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成都车展专访 | 捷达:寻找平民英雄

2020年07月28日 21:39:01
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来源:燕赵女司机

本次成都车展,一汽-大众捷达品牌携旗下VS5、VS3以及VS7三款车型重磅参展。首款SUV捷达VS5上市仅10个月累计销量就突破8万辆;今年上半年的市场占有率也是逐月递涨。捷达品牌在一步步走向正轨。

成都车展期间,我们采访了一汽-大众销售有限公司捷达品牌市场部部长张科,对于捷达品牌定位、销量以及性价比等各个方面,去做了详尽的交流。

生于德国,长于成都

2019年2月26号,德国总部沃尔夫斯堡发布了捷达品牌,logo、名称等等一系列,3月底说这个品牌进入到了中国,再到去年9月第一款车vs5在成都发布,捷达从一款车变成品牌之后,捷达故事也逐渐变得丰满起来。

德系基因,是捷达的首个标签。车型设计师大众首席设计师Klaus Bischoff主导的;外观内饰包括所有的一些变化,现在跟大众一样完全是德国的。其实除了营销体系是拆分的,后台完全是一样的,生产系统以及薪资系统,捷达大众奥迪所有的薪资评定都是一样的部门在评定,根据KPI进行考核。

不同的是,捷达被认为是大众的副线产品,在整个跟用户之间建立到这种连接也好,通过这种更高效的方式建立 "易知""易得""易享","易知"就让所有从很容易去了解到捷达品牌,"易得"就是说也很容易买到捷达品牌。

让更多的国人开上德系豪车,这是捷达的目标。但另一层面来讲,捷达又有纯正的成都血统,在成都车展上,捷达的slogan就是四川娃开捷达的六字标语。

成都工厂是龙泉驿区的龙头企业,2019年上缴的国家的税收将近40个亿,在四川所有企业中排名第4位。与之相对的是良性循环,成都市委市政府以及龙泉区政府给予捷达很大的支持力度。在成都市委市政府心目当中,捷达品牌就是一个成都的品牌,所以说希望更多的人去支持成都的名片。

同时,四川有足够的优势去支撑捷达品牌发展。因为是成都是中国私家车的,目前应该是第一大城市了,之前是第三大城市。在北京跟广州限购以后,应该是第一大私私家的的城市,它是所有汽车品牌的一个必争之地。捷达在这里边有很先天这么一个优势,目前确实也获得了成都用户的这种高度的认同,所以成都目前的市占率在整个行业当中,是一个非常优秀的地区。

显然,如果说德国基因带给捷达的品牌背书,那么四川又给了捷达真正的品牌优势,这是未来发展最为坚实的一步。

大众品牌的三层阶梯

2020年,一汽大众一直连续在行业中排第一,大众品牌整个体量跟体系,包括刚刚探岳X新车上市,都是以稳为主;同时"大哥"奥迪今年的状态非常好,在豪华车销量下滑的趋势下整个豪华市场爆发也很好,扛了一汽最大的压力,销量、利润等等;回到捷达,如何做好销量提升成了重中之重。

一汽-大众销售有限公司捷达品牌市场部部长张科进行了分析:

第一个点,我们要做好捷达vs7可能包括捷达vs5这两个新车,就vs7在特殊时期上市,接下来我们会强化对vs7或者叫双V车型,更多的跟媒体也好,跟用户的这种体验,体验式营销销售去强化,让他真正的走到让每个人都更多的去了解和认识这个车,这是我们第一个说在产品上去找我们现在核心产品的增量的这种想法,通过我们更多的一些传播的体验活动去加大这一块,这是第一个。

第二个做好三大产品布局,现在已经到阶段以后,未来我们会发力很多,像在策划过程中,去寻找一些大品牌的大事件大IP,去讲捷达品牌。捷达品牌是谁?我们现在内部正在酝酿的一句话,比较接地气,但可能叫向上人生稳步捷达,稳步捷达。我们目前我们要去倡导一种稳步向上,稳步前进,务实进取的这样一些精神,我们会合作一些很大的事件或者大IP,去做品牌的提升和曝光。目前品牌的认知可能还是阻碍我们销量到更高层次的一个核心矛盾。

第三个点还是在于渠道,捷达渠道还在高速发展当中,今年年底能将近300家。

在这三个品牌关系中,捷达充当了入门车型的角色。

第一台就是买捷达,入门级首先先选捷达捷达的用户培育以后,他下一台车,不太去追求捷达,说你买完捷达你下台车还是买捷达捷达在本身的功能定位上没有这种定位,我们内部说你可能第二台车你就选大众,你可能从vs5到了迈腾。

而在维持德系品质上,捷达也在一直努力。

一方面现在采用的MQB的这些技术以及EA211发动机等,爱信6AT以及大众最新的MQB平台设计制造。在品控上,每一辆下线的捷达车都严格遵循康采恩生产体系(KPS)和奥迪特评审体系(AUDIT),以最严苛的标准对整车开发及生产质量进行把控,全面保障产品高品质落地。

为了做到价格最优,在大众体系现有的成熟技术和平台,不断节约开发成本。第一个在产品端的一个节约,第二个依托于成都工厂的规模的生产,实现了一定的生产成本的节约。

如何把性价比做到最优?

德系品牌,全系车型售价在6-14万元的区间。作为德系品牌入门定位,捷达在性价比把控上也做到了最优处理。

首先在4s店和渠道建设上,投入投资成本很低,捷达会把成本让利出来给用户。捷达的网络建设和发展的模式是行业里边原来也没有的,有的是自建投资人,有的是共享店,有的是独立店等等。同时采用订单式生产,不和经销商去捆绑,目标跟压库,给经销商的零压力,给了经销商充分主动权,

渠道之外,捷达在营销上进行了高度整合和精简投入。高性价比,在一定程度上与年轻化息息相关。捷达所借助的便是智慧营销平台,去触达精准用户平台。

为了达到对用户的把握是最精准的。其实我们在前期花了很多这种投入和投资,再去做用户的洞察这一块。曾经捷达做了一个大数据用户调查,这些大数据调研的数据量级能做到1790万这个量级,覆盖了从8万元到14万元所有区间购车的所有客户。在划分当中,我们说其实最终捷达核心的一群一群定位的用户,还是一群务实进取的这样一群人,叫务实顾家难,可以这么去说,当然也有一部分叫小镇奋斗族,是一群比较年轻的人群,目前核心的两类人群其实是这样的。

根据这些用户群体的画像,捷达把更多的营销成本用在了投放快手、抖音上的产品信息和露出。比如用户要用vivo要用OPPO手机,捷达会在这个平台上进行更多投放,选择vivo和OPPO这样的这样的一些尝试,基于用户洞察去做一些精准的精准的一些这种投放。

另外在整个互联网行业当中也有很多目前基于大数据做精准投的,比如效果型广告,做到品效合一,这也是捷达一直在去探索跟去寻找的这样的一种方式。

"品牌年轻化不一定非得是讲的面对品牌年轻人,每个年龄群都会增长,比如到2025年90后的人已经35岁了。因此捷达现在更希望去讲everyday hero。就中文翻译可以叫做平民英雄。"

张科最后说到。EVERYDAY HERO,这或许是捷达品牌最好的定义。

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