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对话汤跃进:平台、技术与国际同步 起亚单车均价提升3万元 |汽车预言家

2020年07月14日 21:53:03
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来源:汽车预言家

作者 | 田大鹏

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7月10日,全V座谈会第五期如期举行。本期座谈会的主题为“存量时代 韩系车如何重回‘主赛道’”。座谈会邀请的嘉宾为东风悦达起亚销售本部副本部长汤跃进,同时包括汽车商报常务副主编王双双、一品汽车总编辑牛立志、汽车预言家执行编辑田大鹏、有车智联总裁李重、球叔教你买车创始人贺球辉等在内的主流媒体。

根据中汽协公布的最新数据显示,6月汽车产销同环比均为上涨态势,1-6月,汽车产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆,同比分别下降16.8%和16.9%。尽管4月至6月出现“三连涨”,但车市总体依然是下降态势。

在车市“存量时代”下,韩系车前半年市场份额由4.7%下降至4.2%,市场份额占比进一步收紧,可以说韩系车面临的市场形势空前严峻。作为韩系车代表之一的东风悦达起亚其业绩可圈可点,根据官方公布的最新销量数据显示,6月销量为22028台,同比增长20.9%,连续三个月“提速换挡”,公司营业收入同比增长51.4%。其中,智跑销量突破9000台,同比激增204.6%,创15个月来单月销量纪录。

尽管如此,在汤跃进看来,身上的担子仍然不轻松,如何借助起亚品牌让韩系车重回“主赛道”成为其履新以来的面临的必答题。为此,汤跃进从品牌、技术、营销三大层面展开解读。具体来看,在品牌方面提出“三态”为工作关键点;技术平台实现与国际同步;调整还原年轻化本来面目,助力韩系车回归市场主流。

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26年汽车营销老将的新挑战

自今年5月6日起,汤跃进出任东风悦达起亚销售本部副本部长一职,分管品牌营销、客户体验、商品运营、数字营销板块业务。

梳理汤跃进的职业生涯发现,汤跃进先后曾在南京IVECO销售公司、南汽名爵(MG)销售公司、上汽集团乘用车公司负责销售管理、品牌市场及公关等工作。其中,汤跃进在任职上汽乘用车负责名爵品牌市场及公关总监期间,名爵品牌在2017年销量接近14万辆,涨幅达88%,2018年名爵品牌全年销量为27万辆,同比增长93%,2019年名爵品牌累计销量达29.8万辆,在车市下行的大背景下,名爵逆势增长近11%。26年的汽车职业生涯,汤跃进已经成为一名名副其实的汽车营销老将。

对于汤跃进任职东风悦达起亚来说,市场压力却是有目共睹。数据显示,2019年,东风悦达起亚累计销量为29万辆,同比下滑22%,在今年第一季度中,销量仅为4.3万辆,依然处于下滑态势。可以说,如何让东风悦达起亚回归市场主流,成为汤跃进首要解决的问题和挑战。

在座谈会上,汤跃进表示,作为汽车营销人几乎每两年都会有一次大的挑战,这对于汽车营销人来讲是件好事,这会促进汽车营销人与时代、年轻人产生紧密的联系和互动,从而得到更多的营销启发。

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“三态”成东风悦达起亚工作关键点

在座谈会上,汤跃进表示履新两个多月以来,东风悦达起亚已经从一种姿态进入到状态,并且朝着生态发展。 在汤跃进看来,韩系车要想重回市场主流,这“三态(姿态、状态、生态)”成为工作的三个关键点。

具体来看,姿态方面,2010年底K5广州车展首发亮相,2011年3月正式进入中国市场,可以说起亚K5在彼得·希瑞尔的前瞻性设计理念下,深深抓牢了中国用户的审美需求,在价格方面也极具市场竞争力。2016年之前推出的起亚车型市场成功率非常高。

从2017年开始,中国汽车市场开始进入“存量时代”同时也迎来消费升级。包括起亚在内的很多品牌出现市场拐点。另外一个变化就是汽车消费群体90后的占比激增。

针对这一变化,在7月2日的技术发布会上,东风悦达起亚以“CHINA FIRST”为主题,无论是平台(第三代i-GMP平台)、车型(ALL NEW K5凯酷)、还发动机(搭载全球首创的第四代CVVD技术),做到了中国市场与全球范围同步,这是韩系品牌提升的最核心部分。也是起亚品牌做的姿态改变。

