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拼多多贴钱团购Model 3,特斯拉为何不愿意

2020年08月20日 20:22:01
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拼多多“万人团购特斯拉Model 3”,拼团成功的客户去提车,被特斯拉取消订单,拒绝交付车辆。最近这一事件在网络上引发热议,有支持客户维权的,骂特斯拉店大欺客;也有支持特斯拉的,认为拼多多扰乱市场环境。当然更多的朋友看不懂,为什么拼多多平台贴钱,帮特斯拉卖车,特斯拉都不愿意呢?今天我先简单讲述一下这件事的来龙去脉,再就拼多多和特斯拉两边到底打的什么算盘逐一分析,相信大家就能明白这件事背后的水到底有多深。

话说今年7月20日,拼多多平台上有一家叫“宜买车”的店铺推出了“特斯拉中国Model3”万人团购活动,万人团价251800元。而这台国产特斯拉Model 3 2019款标准续航后驱升级版,官方指导价291800元,享受新能源车补贴后的售价是271550元。也就是说,拼多多平台拼团价优惠了将近2万元。拼多多的这条团购信息一上线,迅速被网友们奔走相告。因为特斯拉除了官降外,从来没有通过团购的形式降过价,更别提利用第三方平台来降价卖车。

所以,有的网友认为这是拼多多在炒作,觉得是假消息。也有人认为这是二手车,毕竟拼多多口碑一直不太好。还有人怀疑这批车的渠道有问题,应该不是官网渠道发货,怕今后享受不了官方的售后服务。甚至在7月24日成都车展上,我看到有网红还在特斯拉展台问工作人员,拼多多团购Model 3是不是真事,刚问完就被公关驱逐出展台了。

而面对这些质疑,拼多多平台客服回应说,车辆肯定是正规渠道,没有问题。客户只要在7月26日0点能够抢到名额(限额5名),且在1小时内支付251800元,宜买车的工作人员就会联系买家,之后帮买家向特斯拉官网下订单并支付尾款 271550元。换言之,相当于客户支付251800元给平台,然后平台补贴剩下的这2万元。很多人弄明白这个道理之后,迅速上网参与了这次团购。7月26日开团前,累计参团人数有3万多,可以说是火爆异常。

如果我们假设这3万多人都是特斯拉Model 3的潜在客户,而这次补贴每台车2万元,5台车累计花了10万元做补贴。相当于这一次团购活动,拿下了3万多条销售线索,每条销售线索才3块多钱。如果这次团购的品牌不是特斯拉,而是其他品牌的话,我可以负责任的说,这3万多条销售线索卖给品牌方,都远远不止这10万元。但是对于特斯拉品牌来说,这些销售线索一文不值,因为特斯拉的销售不会打电话求着你买车,特斯拉的客户都是自己找上门来订车的,不需要广告,不需要宣传,更不需要销售线索,你爱买不买,反正抢着买的人多的是。

而我从其他渠道了解了一下这家叫“宜买车”的公司,其实也就是一个规模稍微大一点的二级经销商而已,所有的玩法与全中国的二网没有任何区别。只是背后融了几轮资,资金实力比较夯实。我查看这家店铺在拼多多平台拼团的其他车型,价格也没太大的诱惑力。比如别克英朗1.3T轻混精英型,官方指导价12.59万,拼团价7.68万,再赠价值1万左右的保险和装潢。这个价格,相当于现金优惠4.91万,如果单纯看现金优惠的话,客户自己去4s店也能谈到这个价。但是赠送的保险和装潢,不知道是什么套路,看起来价值1万,实际水分很大,而且操作起来应该会有门槛。我在这个团购链接下面看到的唯一一条评论是:非常不满意,不在规定时间交车,又不给退款。

我又看了一台朗逸1.5L自动舒适版,13.99万的指导价,现金优惠2.94万,额外再赠送1万左右的保险+装潢。这个价格完全就是套路了,现在朗逸的优惠轻松就能谈到3万出头,好一点的行情可以做到3.5-3.7万上下。后来我又看了思域,优惠8300元,缤智优惠2.25万,都是正常的渠道拿货价,没什么让人惊喜的地方。很明显,这些车都没有像特斯拉Model 3那样进行大额补贴。

但是在这个店铺里,我又发现了一件很有意思的事儿,店铺里卖的最好的商品,竟然是专业砍价服务,定价999元。这个服务的玩法是这样的,客户先支付999元砍价意向金,然后把自己目前谈到的价格告知客服,同时告知客服需要帮忙砍到什么价位。

