凤凰网汽车

【导语 ：随着特斯拉取消了一张拼多多的拼团订单，其再度成为国内媒体的焦点。各方都围绕在特斯拉取消订单是否合法上，而且答案近乎一致：一旦诉诸司法，特斯拉必然会被判败诉。法院将很大可能要求特斯拉履行并完成之前双方约定的合同。那特斯拉为什么明知不可为，却偏偏为之呢？】

撰文|张大川、编辑|禾 子

在收到了所有购车款，且没有足够的理由证明车主/拼多多把车辆倒卖，仍然将这款车的订单取消，特斯拉再度走到了风口浪尖。背后的原因非常简单：采用直销模式的特斯拉不会允许第三方公司插手自己的销售体系，尤其是在特斯拉如今供不应求的情况下，都会被其残酷镇压。作为一家新势力造车代表企业，特斯拉在处理这类问题上，和传统车企非常类似，也就是任何人都不能半点染指我的营销渠道。

特斯拉吃了个哑巴亏

互联网公司一个最大的特点就是希望能够求取和用户之间的共赢。拼多多给出了真金白银的补贴，让消费者在购车事后实实在在享受到了两万元的现金补贴。对于拼多多来说，从这笔交易中，其收获到了消费者的关注和网络声量。至于特斯拉一方，也没有任何账面上的损失。但就是这样一个看似三方都不亏的方案，实际上却是特斯拉大输。

拼多多补贴的两万元，无疑是拉低了Model3的终端售价。目前国内车市，终端折扣非常严重。在这样一个市场下，真正有竞争力的品牌，像奔驰与雷克萨斯，其给出的折扣幅度往往非常小。国内消费者素来有买涨不买跌的心理，如果让消费者觉得特斯拉是因为销量不行，转而假借拼多多之手来拉抬销量，那消费者必然会有观望的心理---未来特斯拉还会再降价。一旦这样的心理预期成为各方的共识之后，那特斯拉再国内的销量前景就非常堪忧。

作为如今销售情况非常优异的公司，特斯拉也不希望拼多多掌握自己的客户资源和客户信息。汽车消费是一个长周期消费，后期围绕一款车还有包括保险、保养、维修、汽车附件在内的大量的业务可供开发。得到了一个精准的客户资源信息，后期就可以进行很有针对性的精准营销。由于客户是实实在在存在相关的需求，而且如今汽车后市场和金融市场的利润都是非常丰厚，稍加让利就能吸引客户转投其他阵营，这是特斯拉无法承受之重。

同样是给出不菲的补贴，凯迪拉克在搞明白事情真相好就显得大度了很多。作为汽车人，冯旦同样知道五五折的价格对于凯迪拉克的品牌影响力有多大，尤其是在凯迪拉克一直都深受终端大幅折扣的困扰。但二线豪华品牌虽然表面风光，但背后压力非常大。在品牌力和一线豪华品牌有差距，而在技术上也没有代际上的领先，只能通过性价比这一条路。所以在明知拼多多的补贴行为伤害了凯迪拉克的品牌价值之后，为了确保终端销量，其仍然选择了放弃抗争，让消费者享受补贴。

拼多多的案例，会否让更多的资本切入到汽车销售中来？

这次事件，最大的赢家，非拼多多莫属。一方面，拼多多利用这件事再度在全网给自己打了一个广告。之前人们对拼多多售卖假货的质疑，这次完全烟消云散了。另外一方面，拼多多也找到了主机厂的痛处所在。所谓打蛇打七寸，能让如今风头无二的特斯拉多少有些气急败坏，足见主机厂最重视的点在什么地方。汽车销售是一个数万亿的大蛋糕，精明的拼多多肯定不希望错失其中的机会。相比于BAT数以百亿计的砸向前途未卜的汽车新四化技术，通过很小的金额就能撬动起巨大的市场，无论怎么看这都是一笔划算的买卖。

补贴特斯拉车主，肯定不会是拼多多布局国内汽车营销的最后一站。对于弱势品牌，它们对于拼多多的补贴肯定箪食壶浆，恨不得拼多多将所有资源投入到自己旗下车型上，提升自己车辆的性价比；但很多豪华品牌，肯定会对拼多多敬而远之，将来肯定会通过各种手段和方法来约束拼多多。毕竟品牌号召力是豪华品牌的生命线，这绝非多卖几百台车产生的利润可以塑造的。日后双方之间的博弈也必然会生出一幕幕好戏，不仅在中国，更有可能在全球诞生。

直销模式下，经销商恐被边缘化

和传统车企不同，特斯拉、蔚来这样的新势力造车企业更多的采用了直销模式。它们将原本归属在4S店的利润和客户信息资源完全掌握在自己手上，用更加准确的客户信息来进行精准营销。因此，特斯拉是万万无法任何人在中间有半点影子的存在。目前传统主机厂也开始慢慢向直销模式转变，由汽车新四化中的“共享化”而衍生出来的人们对于拥车模式的转变，说到底也是主机厂希望直接和消费者对话的产物。

所以直销模式下，将来肯定是主机厂与互联网公司之间的博弈。既没有主机厂对于产品的主导权，也没有互联网公司巨额的资本经销商将被进一步边缘化。沦落为主机厂交付产品的经销网点，并提供国家法规要求的报修服务等，将进一步削弱其市场地位和盈利能力。而一旦拼多多这样的公司在汽车销售上尝到了甜头，不排除它通过资本运作入股汽车经销商集团或者自己直接切入汽车销售领域，类似当年滴滴通过补贴把出租车公司打趴下一样，让自己成为消费者购车的首选渠道也并非没有可能。

点评

在货真价实的前提下，消费者肯定会追求更大的利益。对于特斯拉来说，一味限制消费者从拼多多那里购车，还不如通过其他更为高明的方法，来吸引消费者从拼多多这类的互联网公司重新转向主机厂这边，这才是真正的解决之道。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）