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江淮乘用车成都车展突然换标,背后有何玄机?

2020年08月05日 18:47:01
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来源:车经社

成都车展前夕,笔者从网上盗图,结合相关事实背景,确定了江淮即将换标这一消息。

标识作为企业的脸面,在各大企业从来都是“一把手工程”,如今“城头变幻大王旗”,在车坛的江湖里,却已经成为了一种日常操作。

相比“新四化”的变革转型,在笔者看来,大多数车企现在换标越来越频繁,实际上是在追求一种视觉体验上的新鲜感。毕竟消费升级了,而且生活节奏也越来越快,不来点吸睛的,如何讨好年轻一代的消费者呢?

所以发布新车标,更多也是一种借势营销的手段,塑造全新形象,加大市场营销力度,赋予时代意义。

但是,车标作为车企品牌资产最重要的载体和企业文化的重要传承,换标从来就不是换一个商标那么简单。从大的角度来说,如果每次换标都和上一代的标志完全不同,这无疑也意味着对企业过去的文化、营销方式的一种背离。毕竟,一个车企的标识,即便看上去并不时尚,但也肯定包含了企业管理者对品牌的深度定位和思考,所以换标的成功与否还在于能否讲好品牌故事。

品牌资产积累是一个漫长的过程,如果只是单纯换标的确难以吸引消费者购买,频繁的换标让消费者的认知难以跟随迁移,尤其是作为基础薄弱的中国品牌,更应当谨慎再谨慎。

汽车作为大件消费品,产品力是不变的王道,所以单纯的换标对于事件营销来说基本上就是“杯水车薪”,所谓“革面”容易“洗心”难,而且对于事件营销的反复轰炸,消费者也会自觉形成“免疫力”。

从近年来自主品牌的多次换标来看,吉利长安无疑是大赢家,相比之下,海马奔腾对于新标没有进行清晰的阐释,而且在换标时机和营销节奏的把握上也欠佳,在这种“新瓶装旧酒”的营销噱头之下,消费者对于新标的认知度更低。

且不说十多年前奔腾换标的那次业内公认的重大失误,如今奔腾品牌新推出的“世界之窗”LOGO也不过是个“银枪蜡样头”。所谓“物联网造车”创领者的形象,在笔者看来就是一个放之四海而皆准的命题,如果都是依赖供应商加持,而没有自家的独创技术,很难转化为独特的销售主题和差异化的卖点,这种品牌认知层面的东西凭什么独独与奔腾品牌产生关联?

而且鉴于某种众所周知的原因,奔腾品牌自主正向研发能力偏弱,没有独立的技术来源,部分技术逆向于大众,但却不能公开地传播,这种情况下,是很难获得真正的品牌自信的,可见,奔腾品牌二次换标实际上也是形式大于内容。笔者此前在接受第三方咨询调研时,对于奔腾品牌力的塑造,曾着重提及这个问题。

回到本文正题,那么这次江淮换标能够成功吗?

在讨论这个话题之前,不妨了解一下换标的背景,在笔者一开始听说换标消息的时候,其实也是在意料之中,只是因事发突然有些意外。

回首去年成都车展,江淮汽车在大众汽车正式牵手之后,全新推出的嘉悦A5作为江淮乘用车3.0时代的首款产品,除了三厢掀背之外,大众共线、大众标准和大众调教也是这台车不乏溢美之词。

不仅实现了产品力的升级,而且就市场层面来看,大众赋能之后的江淮乘用车3.0产品,目前无论是在终端消费者还是在行业内部,已经形成了一定的认知基础。

目前,大众汽车在江淮大众合作公司中股比已经提升至75%,而且还入持有江淮汽车母公司江汽控股50%的股权,这意味着江淮汽车与大众汽车建立了全面的战略合作关系。

根据框架协议内容,大众汽车将基于其纯电动平台,授予合资公司江淮大众4-5个大众品牌产品。大众汽车将在安徽设立新能源汽车中国生产基地,新能源汽车研发中心总部也将落户合肥。在中国法律允许且取得许可前提下,优先考虑在江淮大众生产大众B级车、C级车等插电混动汽车和燃油车,以及潜在的大众商用车产品。

不仅江淮大众更加大众化,而且江淮旗下自主品牌也将名正言顺地获得大众的技术加持,今后可能不仅仅是大众共线、大众品质和大众调教。

从这个层面来讲,现在的江淮基本等同于以前的江淮大众,现在的江淮大众基本上就是大众,加上间接持股部分,大众已经实际控制了江淮大众80%的股份。

因此,江淮乘用车和江淮新能源集体换标思皓是有底层逻辑支撑的。只是笔者和其他吃瓜小伙伴一样,在大众中国获得江汽控股50%股权之后,期待进一步后续动作,比如平台导入,人才支持、体系升级等等。从这一次突然换标来看,江淮也是在试探市场的反应,思皓品牌作为江淮大众合作的“纽带”,未来有望结出更加丰硕的果实,后续计划有待进一步公布。笔者也认为,如果江淮汽车如果能够寻找恰当的时机将大众入股之后,一整套新的发展战略进行公布,随着新品效应的释放,将有望开启品牌新一轮的上攻,如同吉利收购沃尔沃之后所发生的一系列蜕变。

回顾自主品牌近十年来较为成功的几次换标操作,吉利长安红旗、甚至奇瑞,都是依靠技术破题,企业品牌进行了一次全面的升级,帮助企业重新完成了一次自上而下的个性。有人说大众汽车在华的成功得益于先入为主的优势,但是笔者认为,大众的成功不仅在于依靠快速平台化的衍生,车海战术屡试不爽,而且母品牌的光环也成功赋能于每一款产品,由此获得了“神车”的称号。

大众不仅很好地抓住了中国车市的黄金十年,而且从早期品质可靠的形象实现了向技术领先者的转变。

紧随大众,无论是通用、丰田等国际巨头还是吉利长安等自主品牌近年来都在技术传播上面投入巨大,并将其作为赋能母品牌的重要手段。

将消费者的关注点从功能转向性能,是市场走向成熟,是品牌由性价比向质价比转化的关键,也是顺应消费升级的大势所趋。

联想到此次江淮换标,如果只是一次简单试水的话,笔者期待不久之后应该还会有一盘大棋!

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