第二,状态方面,对于状态的理解,汤跃进表示重点侧重于营销层面。在他看来,当下的90后、95后消费群体的特点是具有全球化意识,客户重在体验,面对这一改变像日系车特别是丰田本田方面在产品、营销方面调整得当,取得良好的市场反应,相对而言,韩系车反应较为迟缓,没有做到与时俱进同步。

东风悦达起亚以最新的技术发布会为契机,积极和90后、泛90后消费者展开对接,进行互动,进行沟通。把技术、产品、营销、销售能力调整到最佳的状态上。

第三,用户生态,汤跃进表示,自李峰担任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理后,东风悦达起亚强调“用户第一,经销商第二,员工第三”。目前,起亚在国内拥有600万用户,如何把600万的用户和起亚未来90后的用户建立起共同的生态,是起亚后续的重点工作。 汤跃进表示,基于这“三态”,东风悦达起亚有理由相信会在中国市场重回主流赛道 。

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技术平台国际同步 起亚均价提升3万元

在车市下行和疫情因素的双重影响下,以东风悦达起亚为代表的韩系车面临形势严峻。一方面是销量压力陡增,另一方面也看到了车辆均价的变化。

汤跃进表示,李峰加入东风悦达起亚之后,加速东风悦达起亚产品入市节凑,对商品结构展开积极调整,车型均价由过去的8万元提升至现在的11万多。从今年6月份市场表现来看,表明不止是销量,而且是整个商品结构都踩准了点。

东风悦达起亚为例,初入中国市场消费者欠缺一定品牌认知,一定程度上,起亚品牌凭借外观造型取胜,这时可以称为“设计起亚”。

全新第三代i-GMP平台

随着中国市场进入存量时代,消费者对于品牌认知有了一定理解,以ALL NEW K5凯酷产品为例,基于全新第三代i-GMP先进平台而来,搭载全球首创第四代CVVD技术,即“连续可变气门持续期”技术。

该技术可根据定速、加速等不同行驶条件,合理控制气门开启持续时间。在CVVD技术加持下,ALL NEW K5凯酷用户既可体验到出色的动力输出,还能享受更高的燃油经济性:动力表现全面提升,而百公里综合工况油耗却低至5.6L。可以说,在黑科技加持下,起亚品牌已经从“设计起亚”向“技术起亚”转变。

对于未来,汤跃进表示,起亚品牌的后期打造不是仅凭ALL NEW K5凯酷一款产品就结束,未来起亚还将有更多的品牌变化,不妨称之为“发现起亚”。所谓的发现起亚是指起亚品牌本身处于不断的发展变化中,本身有很多的特性有待发现,总而言之一句话,一切以用户为定义,以用户为导向。这一点也令起亚品牌自身与外界一样,共同处于期待之中。

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调整还原起亚“年轻化”面目

对于汽车“新四化”的变革,不少车企纷纷强调年轻化转型。而在汤跃进看来,年轻是状态和心态,不是实际年龄。起亚本来就是年轻化,只需要把年轻姿态、状态和生态经营好。

在CTCC中国房车锦标赛中的起亚品牌

在交流中,汤跃进表示,起亚在全球运营都是崇尚年轻化,比如网球、世界杯、超级碗等赞助。在中国,起亚一直在做CTCC中国房车锦标赛,而且成绩非常好,但是这一年轻化的表现,外界感受的并不充分。起亚以前只是在姿态上展示年轻,在状态反面展示的不够,比如高性能车不够。

目前来看,起亚在技术、平台、全球化的品牌资产非常好,起亚需要做的是将原有的年轻化状态调整还原出来即可。通俗的理解就是,别的品牌是用年轻化来“化妆”,起亚要做的就是“素颜”,让用户看到起亚的年轻化“素颜”。

具体来看,韩系车应与韩流结合,把用户生态建设好,这对创意和执行是一个巨大的挑战。为此,起亚团队发起了K-Pose潮流觉醒挑战,在即将开幕的成都车展,起亚还会发布30个城市代言人海选活动,主题叫做“该你出色”。

在售后服务方面,起亚推出了“爱新不断”计划,不是促销,也不是金融方案,而是品牌与所有用户连接的一种方案,每个月都有自己的主题活动。在起亚看来,年轻化更核心的,是品牌与用户之间的粘度,品牌越年轻化,粘度越高。而不是说只和年轻人沟通,这是一种起亚的姿态,是起亚对年轻化的一种表达。

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