凤凰网汽车

作者 | 聂一尧

“从2021年起，东风‘岚图’每年将向市场投放不少于一款新车，未来3—5年，产品将覆盖轿车、SUV、MPV以及跨界车、高性能车等各个细分市场，持续为用户提供新能源3.0时代的可信可靠的电动汽车解决方案……”

2020年7月29日，东风汽车集团董事长竺延风在盛大的千人线下发布会现场，正式宣告东风“岚图”杀入高端电动车品牌赛场。

这是东风公司举全集团之力打造的高端电动品牌，也是疫后新能源车市的一个重要战略布局。

岚图谐音“蓝图”，寓意美好的规划和前景。“岚”代表山谷中的风，清风徐来、清新自然，给人纯净、清洁的新能源联想；“图”寓意谋划图新、充满智慧。

也被外界解读为“一张蓝图绘到底”的政治正确，和一汽肩扛“红旗”的形象遥相呼应。

自从去年东风神秘的h事业部现身，到两个月前竺延风致东风h事业部员工的一封谈及全新高端品牌的公开信，以及直到此时第一款概念车的发布，来自外界纷纷扬扬的猜测和贬褒不一就没停歇。

不可回避的是，摆在这个新生品牌的面前还有诸多难题，这些都在引发行业发问：岚图能成为东风的蓝图吗？

岚图是谁？

一个月前，神秘的东风h事业部揭开了面纱，宣布东风即将诞生的新高端品牌定名为岚图。

7月29日，竺延风向外界仔细解读了这个品牌的产生、定位和未来的规划。同时，在发布会上首发岚图首款概念车 VOYAH i-Land。

岚图为谁而造？“有一个群体，他们是这个时代的中坚力量。岚图品牌是对这样的群体需求进行探索、思考，期待着为新中坚力量的个性化需求进行量身打造的。”竺延风说。

而岚图定义的中坚力量具体是哪一类群体？

竺延风是这样描述的：“他们临危不惧，救死扶伤；他们传授知识，肩挑着未来的希望；他们潜心钻研，铸就时代前进的动力；他们睿智思辨，记录着社会进步的足迹；他们创新创业，为社会创造财富和就业；他们站在信息化前沿，用互联网改变人们的生活；他们在推动经济社会向前发展......”

显然，岚图瞄准的客户群体可以概括为富裕中产阶层。竺延风认为在中国步入成熟汽车社会过程中，社会的中坚力量开始去追求更有品质、更有品位的汽车生活，这种消费变化带来了新的需求。

岚图会造什么样的车？

竺延风说：“岚图不追求显赫和奢侈的表达，而是希望做到“淡、静、雅”三种格调。”竺延风描述岚图品牌风格沉稳厚重、简约儒雅，希望能够与消费者心心相印、相得益彰。

这种风格调性显然是为了在后半场入局的劣势中，找寻合适的位置，同时又强调区别于特斯拉、红旗、蔚来、荣威R等其他高端品牌的差异化。

从此次首发亮相的概念车VOYAHi-Land来看，游艇悬浮式的引擎盖，全车鸥翼门设计，游艇式中控，一体式贯穿大屏，全车屏幕多达五块……给人的视觉冲击不可谓不惊艳，岚图想要打造高品位、高颜值、高性能、高科技的电动车品牌形象的意图十分明显。

而按照东风的计划，岚图将于2021年正式投放市场，且今后每年都不少于一款新车。未来3—5年，岚图产品布局将覆盖轿车、SUV、MPV以及跨界车、高性能车等各个细分市场，形成全面有机的产品矩阵。

扶上马，送一程

竺延风这样描述岚图的目标：打造成为中国高端新能源乘用车的领先者，一幅“岚图”绘到底，推动东风成为世界一流企业。

仅从岚图两个字，就能听出东风的期望有多高。而岚图张开双翼的logo，也表达了鲲鹏展翅、自由飞翔的寓意。

就像蔚来寓意未来一样，鲜明又美好。

而就在不久前，蔚来汽车董事长李斌用“我们有一点像从‘重症监护室’到了‘普通病房’”的比方，总结了蔚来发展5年以来的艰难不易。作为造车新势力的代表，蔚来今年二季度首次单季交付车辆破万，也是其首次季度财报毛利润转正。蔚来至今的亏损已逼近300亿元大关。

