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广汽传祺业绩“掉队”令人惋惜:重归中国品牌头部玩家缘何艰难

2020年07月15日 13:36:01
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来源:汽车K线

导读:导读:过去10年,中国汽车品牌给人留下印象最深的,除了吉利长城、应该还有广汽传祺,可现在,这个曾被视作广汽集团“三驾马车”之一的重点盈利板块,却面临掉队风险和归队困难。

摘要:

· 6月,广汽乘用车销量为2.66万辆,同比减少39.74%,1-6月累计销量为13.8万辆,同比下滑26.2%。

· 竞争对手越来越强,传祺品牌差异化先发优势被消耗,后续新品又没有达到预期效果。

· 广汽乘用车高层人事调整,没有达到战略目标,张跃赛“救火”效果,仍需观望。

· 传祺品牌应正视当前发展面临的问题中,包括深入剖析产品力、品牌力、营销力和执行力等方面原因。

· 未来,如果能够借势与丰田本田的深度合作,实现技术协同,传祺或将在产品品质、技术实力、资源等方面取得质的发展。

· 寻找新的营销体验模式,在存量竞争时代挖掘增量市场,通过精准触达那些有资格新购、增购和换购的群体,实现市场突破。

时光回调到2年前,盈利能力、销量业绩“双优”的广汽传祺,被认为是最有可能与吉利长城长安上汽这几大自主品牌,共同组成中国汽车品牌第一阵营的一员,也是广汽集团未来发展的全部希望。毕竟,不论合资公司刻画着多少美丽的诗,可终究是一阵烟。

可是当疫情影响逐渐减弱,汽车市场出现恢复性增长的情况下,虽然广汽乘用车环比销量连续增长,但同为自主品牌“友军”,吉利长安6月销量恢复性增长,已突破10万辆,长城超过8万辆大关时,广汽传祺销量仅为2.66万辆。不难发现,此时传祺品牌已经掉队,而且差距被不断拉大。

对广汽集团和其董事长曾庆洪等高层管理者而言,举全集团之力,何时才能让传祺品牌重归第一方阵,似乎依然看不到头绪,这也给该集团经营,某种程度上带来较大压力。广汽集团作战主力,也从之前的“三驾马车”,变成了目前的两家日本合资企业“并肩作战”。今年1-6月,广汽集团已经落后长安汽车销量600多辆,打回六大国有汽车集团最后一位。

过去两年多,广汽集团(A+H股)股价也在2017年四季度经历高点,呈现下行走势,似乎由于传祺失去增长动力,一蹶不振。毕竟,相比广汽三菱和广汽菲克,对广汽集团影响最大的,还是自主乘用车板块、广汽本田和广汽丰田

所以,要见到广汽集团复苏,在两家日系合资公司没有重大问题的情况下,只有传祺走出低迷期,才有可能。

过去、现在与问题

根据广汽集团最新公告显示,今年6月,广汽乘用车销量为2.66万辆,在去年基数较低情况下,同比减少39.74%,1-6月广汽乘用车累计销量为13.8万辆,同比下滑26.2%,占比广汽集团总销量16.73%,比2017年占集团销量比例高点的25.4%,下降近8.67个百分点。

2018年,中国汽车市场迎来近30年来首次负增长,广汽传祺结束高速增长,全年销售53.52万辆;而进入2019年,广汽传祺转为负增长,全年仅销售38.46万辆,跌幅达到28%;与此同时,广汽集团公告显示,广汽乘用车对广汽集团的营收贡献从2018年的557亿元,降至2019年407亿元,降幅为26.89%。

在不到两年时间,是什么原因和问题,让这个最有潜力的中国汽车品牌面临掉队风险?对此,汽车K线认为这要从4个方面来分析。

首先,品牌与产品层面。从2008年广汽自主乘用车成立,到2010年推出首款传祺车型,过去12年,不论是品牌、还是产品,传祺在中国汽车工业历史中,都可谓是一个“传奇”。

依托集团资源和SUV“井喷期”,传祺GS4和GS8接连成为市场中的“爆款”,且由于传祺一出手就定位于中国品牌中高端,因此产品价值和价格相对合资车型也不妨多让。加上奔驰归来的张帆主导设计,传祺在此领域可谓优势显著。

伴随SUV产品陆续投放市场,2015年,广汽传祺销量达19万辆,同比增长63%(同年4月GS4问世);2016年其销量更是同比大涨90.7%,达到37.2万辆(同年10月GS8上市);2017年广汽传祺销量突破50万,同比增长36.7%。

