降到了3、400台。

2018年9月下旬,云逸C4 Aircross作为东风雪铁龙第三款SUV正式上市,赶上的则是2019年中国汽车市场连续第二年下跌。自从上市以来,每月销量始终在保持在几百台的规模。

可以说,东风雪铁龙并没有在这轮SUV的浪潮中抓住机会,车型布局的节奏慢了一拍——中国SUV车坛常青树哈弗H6在2014年的时候就已经成为国内月销量过3万的销量王。同样在2014年,主流的自主品牌如吉利推出的8款新车里有4款都是SUV,长安也推出了CS75,即便像江淮北汽幻速这样的二、三流企业,也都在这个时间节点推出自己的SUV车型,并创造了销量奇迹。能在2014年前后踩上点的企业,至少在2010年左右就已经开始研发自己的SUV产品、甚至更早。这也直接反映出企业的前瞻性、对市场趋势的判断能力及把握能力。显然,从这个角度上来说,东风雪铁龙是不合格的。

雪铁龙全球布局来看,对SUV也并不怎么上心。长期以来,雪铁龙认为解决多人出行的最佳车型就是MPV,因此一直将精力放在Picasso系列车型上。正是因为如此,直到今天,在欧洲市场上,雪铁龙也仅仅提供C5 Aircross和C3 Aircross两款SUV车型。云逸就是在C3 Aircross的基础上将轴距加长60毫米后得来的,因此其英文名称也改为了C4 Aircross。当然,SUV实在太火了,包括欧洲消费者也趋之若鹜。最终雪铁龙也不得不于2017年下半年以C3 Aircross取代了C3 Picasso。由此可以看出,雪铁龙对于市场趋势及变化的应对能力实在不怎么样。这种表象的背后既是源自法国人一直保有的那种傲慢、又是因为公司内部管理实在有问题。

长期以来,雪铁龙始终认为MPV车型是满足多人出行的最佳选择。因此Picasso车型一直是雪铁龙投入重金打造的车型。不过当前中国市场的销量已经让雪铁龙认识到,自己的喜好绝不等于消费者的喜好。

技术优势早已昨日黄花

那么雪铁龙心中的这份迷之自信从何而来呢?自从1919年创立起,雪铁龙这个品牌也是有过辉煌的。比如在上世纪20年代推出的钢制车身、30年代推出的前置前驱车型、50年代的液气联动悬挂系统、90年代的自适应主动液压悬挂系统等都是值得吹吹牛的。甚至劳斯莱斯都向雪铁龙花钱买技术,以保证旗下产品的绝对舒适性。

1934年问世的Traction Avant是世界上第一款量产的前驱车。前置前驱的动力布置形式在当时是开创性的。

某种意义上说,DS 19就是雪铁龙的代名词。因为它的造型设计、液压悬挂等技术在1950年代都显得非常超前。可惜的是,中国消费者对它并没有强烈的认知,这对雪铁龙来说是个坏消息。

然而辉煌的日子一去不复返。近30年来,雪铁龙却并没有什么拿得出手的创新技术,反而与主流企业呈现出越来越大的差距。

以最重要的发动机技术为例。与欧洲其他厂家相比,雪铁龙的研发能力很弱,既没有独立研发过现代化大排量发动机、在中小排量增压机方面也不得不借助他人的力量才能完成。我们熟知的EP系列就是雪铁龙的母公司PSA和宝马共同研发的“王子”(Prince)发动机。“宝马同源、MINI上搭载”等话术前几年就已经被讲烂了,而如今宝马早已授权华晨生产这款发动机,自己则弃之不用。还在拿这台发动机说事儿的,除了PSA,也就是一众二、三线中国品牌了。

目前雪铁龙的主力汽油机当属EB系列的1.2T机型。这是台直列三缸涡轮增压发动机,满足欧6排放标准,高功率版本能输出96kW(130马力),从2015年起就已经连续称霸“世界年度发动机评选”(International Engine of the Year Awards)1.0~1.4升组别冠军。

然而三缸机因为固有的缺点在中国市场遇冷,之前力推三缸的通用已经果断放弃,全面回到四缸。这对于东风雪铁龙来说并不是什么好消息,然而却并没有别的选择。

东风雪铁龙的官方网站上仍旧把与宝马联合研发的EP系列发动机当做重要卖点。这台发动机的用户现在以二、三线中国品牌企业为主。

除了在传统内燃机技术方面跛脚,在新能源这个大变革面前,雪铁龙及母公司PSA显得很木讷。在电动化浪潮面前,先是很多圈外人看到机会纷纷进场成为新势力,后来传统车企也都已纷纷调转船头,拥抱电动化。雪铁龙却非常后知后觉,口号喊了不少,但却始终没有实质性的电动化举措。甚至直到2020年3月,PSA集团的首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)依旧认为电动汽车只被“环保成瘾者”购买,缺乏吸引主流消费者所需的更广泛吸引力。他还说,“当一些市场取消部分补贴时,电动车需求就会崩溃”。唐唯实的话很好地证明雪铁龙走向电动化是多么地不情愿。有了这样的指导思想,雪铁龙的电动化进程要是能快速发展,那才是见了鬼呢。

从唐唯实的讲话中能够看出,PSA集团迄今为止对于电动化趋势的态度都是很被动的。再这样下去,不知道唐唯实还能笑多久?

