凤凰网汽车

撰 文｜熊宇翔 编 辑｜周长贤

如果你在和汽车沾点边的圈子混过一段时间，这个段子是绝对不可能错过的：

“昨晚我在秋名山输给一台五菱宏光，他利用惯性漂移过弯，我只看到他车上写着修补房顶漏水，如果你看到他，麻烦告诉他我在秋名山等他。”

在段子文化中，本来卑微到泥土里的五菱宏光战无不胜，获封“神车”。事实上，五菱宏光确实也挺神奇的，扎根于现实中国的土壤，这款车累计销量400万辆，还登上过《福布斯》的封面。

如今，五菱宏光的神话还没过气，新一代的神车又来了。7月成都车展，五菱宏光MINI EV（以下简称宏光MINI）以2.88万元的售价正式上市。然后，它就成了爆款。本周三，五菱宣布，宏光MINI上市20天销量达到1.5万辆，其目前订单量突破5万辆。

和前辈五菱宏光比起来，宏光MINI肯定继承了一些光荣传统——比如“人民需要什么，五菱就造什么”。当然，这一次宏光MINI 的大热，又有了一些新的时代特征。

一

用一个流行词汇形容宏光MINI，那应该是“下沉”了。

首先，价格就很下沉——低配2.88万元，顶配3.88万元，这么便宜的正经电动汽车，着实不多了。掐指一算， 买一辆蔚来ES6的钱，可以买10辆宏光MINI，余下的钱还能买一辆五菱宏光。

既然价格下沉了，宏光MINI的配置也得跟着往下沉：

都说中国人买车喜欢大尺寸、大空间，宏光MINI却不信这个邪，长宽高2917mmX1493mmX1621mm，别看它是辆4座车，后排座椅的主要功能其实是放倒；

都说电动汽车续航里程低于300公里根本不配开上街，宏光MINI却配了个120公里/170公里的续航，绝不给你跑长途的机会；

都说电动汽车天生加速猛、有推背感，宏光MINI却搭载了一枚最大功率20kW的电机，极速100km/h；

都说无智能不电动，宏光MINI却拿掉了车内的中控屏，只留下上世纪90年代风格的车载收音机，车内智能交互主要靠手机支架（还得自己配）······

当几乎所有汽车品牌都在向上道路中内卷，五菱反其道而行。没有那么多花里胡哨，没有自主品牌常用的配置堆砌，宏光MINI走的就是简单质朴路线，瞄准了短途通勤/代步这个非常具体的用车场景，做减法。

但简单的同时，宏光MINI又维持了一辆正经汽车最基本的尊严——宏光MINI EV有笼式车身、ESP车身电子稳定系统、ABS防抱死系统等必不可少的安全配置。更重要的是，它得上牌。

按理说，原本统治这块市场的老年代步车，就是以低价和不上牌（以及无视交规）的便利为核心竞争力，占领了低价市场。而宏光MINI的这些配置和要求，都是不利于其发挥作用的“累赘”，但从结果来看并非如此。上市20天销售1.5万辆，已经让宏光MINI成为史上销售最快的电动汽车，据说五菱还准备以此申报吉尼斯世界纪录。

宏光MINI的形态和热卖，很难不让人想到日本汽车市场上一种类似的物种，K-car。

在日本，K-car指的是长宽高分别不超过3400mm、1480mm、2000mm，排量不超过0.66L，座位不超过4个，载重量不超过350kg的小型车辆。同宏光MINI一样，它们拥有比较完整的安全配置，为了空间利用率都长得方头方脑。

就是这些一点也不高大上的“盒子车”，在整个日本汽车市场占据了约三分之一的保有量。

K-car在日本的兴盛，始于上世纪60年代开始日本政府对汽车消费的政策限制——在日本买一辆正经的车，需要证明自己有车位。而K-car则不受这一政策的限制，反倒因为其体型小、排量小，对提升交通效率和环保有利，政策在税费上还会予以鼓励。

另一方面，K-car在价格、使用成本上也比传统的汽车实惠许多。对国土狭小、人口密集、城市布局紧凑的日本来说，K-car无疑是一种优秀的出行解决方案，也是一种高度适应现实需求的产品。K-car以价格和政策优待为核心卖点，牢牢占据了短途出行这个场景的生态位。

对照日本K-car的经验，宏光MINI的定位与其高度相似，又富有中国特色。

一方面，凭借极其细分的产品定义，以及背靠上汽通用五菱的供应链，宏光MINI把售价压到了远低于日本K-car（平均价格接近10万元人民币）的3万元水平；另一方面，宏光MINI选择电动汽车的方向，又获得了政策赋予绿牌的路权优待、购置税优惠。

可以说，宏光MINI是在对K-car发展经验的吸收上，走出了一条本土化的道路。眼下，有多方声音在呼吁培植中国的国民电动车——其实就相当于中国的电动K-car。而宏光MINI蹚出来的路，是可以总结成行业经验的。

二

不过，如果说宏光MINI对K-car的本土化经验还能形成行业的共同资产，那宏光MINI自带的一种光环，就是其他品牌学不来的了。

其实，在宏光MINI之前，中国并非没有出现过“麻雀虽小，五脏俱全”的类K-car电动汽车，比如知豆。稍微放宽定义，奇瑞的EQ、北汽的EC系列也在其列。早年它们堪称A00级电动汽车市场统治级存在，但在价格上并未与老年代步车正面对垒，其挣补贴、挣积分的意义也大于市场意义。在失去补贴照顾后，因为价格、资金等因素，这些车型相继式微。

而宏光MINI加入战局直面老年代步车的利器，并非只有价格。宏光MINI的品牌力，是它容易被忽视的竞争力。

五菱宏光积累的400万用户自不用说，那些在互联网上广为流传的神车段子，虽然荒诞不经，但实际上极大地扩展了五菱的品牌认知，很好地塑造了五菱接地气的品牌形象。而五菱官方也不执着于高大上的品牌形象，经常拿这些梗与用户互动，还能抓住机会对品牌进行升华——

今年疫情爆发时，五菱第一时间转产口罩。口罩外包装上那句“人民需要什么，五菱就制造什么”一时间刷爆社交网络。

穿透不同阶层的品牌影响力，不仅让宏光MINI能守住下沉市场，在帮助宏光MINI争取一二线城市消费者以及一些非目标消费者时也发挥了重要作用。五菱方面就说，宏光MINI的车主中，有亲自开着保时捷911、特斯拉Model 3来提车的。

显然，一个保时捷911车主是不可能在宏光MINI上追求驾驶乐趣的，寻求代步工具也完全有更好的选择。一个合理的解释是，宏光MINI实际上已经有了文化产品消费的属性。

当一个汽车品牌的产品和文化沾上边儿，甭管高端、低端，那本身意味着其品牌建设已经度过了初级阶段，能够在心智上影响消费者的购车决策了。

结语：

在周三晚上，五菱还提到了一个让人有点惊诧的细节——宏光MINI这样一款看起来瞄准下沉市场的车型，在一二线城市的销量挺不错。更让人大跌眼镜的事，宏光MINI订单量最多的城市竟然是时尚之都上海。

虽然有点出人意料，但考虑到上海的社会结构、城市形态和交通组织形式和日本有很多相似之处，考虑到上海人的务实，宏光MINI在上海受到热捧其实又是符合逻辑的。

当太多车企都沿着一条相似的逻辑规划产品时，恰恰说明有些路径被忽略了。别看现在市场上的车型琳琅满目，但实际上消费者还有很多需求没有得到满足，不管是在所谓的下沉市场，还是高端市场。