其中,2017年传祺GS4单车销量就达33.7万辆;GS8同样也超过10万辆大关,甚至在终端还要加价,这对中国品牌几乎不敢想象。面对GS4,“神车”哈弗H6如芒在背,吉利博越荣威RX5也是倍感压力。

由于自主板块强势快速崛起,广汽集团利润从2015年的42.32亿元提升至2017年的107.86亿元,销量、营收、利润贡献,传祺甚至比肩广汽丰田和广汽本田两个老大哥,也由此组成了广汽集团的“三驾马车”。

可这样快速推出产品并大卖也隐藏了诸多问题。虽然后续车型增加,但正如“二八原则”,绝大多数销量还是依托主力车型,其他产品则成为鸡肋,难以上位。目前,传祺在SUV产品线有GS4系列、GS8系列,以及GS5和GS3。因此,一旦主力产品出现问题,企业的风险也会几何级数增加。所以,当年GS4车主交通肇事,令传祺躺枪,某种程度上,也影响了其后来业绩。

当然,这只是一个插曲,更重要的原因笔者认为是,竞争对手越来越强,传祺的先发优势被消耗,后续新品又没有达到预期效果,同时传祺高速增长爆发的品质问题也不断出现,可谓雪上加霜。

不管是长城吉利上汽长安等中国品牌,推出产品力越来越强的车型,不断向上,还是外资企业中向下探的现代起亚、通用福特标致雪铁龙等,都对传祺造成了实质性的挤压。

新车效应过去以后,在品牌未强大之前,产品力一旦优势不再,就很容易出现问题。这一点从汽车K线整理的广汽乘用车销量数据图也不难发现。

其次,则是传祺的人事变动,也可以说是战略调整。

去年7月底,广汽乘用车板块人事突发巨变。执掌过广汽三菱、广汽商贸等,有30多年广汽经历的“元老级”人物张跃赛,临危受命接替郁俊,欲挽回广汽传祺出现的颓势。

这在某种程度上反映出,广汽集团已经认识到问题的严重性,并希望迅速做出调整,恢复最初的狼性。可毕竟,就像泼出去的水,开弓没有回头箭,张跃赛救火效果如何,需要时间检验。

回顾传祺走过12年,最初的“吴松时代”,聚集了广汽传祺首批创业者,“从0到1”,艰苦创业,企业发展和渠道销售充满战斗力和狼性;这也是中国自主品牌发展必备的品质之一,反观吉利长城比亚迪,乃至长安汽车,也均是如此。

不过,也许是企业正常轮岗及人事调整,也可能是广汽集团对传祺和自主板块有新的规划,广汽乘用车和传祺品牌进入郁俊时代,并发出颇具争议的“追寻伟大”宣言。

在此期间,统领过广汽重要合资板块的郁俊,把国际化作为重要战略,这本来没有问题,也是中国品牌向上突围的重要路径之一,但随着国内外局势发生深刻变化,市场环境趋冷,让传祺措手不及。

与此同时,由于郁俊的到来,广汽传祺的中高层,也经历轮换。合资板块人才虽然不断涌入,但问题是自主与合资的玩法却大为不同。

毕竟,一个是拥有百年积淀和技术的外资品牌,合资企业说白了就是代工厂,管理、品牌都是别人的;自主品牌即便是学习外资经验,实则也不能照搬照用,毕竟两者之间的是有区别的。这一点,不少中国品牌高层也深以为意。

2018年,广汽乘用车勉强维持个位数增长,达到历史高点,但趋势已是强弩之末,同年下半年,其销量总体维持在4万辆;2019年,其单月销量已在2万到3万辆之间徘徊,偶尔能过4万。

这也就会影响到渠道和销售一线,也是笔者要分析的第三点。根据中国汽车流通协会公布的汽车库存指数,过去两三年间,广汽传祺成为经销商库存榜单的常客。这从侧面表明,广汽传祺经销商经营压力非常大,可能面临着潜在生存风险;会影响到厂商信心和关系。

这或许也是张跃赛执掌教鞭后,需要重点解决的问题。相比新能源领域,传祺在传统燃油车的挑战巨大。

众所周知,因为前两年快速发展,传祺已经在多地规划和扩建产能(根据广汽集团2019年财报,报告期内广汽传祺的现有设计产能为82万辆,产能利用率仅55.92%。),如果销量持续上不去,那么接下来对广汽集团整体经营业绩,会产生何种影响,可想而知。

更重要的是,这也可能影响到企业员工的信心和投资者的信心。

广汽集团董事长曾庆洪在7月10-11日的“广汽集团2020年中工作会议暨销售调研总结会”提出,要肯定成绩,正视问题。其中,正视当前发展面临的问题中,包括深入剖析产品力、品牌力、营销力和执行力等方面原因。汽车K线认为,这些问题直接拷问着广汽乘用车和传祺品牌。

