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上半年销量超9.5万辆 同比增1.6% 雷克萨斯为何能力压奔驰宝马

2020年08月05日 23:20:01
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来源:车文驿

继6月销量同比增长21.4%,1-6月累计销量同比增长1.6%,领跑豪华品牌市场后,7月雷克萨斯销量依旧保持强势增长——8月5日,雷克萨斯发布在华最新销量数据,7月销量22325台,同比增长38.6%,电气化车型(智·混动+纯电动)销量8804台,占当月销量的39.4%。

7月,同比增长率与电气化车型销量占比,均创新高。如果不出意外,雷克萨斯7月的同比增长率也将是豪华品牌阵营中的No.1。

在连续两年市场下行与今年新冠疫情的影响下,汽车市场面临 前所未有的压力。数据显示,上半年,一向表现强劲的奔驰品牌,在华销量同比增长仅0.4%。而宝马品牌前6月在华交付新车数量同比下滑6%。

中国车市如此不容乐观,雷克萨斯上半年销量1.6%的同比增长,足以证明其品牌、产品在豪华品牌市场中略胜一筹的影响力。

事实上,近几年,不少人对雷克萨斯在中国市的稳健从容充满好奇:车型不打价格战,销量反倒越来越好,而且经销商满意度也非常高。无形之中,雷克萨斯品牌似乎自带着一股神秘感。

记得在去年,在雷克萨斯在中国市场累计销量突破100万辆时,就有一位资深媒体老师感叹:雷克萨斯为什么能如此成功?

的确,作为一个进口豪华品牌,用14年时间销量累计达到100万辆,在业界是无出其右的。更为重要的是,在中国市场连续下滑的2018年、2019年,雷克萨斯却以每年同比超过20%的增长率强势逆增长,而这在豪华品牌阵营中是绝无仅有的。

那么,驱动雷克萨斯发展的“神秘”力量到底是什么?其实,答案很简单,就是“老生常谈”的产品与服务。

事实上,大多数豪华品牌一直都在强调产品与服务,但最终结果是,并没有给品牌带来竞争力及用户满意度的实质性提升,究其原因在于产品与服务的同质化或者说是过于流于形式。

从产品角度看,在主流豪华品牌中,雷克萨斯是唯一一个混动车型(HEV)销量最大且占比最高的品牌。成都车展前夕,雷克萨斯公布数据显示,截至6月底,混合动力车型在华累计销量达到30万辆。

而这也就意味着混合动力车型销量占到雷克萨斯入华以来总销量的25%:过去15年时间,每卖出4台雷克萨斯车型,其中就有一台是混动车型。时至今日,混动也逐渐成为雷克萨斯品牌彰显与诠释豪华的一个独特标签。

得益于混合动力车型占比的不断提升,用户对混动技术的认知也变得更为全面与深刻——雷克萨斯混合动力技术的诉求与目的,并不仅仅是降低能耗,更为重要的是,让用户获得更好的驾驶感受,包括更好的加速性能、更好的静谧性等等。

举个最简单的例子,为达到“节能减排”的目的,大多数豪华品牌燃油车型都会配备自动启停系统,但在市区走走停停,发动机的频繁启停给驾驶者带来的感觉并不好。雷克萨斯混动车型因“独特”的混动技术,并不需要起停系统,车辆停止时发动机自然停止运转,起步时电机驱动,既可以实现动力的无缝衔接,又可以让用户在市区走走停停的状态下获得极佳的驾驶质感。

时下,混动系统是一套更为高级的动力系统,已经成为雷克萨斯用户乃至消费者的共识。7月,雷克萨斯混动+纯电动车型销量达到8800多台,销量占比39.4%。可以预见的是,随着电气化车型销量的快速增长,雷克萨斯的品牌形象会变得愈发高级。