比如,你目前本田思域谈到优惠8000元,希望砍到优惠1万2,客服接单开始帮你去找经销商砍价,如果砍价成功了,客服会告知你提车地点和对接人的联系方式,你直接去提车即可。这个玩法赚的就是砍价服务费,999元并不是统一价,实际收费是按咨询车型的官方指导价2%收取,也就是说10万的车型,收费2000元。

哈哈,是不是觉得这个流程有点熟悉?对喽,我早在2014年启动买百车服务的时候,就发明了这种玩法,那时候咱们的客服还是刘金金小姑娘,大家还记得吗?只不过,当时的咨询量太大,而且实际操作起来沟通成本太高,效率太低,当时我们的砍价服务,统一收费100元,如果砍价成功就收费,不成功就退还。但实际操作的时候会发生一种情况,我们帮别人都已经砍价成功了,但他还是希望自己再谈谈,也许能更低,并且要求退款。所以,这种玩法后来被我叫停,直接更改成了现在带粉丝提车的模式。

就是这么一家普通的二级经销商,与拼多多联合起来砸10万元弄了一场团购会,导致现在特斯拉官方发表了数次声明,澄清自己与这场团购无关,建议客户不要在非官方渠道购买。

7月27日团购结束,成团的5位“幸运儿”中有一位来自上海,一位来自武汉。他们都是在7月28日交付了1000元意向金,然后当地特斯拉的销售就联系上了订车车主,接下来的事上海和武汉的车主待遇就不一样了。上海的车主,顺利的支付了尾款,并且提到了车。但是武汉的车主被当地特斯拉门店单方取消订单,并且拒绝交付车辆。这是为什么呢?

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武汉车主通过网络维权的时候,截取了自己和特斯拉销售的聊天记录,其中让销售态度发生转变的一段对话是这样的。车主问:啥时候可以提车呢?销售答:最快周四可以提车哈(8月13日)。车主问:啊,这么快,你们跟那边付款的人联系付款了吗?销售发了一个懵逼的表情,回问:谁来付款呀?客户答:拼多多。

销售此时态度还没有变化,是因为此事还没有上报领导。销售问:上牌人是您,对吧?客户答:是的。销售随之发来了特斯拉武汉公司的账号。客户说:回头有人付尾款。销售再次提醒:需要按这个账号来支付哈。但是次日,特斯拉武汉门店的销售突然一百八十度大转弯,说:我司怀疑此订单为拼多多或其商家以您名义下单,该行为违反了特斯拉汽车订购条款中明确约定的禁止转卖条款,我们会依据合同约定的购车方违约条款取消订单。客户一脸懵逼的反问:你们取消之后,我重新下单,是不是你们还会怀疑?等于我这一辈子都被你们怀疑?销售答:抱歉,我司怀疑此订单为拼多多或其商家以您名义下单,实际上构成向我司隐瞒真实下单信息,我司此前公告已经声明拼多多的该团购活动未经授权,您应当向付款购车的商家要求交付车辆或退款。客户不解的问:我个人名下的车,你们也一分不少的收到了钱,怎么就算欺骗?

看完这段对话,我忽然发现我可能这辈子都成为不了特斯拉车主了。因为我的钱都在老婆名下,如果我购买特斯拉,等于也隐瞒了真实下单信息,是刀嫂付的钱。我的零花钱仅够付特斯拉的定金,但是刀嫂组织了这次购买行为,并且补贴了我的尾款。我的天呐,看来我不配拥有特斯拉,朋友们,如果你的钱也都是老婆管的,今后也别考虑购买特斯拉了。如果你的公司也是用老婆的名字注册的,那用企业账户付款也是隐瞒信息,特斯拉可以取消你的订单。是不是这么个道理?有人说这是共同财产,那哥哥送妹妹,干爹送干女儿也不行咯?