措施、建议与展望

作为六大国有汽车集团,广汽集团在其中,是认真务实发展自主的,传祺也是笔者一直看好的中国汽车品牌,否则也不会有前两年那样的迅猛发展。毕竟,这是广汽举全集团之力的结晶。

实际上,为应对突如其来的新冠疫情和汽车行业持续下滑,广汽集团和传祺品牌也在寻找出路。例如:及时推出特色促销措施,举办类似上汽集团“五五购车节”促销活动的“广汽628超级品牌日”活动,收获1.7万个订单,可对传祺品牌收效不大,因为其中还有广汽其他品牌产品。

对于下半年,广汽集团总经理冯兴亚表示,将重点强化自主品牌,巩固核心竞争力。推动自主品牌调整换挡,增强自主品牌体系能力,加强核心技术能力,把握时机稳妥推进国际化。可见,广汽集团已经意识到,当前需要亟待解决国内市场的危机。

在汽车K线看来,传祺品牌一方面需要扬长避短,因为其自身是具备优势的;与此同时,要补齐短板,通过协同合作,以及渠道、营销服务创新,实现销量和终端突破。这都是张跃赛急需解决的课题。

目前,广汽乘用车和传祺品牌是中国市场上少有的集轿车、SUV和MPV三条产品线布局于一身的品牌,纵观中国自主品牌,也只有吉利汽车等少数品牌能做到这一点。同时在新能源汽车领域,广汽也风生水起。

在高端车型和高价值车型方面,GA8、GS8和GM8组成的三“8”车型,构成了传祺的高端产品线。这是传祺品牌独有的长处,需要利用好,强化品牌力,在政公务和商业领域用车,重点打造GA8和GM8的市场地位。

在研发领域,依托集团资源,广汽乘用车已经具备一定研发实力,同时借助地域优势,其与腾讯、华为等科技巨头也在车辆智能网联等方面达成合作。如今,广汽拥有纯电汽车专属平台及深度集成“三合一”电驱系统,自主研发集自动驾驶系统、物联系统、云平台及大数据于一身的ADiGO(智驾互联)生态系统,并已具备量产L3级自动驾驶技术水平……

以上,都是广汽乘用车自身现有的不错家底,需要发扬光大。

另一方面,汽车K线认为,广汽需要借势。

众所周知,广汽集团拥有两家技术与实力强大的日系合作伙伴——丰田本田。这两家也是中国市场当前鲜能跑赢大市的汽车品牌。

前文提到,广汽传祺产品力一度受到质疑,但这并非不能改变。以吉利汽车为例,收购沃尔沃后,得到质的蜕变。未来,如果能够借势广汽集团从中周旋,促成传祺品牌与丰田本田的深度合作,实现技术协同,传祺或将在产品品质、技术实力、资源等方面取得质的发展。例如:在本田丰田的强项HEV领域。

此前,广汽集团与丰田汽车签署战略协议,就涵盖全方位的合作,所以为了传祺品牌,这些技术领域的协同合作需要加速。

根据广汽集团2019年报披露,该公司计划在2020年推出包括改款车型在内共计7款车型,全面覆盖SUV、MPV、轿车和新能源领域。

如何让这些新产品深入人心,在渠道、营销上有所突破,是传祺品牌的当务之急。毕竟,前几年传祺销量快速增长与新车效应和相关有实力的竞品较少,不无关系,但现在情况大为不同。

作为一家只有12岁的中国汽车品牌,广汽传祺依然处在创业期,而非守业期,仍然需要一往无前的冲劲儿。如前文提及的吴松时代,要保持营销、渠道的狼性。

作为一个年轻的品牌,在缺乏非常强的技术和时间沉淀,以及较高市场占有率的现实情况下,传祺要意识到其品牌影响力仍然较弱。

如何在当前阶段让更多消费者知道广汽传祺、尤其是驾驶体验其产品,如何使传祺深入人心,是广汽传祺目前迫切需要解决的问题,也考验其执行力。

因此,寻找新的营销体验模式,在存量竞争时代挖掘增量市场,通过精准触达那些有资格新购、增购和换购的群体,实现市场突破也是考验传祺品牌和营销团队的课题。

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广汽传祺创立之初就是高举高打,也为中国汽车品牌闯出了一条向上之路,现在虽然遇到阶段性困难,但方法总比困难多。笔者相信,传祺品牌“掉队”是暂时的,意识到问题,并认真对待,解决问题,务实的岭南文化和岭南人,也会克服当前困境,让广汽传祺重新成为广汽集团“三驾马车”重要成员之一。

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