李斌当初“没有200亿不要造车”的豪言，也成了一种现实的应验。

当然，岚图不是蔚来。与蔚来从零开始，没有大树好乘凉不同，岚图背靠东风汽车集团，岚图是富二代。

用竺延风的话说：“岚图定位于‘造车新实力’，这个‘新实力’源于东风”。理由是：第一，东风有超过50年的实践经验和研发实力，目前东风已经构建完成‘三电’研发与制造、智能网联、自动驾驶技术开发与集成能力，拥有高度现代化装备的整车制造工厂。第二，东风对全价值链、全球战略合作伙伴优质资源的协同能力，具有产业链整合优势。第三，东风是央企，有深化改革和驱动创新的竞争优势，能为战略判断和国企改革带来新的活力。

对此，竺延风提出了“全新战略+全新组织机制+全新商业模式+全新团队”的岚图战术。强调战略上充分挖掘市场机会和用户未被满足的需求，提供差异化的电动汽车解决方案。

组织机制上探索“成熟车企+造车新势力”的发展模式，构建扁平、高效、务实、低成本的管理运营模式。商业模式上创新营销模式和生态服务。团队方面积极吸引来自高端品牌、电动车品牌、IT科技领域、跨行业的技术人才，管理上完全市场化。

显然，竺延风希望东风作为岚图的“富爸爸”能将自身优势转化成岚图的发展推动力，对岚图“扶上马，送一程”。而岚图站稳脚跟后，又能回过头来拉动这位年事已高的“富爸爸”继续向前迈进。作为还有一年就将告别东风的“一家之主”竺延风而言，这或许是他对于履职东风6年的最好交代。

但岚图的诞生和发展注定逃不脱猜测和质疑。

理想下的现实难题

电动车是烧钱的行业，且不提特斯拉，自主品牌里目前位列第一的蔚来已经亏损了285亿元，今年二季度刚刚亏损减少。

数据显示，2019年东风集团销售利润约为400亿元，可这是否就意味着在电动车最需要持续砸钱的头几年，岚图可以安心地当一个富二代呢？何况岚图进击的是高端电动车市场。

以一汽的高端品牌红旗为例，一汽集团投给了红旗上百亿元资金，方才取得目前红旗的品牌影响力和市场销量。这就意味着东风至少要给岚图拿出不少于红旗获得的资金，才能见到成功的曙光。

东风一定能或者会拿出这些钱吗？经过疫情的磨难和市场下行的残酷竞争，东风的合资品牌里，目前形势尚好的只有东风本田和东风日产。东风标致，东风雪铁龙，东风悦达起亚，都处于边缘状态，而东风雷诺已经退市。自主品牌方面，风行、风神、风光，启辰也都徘徊在低端市场。东风吃饭的孩子太多，挣钱的孩子太少了。

从已经发布的今年上半年销量来看，东风本田上半年销量同比下滑18.6%，东风日产上半年销量同比下滑15.2%，自主乘用车版块销量同比下降33.4%。东风是上半年销量惟一没有转正的汽车央企。目前很难预测东风的营销收入还能保持去年水平。

这些情况，对于要抚养“幼子”岚图的东风来说，可算不上有利。

东风的研发技术这些年来也似乎无缘高端，东风甚至连14万元以上的自主乘用车品牌都没有。事实上，东风的电动化尝试很早，2001年5月成立的东风电动车辆公司堪称行业首家。然而19年过去了，东风的电动化依然只体现在商用车和中低端乘用车上。

而除了要挑战特斯拉、蔚来、理想、小鹏等一众已经风生水起的造车新势力，来自吉利、长安、长城、上汽、奇瑞等车企面向高端市场的新品牌的竞争也不少，东风想要脱颖而出并不容易。

老实说，理想有多丰满，现实就有多艰难。

不过，坦诚的竺延风表示，“在当前严峻的市场竞争和分化淘汰赛中，一个全新事业得到市场和消费者的认可，是一件十分不容易的事。但是大家想一想，我们不就是明知山有虎、偏向虎山行，我们不就是去打虎吗？没有虎的地方你去干什么？我们就是干汽车的。”

在岚图品牌战略发布会上，武汉市四大班子集体到场，东风重要的合作伙伴包括宁德时代、华为、腾讯等公司的多位高管也到场。

用武汉市市委书记王忠林的话说：“东风是武汉的东风。”武汉这个英雄的城市，对岚图这个新高端品牌为武汉市经济发展和制造，将带来的产业升级寄予厚望。

而长江两岸，整夜的灯光秀向外界宣告了这个品牌的新生。