其实,特斯拉也清楚他们的逻辑站不住脚,因为上海的客户就是拼多多代付的尾款,只不过由于客户在与销售沟通的过程中,没有提及拼多多付款的信息,所以就顺利提车了。但是由于上海客户提到了车,武汉客户没提到车,这件事再次被网友错误解读成,歧视武汉客户,重视上海客户。因为特斯拉的工厂就在上海临港,而且上海因为限牌的缘故,特斯拉的用户数量稳居全国前三(广东23.1%,上海20.13%,北京17.02%)。说白了,特斯拉自己制定的规则本来就有巨大的漏洞,拼多多只是钻了个空子而已。

这件事在网络上连法律界人士都各执一词,所以我也很难从法理上分析。但是我坚定的站在特斯拉这边,因为两害相权取其轻。特斯拉的直营模式虽然未来可能也会使其一家独大,厂家直接控制终端零售价,但总体来说是有利于消费者的,因为伤害消费者对品牌来说也是直接伤害。但是拼多多不一样,就目前来讲,这里有灰色地带,投诉维权都不透明,硬生生的用补贴砸向汽车行业,看似是少部分人得利了,但这可能会严重扰乱汽车市场的正常销售环境。偶尔补一次还好,如果定期大额补贴做活动,这不就跟当年的滴滴、美团一样,让消费者产生路径依赖,今后团车就上拼多多。拼多多以此来要挟主机厂拿出更低的价格,主机厂如果从了拼多多,那么线下的经销商网络就全都得死。所以,特斯拉在全球市场,估计是第一次遇到有人贴钱帮卖的情况,一时也措手不及。

不过在汽车销售领域,特斯拉汽车的直营定价法,我是强烈支持的。至少从目前来看,直营可以让汽车价格变的相对透明,服务流程也能相对统一。况且在新能源车领域,售后保养不会是利润大头,那么直营店就可以从销售到服务各个环节,想办法创造利润。这必须是厂家自己来做的事,指望经销商根本不现实。而特斯拉当年在美国推出直营模式,也是被各地经销商排挤,至今美国有些洲都不让特斯拉开店。

这起事件也有人怀疑,特斯拉在7月20日拼多多开始团购的时候,就已经得知信息,虽然7月21日发布了声明,澄清官方未与该平台合作,但是并没有官方交涉阻止其团购行为,有可能也是想炒作一把。因为直到7月27日开团成功,特斯拉也没有进一步提醒客户团购行为无效。直到武汉客户说漏了嘴,特斯拉才表明态度,拒绝交付车辆。但是我觉得这次炒作完全是对拼多多和宜买车两方有利,从头至尾的新闻流量对于特斯拉来说,既带不来品牌力的提升,也带不来销量,反倒是给人一种店大欺客的感觉,所以特斯拉绝对没想过借此事来炒作。

上海与武汉车主区别对待的问题,已经坐实,就算是上海特斯拉门店疏忽大意让客户提车了,这也是他们管理上的问题,与客户无关,我是觉得武汉客户有点冤。我在8月18日写这篇文章的时候,武汉的客户还是没能提到车。但是到了晚上8点多钟,我看到网络上最新的消息,武汉的客户已经顺利提到车了,后来又有消息称武汉退单实际并没有解决,客户提车是因为又下了一单,拼多多另外补了一次。现在武汉这起纠纷,实际上还没结束。

其实大家想过没有,如果单纯是补贴车主买车的话。完全可以用1元抢购2万元购车补贴的形式,指明这2万元补贴仅限于购买特斯拉Model 3即可。双方纠纷的点,就在于特斯拉禁止其他任何渠道宣传、售卖自己旗下车型,必须维护官方渠道的唯一性。但拼多多就想让大家知道,在我这里买特斯拉,就是能便宜2万,只有这样营销效果才好,又不违法,特斯拉你又能拿我怎样?

很多网络评论分析,这次特斯拉态度强硬的拒绝交付车辆,是为了捍卫特斯拉苦心打造的直营销售模式,我觉得这个分析只说对了一半。特斯拉的直营模式类似苹果的体验店,对于销售定价、品牌维护、客户体验的反馈都能自己掌握,虽然投资大,回报低,但是一旦形成气候,很有可能颠覆传统的汽车销售模式。但是,特斯拉这么抵触拼多多的团购行为我觉得还有另外一层含义,要想理解这层含义,我们得把视线移回到2014年。

2014年1月特斯拉在北京芳草地的体验店开张前,总部给中国区设置的目标是全年3000辆的销售任务,当时特斯拉只有Model S一款车可以销售。2014年1月22日,特斯拉用《一个公道的价格》声明Model S起售价73.4万元的组成,包含81070美元(在美国的价格),3600美元(运输与装卸),19000美元(关税和其他税),17700美元(增值税),合计734000元(汇率为6.05元/美元)。价格一公布,瞬间引爆销售,1月底就接到了将近2000张订单,2014年春节前后,3000辆车的全年任务就完成了。