在这样大的背景下,作为东风雪铁龙首款插混车型,天逸PHEV的到来再次完美错过风口。因为PHEV车型的特点及在国内所具备的政策优势,各个厂家早早就在进行布局。放眼望去,途观L PHEV和探岳GTE等强劲对手自不必说,中国品牌的选择更是琳琅满目:比亚迪宋Pro DM、荣威RX5新能源领克01 PHEV、长安CS75 PHEV、传祺GS4 PHEV等车型都是天逸PHEV的竞争对手,甚至更高一级别的比亚迪唐DM和WEY VV7 PHEV也都会带来直接的威胁。

作为后来者,天逸PHEV并没有明显的技术优势。在当今的中国汽车市场中,天逸PHEV不但无法和大众系列车型相提并论,连某些中国品牌的产品也没法相比较。

如果单纯从纸面数据上来看,天逸PHEV是要比途观L PHEV和探岳GTE更强一些,但是以雪铁龙现在的品牌价值,又有谁会拿它和大众相提并论呢?在年轻一代消费者的心目中,它甚至还不如吉利长城等中国品牌强势。即便真和这些中国品牌硬碰硬,天逸PHEV在技术层面也并占不到任何便宜。

从上面这张表就能看出,和同级别的中国品牌插混车型相比,具有后发优势的天逸PHEV在性能方面却没有什么压倒性的优势,顶多算得上是各有千秋。尤其是和比亚迪宋Pro DM四驱高能版相比,基本上是被摁在地上摩擦的节奏。在这样的前提下,东风雪铁龙还号称天逸PHEV具有同级独有的强劲动力,真不知这个结论从何而来?

比亚迪新推出的宋Pro DM四驱高能版在性能方面的数据很亮眼,是比亚迪这两年产品升级、品牌向上的代表。

此外,东风雪铁龙还号称天逸PHEV因为可以依靠纯电行驶,所以拥有同级独有的静谧性能。这个逻辑实在有点可笑:哪个PHEV车型不能依靠纯电行驶呢?哪个车依靠电力行驶时不安静呢?把共性特点说成同级独有,这样真的好吗?

可能唯一算得上同级独有的,就是驾驶模式中的“四驱模式”了。在发动机+前后桥两台电机的动力构架之下,本来天逸PHEV就具备适时四驱功能,会依据需要在两驱四驱模式间自动切换。增加“四驱模式”相当于强制动力系统进入四驱状态,这种功能更加适合于穿越艰难路况时使用,但这种场景又完全不适合天逸PHEV的“人设”,实际意义不大,噱头的味道更浓一些。

基于以上的分析,天逸PHEV在性能上肯定不会有什么惊艳的表现,只是东风雪铁龙迫于政策和产品更新节奏的压力,拿出来撑撑门面的过渡性产品。说过渡性产品并不夸张,从上述唐唯实的讲话中就能看出PSA集团在新能源策略方面的被动。事实上,PSA集团直到今天也没有开发出电动车专用平台,而是在CMP和EMP2平台上做了衍生。这个类似于“油改电”的做法当然能够提高效率、降低成本,但也极大地限制了车辆电动化的程度。

营销理念不接地气

技术上不怎么灵光,那么这款东风雪铁龙历史上首款插电混动车型会在营销方面带来什么助力吗?在最近的一次沟通会上,在总经理任光的带领下,东风雪铁龙的营销团队悉数登场为天逸PHEV站台打Call。其核心沟通点在于,这款车融合了雪铁龙乃至PSA集团的各种先进技术,对雪铁龙一直以来强调的舒适性做出了良好的注解,堪称“舒适旗舰”。

自从2017年上任以来,任光团队一直投入大量精力来提升东风雪铁龙的品牌价值。其中最核心的价值就是“领先舒适”(Citroen Advanced Comfort,CAC)。这也是雪铁龙品牌在全球范围内传播的USP,东风雪铁龙也将更加忠实于雪铁龙的基因和调性,这被称为“回归母品牌”。

需要肯定的是,任光团队的方向是正确的。但是要将战略落地又谈何容易?首先东风雪铁龙对于“舒适”的理解是有失偏颇的。雪铁龙母品牌确定以舒适作为自己的品牌核心特征是有前提的,即海外市场、尤其是欧洲市场的消费者对经典车型DS 19、XM等是有认知的,尤其是法国消费者,对这些车型的感情更是深厚。因此对“领先舒适”Slogan的认知没有任何障碍。可反观中国市场,消费者对于雪铁龙品牌最强烈的印象却是富康——这和“领先舒适”基本沾不上边。再加上后面东风雪铁龙推出车型的级别都不高,旗舰车型C6也只是属于中型级别,且销量又太低,根本无法在消费者心目中形成预期的印象。

