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放到几年前，谁能想到一家业务遍布全球的跨国车企会跟一家拥有超过6亿用户的电商平台“撕逼”？而且事件的起因竟然只是不到两万块的“差价”。

一场团购活动引发争端

事件源于7月21日，某商户在拼多多平台发起特斯拉Model 3的万人团购活动，团购价25.18万元，而同款车型在特斯拉官网售价补贴后为27.155万元，也就是团购价格比官方渠道售价便宜了近两万块。该团购活动推出后，特斯拉迅速发表官方声明，表示其跟拼多多和商户没有任何合作关系，也没有就团购活动向对方出售过特斯拉汽车。

本来公众以为这事儿就这么过去了。结果就在8月14日，有团购成功的消费者反映，特斯拉拒绝向其交付车辆，原因是“这一活动不符合特斯拉的交付政策”。那么拼多多和商家到底是怎么操作的呢？

原来是商家让消费者以个人名义与特斯拉签署车辆买卖协议，最后付款时则使用该商户或拼多多的账户。这种操作按说并不新鲜，就像大家熟悉的多种网购平台都有“找朋友代付”这一选项。但是特斯拉不乐意了，认为这样的订单可能涉及转卖或者有其他非善意目的，所以可以单方面解除合同。

现在业内普遍关注的是，特斯拉拒绝交付车辆的行为是否合法，拼多多也表示“将支持消费者维权，并积极落实交付工作”，火药味儿十足，一场撕逼大战一触即发。

特斯拉为什么急了眼？

热闹背后，其实还有很多问题值得我们深思。比如，为什么特斯拉明面上并没有经济上的损失，收到的也是全款，但却态度强硬，好像吃了很大亏一样？

其实这个并不难理解。从浅显层面说，拼多多和商户可能都有“碰瓷”营销的嫌疑。因为据悉最终能以团购价提车的名额只有5个，也就是总共不到10万块钱的差价，获得的效果却是平台和商家关注度大幅提升，广告效应可谓一本万利，所以特斯拉气愤啊，感觉像被“白嫖”了。

从更深一层次说，拼多多和商家的行为触及了特斯拉的“底线”。因为特斯拉是目前少有的采用“直营”模式卖车的车企之一，其官方网站是唯一的官方购车渠道，线下店面只负责展览、交车和售后，并没有传统4S店里的“议价”功能。这样的话，车企可以对产品价格进行严格把控，省去了消费者四处比价的烦恼，也可以最大化维护车企的品牌形象。

举个最简单的例子，假如本次拼多多团购活动后特斯拉欣然交付车辆，消费者就可能形成一种这车就值25.18万的印象，或者是总觉得比别人买的贵了两万块，心里膈应。另外拼多多的用户受众很可能也并不是特斯拉的主流目标客户，如果自身高端电动车的品牌形象长期跟拼多多一起“抛头露脸”，或许也不是特斯拉愿意看到的。

成也价格，败也价格

事实上，价格一直是汽车行业内极其敏感的话题，因为汽车产业的复杂程度和产业特性，决定了车企在产品定价方面拥有近乎绝对的话语权，经销商在很大程度上只能“奉命行事”。几年前就出现过某大型车企因为违反“反垄断法”而被罚款数亿元的事件，处罚的依据就是“供应商通过协议禁止经销商不得超越最低限价销售某品牌汽车产品”。

该事件发生后，车企在发布产品时都换成了“厂家指导价”或“建议零售价”，看起来没有死规定，但在绝大多数情况下厂家的“指导”和“建议”又有几个经销商敢不听从呢？有过买车经历的人都知道，销售人员张口闭口都是厂家指导价多少，官方优惠多少，经销商仅有极小的优惠权限，或者就是通过赠送一些价格虚高的装潢混淆视听。

另一方面，看似强势的车企也有苦衷，尤其是一些跨国车企，他们动辄拥有几十甚至上百年的历史，凡事考虑更加长远，比如品牌价值就是一项无形资产，而产品在市场上的价格通常就是一个品牌价值的脊梁。

如果个别经销商为了短期利益肆意降价卖车，势必会伤及品牌形象，造成难以挽回的后果，即便是官方大幅优惠，也可能会影响品牌在消费者心目中的形象，这样的案例在汽车产业并不少见，比如不少二线豪华品牌就因超低的价格折扣而导致新车不打折都没人敢买。

结语：不管怎么说，市场经济的基础应该是自由竞争，同等产品比价格，同等价格比服务。如果使用各种手段制约自由竞争，其实就是市场还不够成熟，竞争还不够充分的体现。相关部门需要与时俱进，在保证公平竞争的前提下给市场最大的自由度，这样才能实现优胜劣汰的商业法则，保证消费者的利益。