特斯拉总部的领导一看都惊呆了,3月份重新下达中国区新销售指标:全年5000台。但在这个时候,特斯拉把中国区一把手郑顺景换成了吴碧瑄,郑负责门店销售,吴成立了电话销售、大宗订单和上门试驾三个新部门,一下导致门店零售业务下滑70%,最终逼着郑顺景黯然离职。吴碧轩上任后,发现特斯拉订单中有许多一人下单四、五台的情况,调查后得知是黄牛在炒卖特斯拉订单,也就是加价销售。当月,特斯拉启动客户“背景调查”,要求买家提供更多的身份、职业和购车意图等信息。但是销售人员觉得繁琐,配合度不高,黄牛也照样倒卖订单,只是多弄几个身份证和手机号而已。

2014年4月底,特斯拉Model S第一批新车的时候,埃隆马斯克还特意来到中国,在北京交车仪式现场,由于粉丝过于热情,外加公关公司组织不力,现场异常混乱,有的车主甚至为了能提前从马斯克手里拿到钥匙而相互推搡厮打在一起。众多车主订车迟迟提不到车,还联名写信给特斯拉总部抗议,马斯克非但不觉得难过,反而有些得意。原本他弄不清中国市场对这个美国电动车品牌是否感冒,结果这次来华一看,发现中国车主一个个过来贴,交车难对于马斯克来说,不仅是甜蜜的烦恼,甚至成了炫耀的资本。

马斯克感受到了中国市场的空前盛况,回到美国后立刻下令将2014年中国区销售任务提高到1万辆。而实际上,中国的精英人群对特斯拉感兴趣的,基本上都在第一时间下了订单,从6月份开始Model S的销量就开始了下滑,到了7月份部分黄牛看苗头不对,开售抛售手上的订单,卖不出去干脆就“逃单”,也就是不按约定时间支付尾款,甚至要求退订。7月份,逃单现象大爆发。2014年11月份,为了防止逃单,特斯拉将定金1.5万元涨到5万元。

2014年9月底,基于销售压力,特斯拉中国区一把手吴碧瑄主动跑去杭州阿里总部,想通过“双11特斯拉天猫销售”活动,拉动销量,结果天猫负责人的态度非常冷淡。原来4月份马斯克来华的时候,曾经去过一次阿里总部,跟马云吹过一些牛逼,提出了一些合作设想,但是后续阿里负责人推进合作事宜的时候,特斯拉的人态度傲慢,并未落实,因为那个时候特斯拉卖的太好了,有傲娇的资本。现在倒过头来求天猫,天猫当然知道对方销售遇到困难了,所以也要摆摆姿态。况且,苹果和路易威登都在天猫上开了直销店,人家也不缺你特斯拉这么一个客户。最后经过沟通,天猫还是同意与特斯拉进行双11的合作。

于是中国区老大吴碧瑄一脸兴奋的与美国总部汇报,当时特斯拉的二号人物,负责全球销售和服务的副总裁古里安听说此事,一开始有点犹豫,但是看到苹果都在天猫开店了,他也就同意了。10月20日,特斯拉高调宣布进驻天猫商城,这是特斯拉全球首次在官网之外,与第三方平台联手销售。特斯拉准备了18辆Model S现车,消费者在线支付5万元定金,最快5天就可“闪电提车”,另外,还免费赠送价值8000元的特斯拉充电桩。阿里这里也给了福利,定金可以在双十一之前支付,在提车前还可以享受余额宝收益。

正当国内特斯拉和阿里打的火热的时候,美国总部突然传来消息,要求终止与天猫的合作。但是截至10月30日,天猫店已经售出了7辆Model S。大家想想,特斯拉二把手都同意的事,谁能叫停?只有一把手埃隆马斯克,这哥们认为天猫在借特斯拉的品牌做营销,并且不符合特斯拉的销售流程。他叫嚣着:游戏规则是我定的,谁都别捣乱。特斯拉就是要走高冷路线,不需要接地气。马斯克要求全球保持统一性,销售流程步调必须一致。结果这么一折腾,特斯拉双11活动彻底黄了,线上销售改成了预约试驾。之前卖出去的几辆车,只好私下协商沟通处理。至此,特斯拉与阿里也结下了梁子。

