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朱恒利:全新路虎·卫士为“极致性能”而生,强化产品全地形属性

2020年08月03日 16:16:04
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来源:车市红点

在刚刚结束的成都车展,捷豹路虎带来了万众期待的全新路虎卫士110车型。说到路虎卫士,它历经了72 年不断进化,路虎卫士在极限全地形 SUV 领域已经成为一个标志性的符号。捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁朱恒利在接受车市红点采访时也坦言,自己加入捷豹路虎就是冲着路虎卫士来的。

突出路虎品牌全地形属性

不可否认,目前的中国经济受各种因素影响,发展速度有所放缓,这也影响到包括汽车行业在内的很多经济领域。路虎品牌在这个大环境下,也在不断思考如何利用产品特性赢得消费者认同与喜爱。

2020年是捷豹路虎进入中国市场的第十年,在朱恒利看来经过十年的深耕,路虎已经成为中国豪华全地形SUV的代表,品牌形象和地位已经非常稳固。目前路虎品牌拥有三大产品家族:以精工奢华闻名的揽胜家族、全能实用的发现家族、以及拥有极致性能的卫士家族。

朱恒利希望借着新卫士上市这样一个契机来给中国的消费者把路虎家族的特性讲得更清楚。例如在今年3月20日上市的全新路虎发现运动版,对于其命名朱恒利表示,就是为了实现更加一致化的家族命名。新的中文命名,也更加符合新款车型的特点,包括新车更加时尚运动的外观内饰设计、全新升级的动力总成,以及功能更加强大的 ATRS 全地形科技。同时,全新路虎发现运动版中“全新”二字,也充分说明了新车和上一代车型在产品层面的区别。

以“30-50-70”为线索开启营销攻势

据朱恒利介绍,2020年将是路虎的产品大年,因为今年是路虎发现家族诞生30年,揽胜家族迎来了50周年庆典,而有着72年历史的全新路虎卫士也于今年传奇回归。因此路虎品牌将以“30-50-70”为线索,循着品牌历史脉络开启全新的品牌营销攻势。

首先通过创纪录的30小时不间断直播,路虎不仅完成了全新路虎发现运动版的直播上市,同时还向超过4900万观众完整介绍了路虎发现家族30年不平凡的历史。此外,通过赞助真人秀节目《极限挑战》,全新路虎发现运动版成为节目官方唯一指定座驾。节目中,全新路虎发现运动版的强大的实用性和全地形能力展现的淋漓尽致。

紧接着揽胜家族延续全新路虎发现运动版30小时直播的成功经验,为用户献上了一场精彩绝伦的五集连播“揽胜英剧”,与超过5300万观众分享了五种别样的“揽胜人生”。

而全新路虎卫士从中国首秀开始便实现了线上和线下联动,从多维度呈现路虎品牌及卫士家族的历史、文化和产品特色,并将卫士家族不断创新的极致性能延续到至全国核心城市巡展,最终于成都车展正式上市。朱恒利还特别提到了全新路虎卫士的订单情况,可以说是供不应求,其中27辆首发哑银特别套件版在一个月内就收到了330个订单(下订需缴纳5万元订金)。朱恒利表示对这款车型的销售非常有信心,也在与总部积极协调各车型的资源,以期尽早让中国的消费者享受全新路虎卫士带来的独特驾驭感受。

制定三步走战略 连续4个月环比增长

从时间节点上来说,2020年对捷豹路虎来说是非常重要的一年,但突如其来的疫情让全球车市都深受打击,但这也考验着车企的应变能力。据朱恒利介绍,捷豹路虎制定了三步走战略,即稳定局面、恢复信心、逐步提升。

疫情之初,捷豹路虎就着手分析经销商全网的销售情况,第一时间推出11项针对经销商的商务及防疫支持举措,力求减轻他们面临的压力。4月份,捷豹路虎在华经销商都已经全面复工复产,随着疫情得到控制,展厅的客流量也得到了明显的回升,订单数开始增长,销量也进一步回暖。在强大营销及产品攻势之下,至6月末,捷豹路虎双品牌在华销量均实现了连续4个月的环比增长,6月销量比5月增长10%。

红点观察:4虽然今年是捷豹路虎进入中国市场的十周年,但还是难掩品牌逐渐被边缘化的事实。不过捷豹路虎对许多消费者来说是一个有情怀的品牌,通过上半年的一些列营销举措,再加上全新路虎卫士的上市,捷豹路虎不管是从销量上还是品牌力上都已经回到上升期。

如何维持这种上升的趋势在朱恒利看来,就是要最大化地利用品牌潜力,充分挖掘出产品背后的文化软实力。用新产品、新技术,积极拥抱中国市场,顺应消费趋势变化,将品牌影响力深入人心,通过产品跟用户建立感情连接,用更好的产品、服务和体验来征服广大消费者。

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