一直以来,雷克萨斯在中国市场,有着非常不多的口碑,最重要的原因在于产品品质,这一点从车主评价以及二手车市场雷克萨斯较高的保值率可以看出来。

据2019年一项统计数据显示,雷克萨斯车主中,增购比例占到50%左右,换购比例占到33%。对豪华品牌而言,增购、换购客户比例高,意味着客户的层次以及品牌忠诚度是比较高的。一定意义上说,先进的技术与不俗的品质,让雷克萨斯在产品层面得以在豪华品牌阵营中获得了独一无二的优势。

正是不俗的产品品质,雷克萨斯品牌在服务方面另辟蹊径地推行“免费保修保养”政策,燃油车型4年10万公里、混动车型6年15万公里都可以享受到免费保修保养,免费保修保养政策彻底打消了用户后续对用车成本以及产品品质的担忧。

如今汽车市场竞争压力与日俱增的趋势下,对经销商而言,销售端利润无形中被压缩了,而重要的利润来源往往就在于售后。而这也导致近些年豪华品牌售后服务投诉率飙升,以致于有网友说:买车的时候,价格不是豪车价格,但是维修保养的时候一定会让你体会到什么是豪车。其实,这种现象无形中就加大了用户与经销商以及品牌之间的距离感和不信任感,长此以往,最终受到伤害的还是品牌。

雷克萨斯用户来说,唯一需要做的事情就是按照说明书的规定,定期把车辆开到4S店做保养;这不仅节省了用户的经济支出,而且也让用户得到了更好的服务体验——不必像很多豪华品牌车主一样担心维修保养有“猫腻”或者收费不合理等等问题。

众所周知,雷克萨斯服务精髓在于“以心至诚”的待客之道,目的就是要让客户感受到全方位的关怀,获得超越期待的服务体验。比如,在售后服务方面,雷克萨斯秉承的是“3S 精神”,就是通过正确和亲切的服务赢得顾客的信赖,把应该要为顾客做的事做好、做扎实。

此外,雷克萨斯认为,售后服务的水准更多是由人决定,由心决定。在面对顾客时,第一要用心,第二要预先发现顾客的潜在需求。比如,雷克萨斯很多服务顾问都会非常熟悉自己的客户,了解客户的年龄、职业、生活习惯等等,这些都会成为销售顾问为每一位客户提供不同服务的“资料”。

我认识的一位雷克萨斯用户,提前预约第二天去保养车。保养当天,当把车交给服务顾问后到休息室休息,桌子上已经为他摆放好生日蛋糕了。原来,服务顾问通过他的预约时间看到,保养当天恰好是他的生日,于是提前根据用户的年龄、职业订了合适的“生日蛋糕”。

后来,这位朋友和我提起这个事情,还不忘感慨地说:雷克萨斯的这个服务是真好,一般的“好”会让你觉得是献殷勤,但雷克萨斯这个“好”是恰到好处,让你很舒服。

7月31日,雷克萨斯“官宣”,为更好服务客户,解决会员客户在机场停车难与无车位可停的困难,在北京首都国际机场、北京大兴国际机场、成都双流国际机场设立24小时专人服务的免费停车服务。

LEXUS雷克萨斯中国副总经理 陈忱

对于雷克萨斯的服务,雷克萨斯中国副总经理陈忱说,“LEXUS雷克萨斯始终关注人的感受和状态,我们要做的是为用户考虑多一点,服务响应快一点。我们希望能够为每一位选择LEXUS雷克萨斯的用户,带来温暖、安心的生活体验。”

写在最后:对一个豪华品牌而言,品牌形象与调性是靠产品品质与用户口碑日积月累的结果,而销量、市场占有率等等都应该是品牌的“附属品”。

在某种角度上说,每个品牌都应该具备独一无二的品牌内涵。《认同感》一书中的一个观点颇具见地:所有品牌都有潜力做得更好,而不是单纯地解决功能性问题。如果我们把品牌看做故事,我们便不是寻找买家,而是在寻找相信这些故事的人。

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