上世纪60年代的雪铁龙DS(右)和90年代的XM(左)都曾经是雪铁龙顶峰时期的代表。然而怎奈何当年的辉煌已经一去不复返。

品牌价值的感召力上不来,那么从产品自身层面是否支撑舒适的理念呢?其实都不用着提一线合资品牌,即便与一线中国品牌相比,东风雪铁龙的产品无论在尺寸、空间、用料、质感、静音等方面都没有什么明显的优势——连最基本的空间和静音都不能拔得头筹,还怎么样让消费者信服呢?以天逸为例,可能最有料的应该是PHC自适应液压减震系统了。但其实从技术上来看,PHC只是一个在传统减震部件基础上进行改良的低成本解决方案。它的优点是原理简单、结构也不复杂,还不需要电气设备支持。不过缺点也很明确:效果不太明显。相比电子减震“冰火两重天”般的体验,PHC则需要用心去感受——好不容易有了点优势,结果还不易感知的,东风雪铁龙简直太冤了。

PHC减震系统是一个低成本解决方案。对比先进的电子调节悬架系统,PHC调节范围小,可感知效果也不佳,更多的作用是充当营销的噱头。

其实这能说明一个问题,也就是在欧美等较为成熟的汽车市场,消费者对于雪铁龙品牌的认知有积淀,其当年的高档车型的确深入人心,所以在此基础上构建“领先舒适”的概念是顺理成章的,把高端车的舒适拿到低端车上来,这属于降维打击。而在中国市场却反其道而行之——在各款中低端车型上大讲舒适,并希望以此牵引品牌向上,这完全是搞错了方向。

“回归母品牌”和“产品更中国”其实也是一个坑。其背后的逻辑顺序是先“更法国”,然后才“更中国”。就是要先把法国的情调搞足了,再说中国的事情。平心而论,提炼并突出品牌调性,然后结合当地消费环境进行本土化改造,这个思路是没有问题的。可是在雪铁龙这样法系品牌的身上,却还真得需要结合实际情况进行实际分析,简单粗暴地套用营销公式是不负责任的。

从全球范围内看,当前的法国文化本身并不怎么强势,最多就是和艺术、时尚、奢侈品等风花雪月的事情沾些边,在汽车方面则更加弱势、基本没有发言权。再一个,在中国是有一批法国文化的拥趸的。但这些喜爱法国文化的人群也大多集中在一、二线城市。那么问题来了:一、二线城市的消费者选择太多了,豪华品牌和强势的合资品牌还选不过来,绝大部分消费者实在没有理由要花十几万人民币为自己的法国小情怀买单。而对于其他低线城市的消费者来说,对不起,法国文化是个啥?同样花这么多钱,买个一线自主品牌不香嘛?价格实惠空间足,联网大屏+智能驾驶问你服不服?最终,我们看到这样一个陷入矛盾的选择:要更法国,就得盯住那一小波死忠粉,这意味着无法上量。要更中国,就意味着要更多地向国人的喜好倾斜,好比肯德基推出米饭套餐。

在一次采访中,任光针对这个问题给出的答案是这样的,“产品更中国”是基于“回归母品牌”而提出的企业策略,强调的是造型、便捷性、氛围配置如何更符合中国消费者的希望。结合这一点,我们从多方面做出了调整,希望能够在母品牌产品设计的基础上,最大化契合中国消费者对产品的诉求。显然,任光这段话的重点是在于“更中国”。可这谈何容易?这就好比要让米其林五星级餐厅的大厨炒一盘鱼香肉丝。

总体来看,就营销理念而言,现有团队对于雪铁龙品牌的内核并没有吃透,提出的营销策略也毫无亮眼之处。或许客观条件使然、或许主观条件限制,这支团队对于今后的东风雪铁龙能有多大助力,只能是静观其变了。

到底还有没有未来?

天逸PHEV发布之后,东风雪铁龙今年的新车布局就打完收工了。丑出天际的C3L和自嗨的天逸PHEV到底能带来多少销量……不如我们来关注一下明年的新车吧?2021年,雪铁龙会推出代号E43的全新轿车,是C5的换代车型。这款车的设计师皮埃尔·勒克莱克(Pierre Leclercq)曾经在长城供职4年,按说应该懂得中国消费者的口味。但是要让E43的基础——cxperience概念车(2016年)在设计层面变得“更中国”,不知道皮埃尔最后能交出什么样的答卷?

2016年推出的cxperience概念车将是E43的设计基础和蓝本。看到这个造型,可以判断今后的E43在中国市场的销量基本上没戏了。或许这就是“回归母品牌”的本意吧。

或许明年的E43才是一个重要的转折点,这款车是雪铁龙的新旗舰,更是上述营销策略的落地之作。如果能够成功(虽然概率不大),那么东风雪铁龙或许还能继续留存在我们的视野中。如果失败(这是常态),那就足以证明高贵的法兰西调性+难以感知的领先舒适已经没有在中国存在的必要了。

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