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景柱的四次创业

2020年08月26日 11:24:03

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8月23日，海马7X正式上市。站在这一造型独特的车型身旁，踌躇满志的海马汽车董事长景柱表示，海马汽车的第四次创业要全面转向智能化、网联化、电动化和共享化。

此时，距离首次创业已经过去了32个年头。

第一次创业：草创海汽

1988年，国家设立海南省和海南经济特区，十万青年闯海南，景柱就是其中一员。也是在那一年，海南汽车制造厂正式成立。

海南汽车制造厂的成立，既填补了海南汽车工业的空白，也为青年景柱提供了舞台。

在海南汽车制造厂，景柱从技术员干起，历任车间主任、厂长助理、代理厂长等职务，后来还曾兼任海南省汽车办主任。

也是在这段时间，海南汽车制造厂和日本马自达汽车公司合资，先后生产出海马HMC6470等产品。然而受制于国家汽车产业政策，产品没有“准生证”不能出岛，只能在岛内销售。

1995年，海南马自达合资公司被终止营业。1996年，谈判多年的中国南方汽车有限公司项目被无限期搁浅。几百人的企业负债6亿多元，严重亏损且资不抵债，成立7年的海南汽车制造厂濒临破产。

那一年，在距离海南2500公里外的河北保定，32岁的魏建军以一个出人意料的角度杀入了汽车产业。当时市场上群雄并起，竞争极为惨烈，大家都想在轿车市场分一杯羹。

然而长城并没有凑这个热闹，魏建军选择了皮卡这个蓝海市场。“长城皮卡一年一大变，3个月一小变，老是保持着新鲜感，使这个车变得时尚、很洋气。一定程度长，长城汽车引导了中国市场对皮卡的需求。”日后回忆起这段经历，魏建军颇为得意。凭借着皮卡车型，长城在国内市场站稳了脚跟，从众多整车企业中脱颖而出，成为了那一轮新造车企业的焦点。

第二次创业：股权之争

31岁的景柱临危受命，出任海南汽车制造厂厂长，开启了海马汽车的第二次创业。

1998年，国家财政部以资产划转方式，将海南汽车制造厂国有资产100%划转给一汽集团，并更名为一汽海南汽车有限公司。

景柱不愿调入一汽集团，海南省委增补他为海南省总商会(工商联)副会长，并由省委组织部管理他的档案，储备待用。

此时的景柱已经事实上从一汽海南出局，然而他却并未就此罢休。其后，他一边备考湖南大学全日制博士研究生，一边四处筹措资金，组织几百名老员工组成持股会，建成了民营海马集团。

民营海马集团成立后，先是重启了与日本马自达的合作，而后收购了濒临退市的 “*ST琼金盘”，并将民营海马汽车公司的资产注入上市公司，从而完成了与资本市场的对接。

2004年，在海南省和一汽集团的要求下，民营海马汽车公司与一汽海南汽车有限公司完成合并，成立一汽海马汽车有限公司，一汽集团、海马集团和海南省政府各自持股49%、49%和2%。

尽管一汽与海马重新携手，但裂痕既已产生就很难弥合，再加上马自达从中做梗，双方关系迅速恶化。

一汽海马成立后，马自达要求合资公司将一汽海马与一汽轿车的销售权合并到一汽马自达汽车销售公司，而一汽海马只占其中少部分股权。与此同时，马自达还要求一汽海马放弃采购权和国产化权。

这意味着一汽集团和马自达只想把一汽海马当作生产车间，这是景柱断然不能接受的。就这样，一汽海马与马自达的缘分走到了尽头。

2006年底，双方合作到期后，一汽海马不再拥有马自达品牌的使用权。

第三次创业：北上中原

2007年，心灰意冷的景柱出走海南，带领团队北上河南，来到距自己家乡河南兰考以西130公里的郑州，从收购郑州轻汽到郑州基地建成投产，景柱用了3年时间，在家乡河南站稳了脚跟。

与此同时，他师从经济学家厉以宁，攻读北京大学经济学博士。对于自己的这位弟子，厉以宁十分满意。他曾表示，景柱打通了企业界与学术界的壁垒，是我最优秀的学生之一。

2007年以后，海马汽车的发展迈入全新的阶段。2012年销量达到3万辆，2013年超过6万辆，2014年突破9万辆，2015年创下了10.8万辆的新高，郑州基地营收超过百亿。

与此同时，野心勃勃的景柱开始变得见异思迁，海马集团开启了激进的多元化战略。

2008年，海马财务有限公司正式成立；2015年，海南银行正式成立，海马集团成为第二大股东。截至2018年，海马集团业务覆盖汽车、金控、置业三大板块，拥有海马汽车、海田金控、青风置业三家子公司，总资产400多亿元，集团员工4万多人。

其中，海田金控总资产100多亿元，控股、参股了海马财务有限公司、海南海田小额贷款有限公司、等多家金融机构。青风置业总资产100多亿元，产业分布于郑州、武汉、海口、开封等地，下设郑州地产、开封地产、武汉地产、红燕堂酒店等多家子公司。金融和地产板块的总资产一度超越汽车板块，人们开始质疑海马集团的企业属性。

在金控和置业板块突飞猛进的同时，海马集团的汽车板块却陷入了经营性危机。2017年，海马汽车营收100.79亿元，净亏损9.94亿元；2018年营收52.98亿元，净亏损16.37亿元。2年时间内，海马汽车净亏损超过26亿元，这一金额超过海马此前16年的利润总和。

令人唏嘘的是，早在危机爆发以前，景柱就已嗅到了危险的气息。2016年5月，景柱所著的新书《问道》正式出版。

在书中，这位学者型商人指出了长城汽车成功的三个关键因素。一是总经理王凤英是营销专家，近二十年吃住在一线；二是董事长魏建军作为质量专家，一直以厂为家，严抓质量；三是好的战略布局，品类聚焦在皮卡风骏、SUV哈弗、轿车腾翼三个系列。

与此同时，景柱还在书中敏锐地指出，海马汽车与长城汽车的最大差距在于部分高级干部缺乏主人翁意识，长期不作为，自身带头与示范作用太差。

第四次创业：再造海马

尽管做到了未雨绸缪，但景柱却没能阻止危机的发生。

2019年1月，景柱发表文章《六度万行》，他在文章中表示，海马汽车目前处于亏损状态，责任不如责己，深感自己对不起股东、对不起员工。我决心重返一线，再造海马，带领员工第四次创业。

4个月后，已过天命之年的景柱重出江湖，再次担任海马汽车董事长。面对海马的窘境，这位逻辑清晰的经济学博士做出了深入的分析。

在他看来，造成海马亏损的原因主要有五点。一是体制制约；二是产品投资失败；三是库存损失；四是重资产五是体制僵化。

针对这五条顽疾，景柱开出了四副良药。一是扁平体制、效率机制；二是收缩聚焦断舍离、细分心智争第一；三是产品将坚持品类战略；四是开展新营销。