特斯拉美国总部不满还有一个重要原因,就是觉得中国区破坏了交车规则,对此前下单的客户不公平。2014年,就有客户对于特斯拉不按期交付车辆提交了律师函,还有客户在交车现场怒砸新车以示不满。所以,特斯拉总部一直对中国区的负责人持怀疑态度,这次事件只是导火索而已。而实际上,由于之前黄牛退订集中“爆单”的原因,特斯拉Model S在港口有一批积压车辆,根本就没有挪用其他客户车辆给天猫客户。但是,这件事本身就不光彩,又不好解释。所以,中国区高管对于特斯拉美国总部而言,一方面沟通不畅,另一方面也没有什么话语权,所以后来核心高管相继离职。

听完这个故事,我们再回头看这次拼多多碰瓷特斯拉事件,是不是就好理解多了。武汉销售的态度,根本就不是本人的态度,甚至不是中国区的态度,这是特斯拉总部的态度。不要以为特斯拉在中国产,就算是半个国产车了,这就是一家美国企业,核心技术绝对不会给到你中国人的。在中国,特斯拉的态度之傲慢,不仅体现在这次所谓的“维护直营模式”方面,今后在聊马斯克创业史的时候,我还可以举几个美国总部对待中国特斯拉销售和客户的态度,让大家体会一下。

而拼多多为什么不早不晚,偏偏这个时候弄个特斯拉团购呢?其实,跟另一件事也有关联。那就是特斯拉于今年4月16日,悄无声息的又把天猫店给二次开业了。虽然并不卖车,但是所售商品比美国亚马逊的特斯拉店还要齐全。不仅如此,还拉来薇娅试驾体验特斯拉,明面上只是品牌宣传。但冰雪聪明的拼多多肯定看出来了,2014年还喊着要高冷,不要接地气的特斯拉,不也二刷天猫,开直播了吗?那我就给它提前来一个双十一,组个团试试呗。

当然,我也很反感拼多多的这种“野蛮人”行为, 之前被它碰瓷的品牌多了去了,什么海蓝之谜、AMD、戴森、苹果、华为、三只松鼠等等,但人家也只是发发声明,提醒客户别买到假货。最有意思一件事,是就今年五一假期的拼多多“五五购车节”,拿出了15辆凯迪拉克XT5 28T车型5.5折销售。结果凯迪拉克市场营销部部长发朋友圈怒怼:翻新车,假货,请广大经销商和消费者注意打假。没想到5月3日凯迪拉克官方声明,此活动真实有效,是拼多多平台联合凯迪拉克授权经销商百联集团,并由拼多多平台直补客户推出的活动。

其实我能理解凯迪拉克市场营销部长发朋友圈的心情,因为一旦被全国经销商理解成这次5.5折销售是厂家与拼多多合作的话,后果不堪设想。全国经销商挥泪甩卖凯迪拉克本就亏钱,现在厂家还来补一刀,给拼多多5.5折直销,这是想玩死我们吗?但是,如果是经销商自己内部与拼多多合作,那品牌方就管不着了。这是你们经销商之间的矛盾,反正我厂家把库存压给你们经销商就行了。

所以,无论是对于直营的特斯拉来讲,还是对于经销商模式的凯迪拉克来讲,拼多多的行为虽然合法,但是不合商业逻辑我也很纳闷,25万打入“宜买车”公司账户,这家公司再补贴2万打给特斯拉。这家公司的账务该如何处理?直接做亏损?这25万进也没开发票给人家,27万出也没收到发票。有没有懂财务的朋友能解释一下?

在我看来,拼多多这样的公司在中国是奇葩一样的存在,它是资本催生出的畸形儿童,像个怪物一样攀附在别人的肩膀上。谁的品牌光芒耀眼,谁就是它下一个碰瓷的目标。虽然说特斯拉对于客户的处理态度也让我十分不爽,但有可能也是我对于这个美国品牌本就有一些偏见。特斯拉放任这件事发酵,也可能是想借此机会表明自己的态度,坚持直营,做全球统一的售价体系,是它的核心商业价值,决不允许任何人动摇。当年在美国坚持直营,也是被当地经销商起诉,被各个洲驱逐,被停业,这么多年都挺过来了。中国一个小小的拼多多,当然不会放在眼里。

说实话,我对特斯拉真的一点兴趣没有。但是对马斯克和他缔造的商业帝国非常有兴趣,他在创业过程中坚持的很多信念非常值得我们思考,毕竟这是一个影响了地球上许多人的牛人,虽然我不认为他是钢铁侠,也不觉得他能媲美乔布斯,但在某种层面上讲,可能他未来取得的成就会比虚构的钢铁侠和现实中的乔布斯,还要牛x的多。

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