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捷豹路虎挖空心思找“喜讯” 质量是短板捷豹拖后腿|汽势焦点

2020年07月15日 04:24:01
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来源:汽势传媒

对于2020年上半年销量成绩的总结,捷豹路虎算是费尽心思挖掘出了几点“喜讯”。

从7月10日官方公布的在华销量表现来看,捷豹路虎第二季度延续今年第一季度末的回稳上升态势,至6月末,捷豹路虎双品牌在华销量均实现了连续4个月的环比增长,6月销量环比增长10%,可谓回暖进行时。

基于疫情控制情况的企稳,中国市场正在迅速复苏,第二季度销量同比仅下降2.5%;而在其他市场区域,捷豹路虎正在处于岌岌可危的销量断崖,其中北美销量同比下滑32.1%,英国销量同比下滑69.5%,欧洲销量同比下滑59.1%;6月份,捷豹路虎全球销量为35334辆,同比下降24.9%;第二季度,捷豹路虎总销量达到74067辆,同比下降42.4%。

在席卷全球的疫情中,要求本就处在危机边缘的捷豹路虎逆势增长,显然太过苛刻。捷豹路虎官方也表示,受到新冠肺炎疫情影响,公司大多数经销商和制造商工厂在4月和5月被临时关闭,这是销量不理想的主要原因。

好在,除英国布罗米奇堡工厂将在8月复产之外,全球范围内的捷豹路虎生产线都已开足马力,位于中国的合资工厂早在2月下旬就已投入生产。同时,全球95%以上的捷豹路虎经销商已全面或部分开业。

从领头羊到掉队者

不难发现,中国市场的带头回暖是捷豹路虎的“喜讯”,除了疫情控制因素以外,乘联会秘书长崔东树认为,中国市场消费升级带来的高端换购需求和豪华品牌促销折扣带来的价格下探,也是捷豹路虎等二线豪华车销量企稳回升的重要原因。

但与自己比只能看出相对回升的趋势,与竞争对手比才能明确位置。在疫情控制、消费升级、促销折扣(除雷克萨斯以外)等方面,二线豪华车阵营各品牌在享受红利、做出让步的“神同步”状态下,奇瑞捷豹路虎仍处于落后的梯队当中——以所有品牌均已公布的5月销量为例,奇瑞捷豹路虎销量仅为5835辆,处在第三梯队,远远落后于雷克萨斯的2.2万辆、凯迪拉克的2.09万辆,以及月销1.5万辆处在第二梯队的沃尔沃

在中国车市进入“寒冬期”之前,奇瑞捷豹路虎算是绝对的二线豪华车领军者——2010年至2013年,尚未国产的捷豹路虎年销量由2.6万辆提升至9.5万辆,年均增长高达53.9%;2014年10月的首台车下线到2017年2月的第10万辆下线,奇瑞捷豹路虎仅用时28个月;2017年捷豹路虎销量更是创下历史最高峰值,同比增长23%达14.6万辆。

然而,曾经越是风光无两,近年来的大幅下滑越是令人揪心,销量顶峰后的下滑也让捷豹路虎没能跟上二线豪华车竞争对手们进击的节奏,败下阵来——2018年捷豹路虎在销量为11.5万辆,同比大降21.2%;2019年再次下降13.9%,年销跌破10万辆大关,退回至2013年的销量水平。如今,除了雷克萨斯,“以价换量”几乎成为二线豪华车阵营的普遍性战略,然而奇瑞捷豹路虎的跟进也并未助其脱颖而出。

对于奇瑞捷豹路虎而言,挑战仍在变得更加艰巨。

在中国车市下行趋势已定,但豪华车市场红利仍存希望的前提下,雷克萨斯以品牌基调、周到服务,和拒不降价的“傲娇”稳稳领先;凯迪拉克则依靠产品序列的换血、产品力的更新提升,和更接地气的定价策略,从单纯的“价格战”中抽身;林肯则手握全面国产化的一手好牌,目前冒险家、飞行家已加入长安林肯的国产车型行列,这也为其带来新的销量增长希望……

纵观二线豪华车阵营,众多竞争对手的实力加码,也在不断提醒着奇瑞捷豹路虎:逆水行舟,不进则退。

“五折豹”仍拖后腿

木桶上的短板决定容水量。从捷豹路虎整体来看,无论是J.D.Power发布的新车质量调查报告,还是近年来的多次大面积召回,质量或许是那块短板;而从捷豹路虎双品牌内部视角观察,捷豹品牌则拖了捷豹路虎的后腿。

相比路虎给消费者留下浓重的“强悍越野性能”和“英国皇室用车”印象,同为英国正统豪华品牌的捷豹,却并未将清晰的品牌定位输入至更多中国消费者心中。动感与典雅相结合的产品或许在目前的中国市场并不讨巧,当提到动感与驾控,消费者或许更直观地想到宝马3系奥迪A4L,而提到豪华与优雅,捷豹也并不能直观地出现在消费者的谈资前列——调性尚且模糊,在中国这个最讲究品牌的市场中,捷豹的崛起又从何谈起呢?

除了品牌,产品力与市场节奏方面,捷豹也远远落后于路虎,2020年上半年,奇瑞捷豹路虎的回暖,动力大多由路虎带来。以6月为例,路虎揽胜同比增长高达108%,揽胜运动版也收获了同比增长近三成的佳绩,揽胜星脉以及今年3月新上市的路虎发现运动版则双双实现了连续4个月的环比增势,全新路虎卫士也将在下半年成为新的销量增长点;而捷豹方面,XFL、E-Pace、F-Type在销量端彻底沦为月销仅为三位数的小众车型,上市初期被寄予厚望的新能源车型I-Pace,如今促销折扣最狠,然而5折左右的优惠也并未给其销量带去起色,具备产品周期优势的XEL也仅做到了月销千余辆……

“原价近30万的捷豹XEL仅售18万”“I-Pace半价出售”“到店购车报销2000元路费”——种种言论之下,捷豹要打“价格战”的意图已经十分明显,尚且不谈豪华品牌“以价换量”对品牌形象的长期影响,仅仅从“七折豹”仍不能收获客观的销量提升来看,捷豹也正在上演一出“赔本赚吆喝”的戏码。从更深层次来看,捷豹针对市场动向调整定价策略的行动还是慢了一拍,目前来看,相比核心竞争对手给出的既实惠亲民又不失豪华调性的定价体系,捷豹先给高价再狠打折的策略,不仅错失了上市阶段珍贵的销量爆发期,更在折扣竞争阶段输了面子。

无论是“七折豹”、“五折豹”还是“骨折豹”,或许在解决品牌调性、产品节奏、定价策略三个难题前,捷豹在中国市场还将继续拖捷豹路虎的后腿一段时间。

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