凤凰网汽车

赢得这场战争

作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

两场战役，九年轮回，仿佛就在蓦然回首间。

2020年8月25日。烟台经济开发区。喜来登大酒店。着一件FILA 白色T恤，配一条运动悠闲裤，李峰出现在凯酷（ALL NEW K5）道路动态试驾会后的沟通现场。在回答媒体提问前，他追溯了凯酷最近4个月的中国轨迹，并再次强调——这是一场攻坚战，也是一场品牌突破战。

说的时候笑模笑样，但语言却相当有力。细心人应该还记得，这是李峰自2019年9月16日履新现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理以来，第二次出现在新产品试驾会上。第一次是2019年11月的珠海，傲跑上市前。而这次，他为凯酷而来。

时光回到9年前。那是2011年5月19日，张家界，正是春寒料峭时。北京现代中层干部培训大会正在举行，时任北京现代常务总经理李峰走上前台，面对数百名中高层管理者郑重承诺：“索纳塔八最低销售目标5万辆，挑战目标8万辆。”停顿数秒后，他加重语气说道：“如若完不成，我自动辞职。”

9年前，自那个掷地有声的承诺后，索纳塔八开始破釜沉舟、背水一战。9年后，挟产品、技术和营销等整套作战方案，凯酷拉开这场兵刃相见的品牌捍卫之役。

在帮宁工作室看来，这其实就像是用一个脚本拍出的两部电影，同一个主角，只是更换了不同的时空、场景和目标对象而已。

战斗早已打响。

凯酷海外版在国内第一次亮相要追溯到2020年4月20日，东风悦达起亚专为其举行品鉴会，宣布其国产车型中文名为凯酷，同时开启预售。在这次品鉴会上，很多人第一次听到“Z世代”这个词。

所谓车如其名，“酷”代表青春和超强力量的价值，凯酷则代表超酷和个性，其目标对象是Z世代——代表互联网时代90后的精英家庭，他们拥有自信、独立、创新和精致品味等标签。

“从一开始我们就强调，这款车最大差异化是年轻。我们要做最年轻的B级车，没有之一。凯酷必须树立这个标签，（在这方面）不能有别人比它更有优势。“李峰在沟通会上总结道。

将于9月上市的车，提前5个月将200辆进口原版车从韩国运输过来，放到东风悦达起亚全国4S店里鉴赏，此举开创了中国汽车营销界之先河。传统做法则是，新车只需提前两个月准备好即可。

效果明显。帮宁工作室了解到，不仅来店人数增加，而且来店人流量也增加，更重要的是，东风悦达起亚还提前收获了一批订单。

此后，凯酷开始了长达5个月的预热之旅。

这份轨迹清单包括——5月21日-23日，凯酷海外版工厂试驾；6月2日-15日，凯酷海外版深度体验；7月2日，线上技术解析会；7月17日，设计品鉴会；7月24日，凯酷首次在成都车展亮相；8月5日-7日，动力总成解析；8月13日-14日，核心垂直媒体场地试驾；8月20日-25日，全国媒体试驾。

根据轨迹清单便可发现，至9月7日上市前，从进口到国产，从设计到技术，从线上品鉴到线下体验，凯酷形象早已深入人心。换言之，在前半场战役中，李峰带领团队将“集中优势兵力”这一战略思想发挥到极致。

凯酷享有盛誉。2019年年底，其海外版首次在韩国上市，订单3天内超过1万辆，第一个月便摘取该细分市场桂冠。加诸在凯酷身上的光环还包括——基于第三代i-GMP平台开发，前后车身配重比接近50：50，和搭载现代汽车集团全球独创的第四代CVVD技术等。

如果说李峰是凯酷战役的布局者，那么汤跃进则是这场战役里不折不扣的执行者。2020年5月6日，东风悦达起亚一纸任命书宣告汤跃进担任销售本部副本部长，分管品牌营销、客户体验、商品运营和数字营销板块业务。

汤的说服务力来自其累积至今的20多年市场营销经验。来不及喘口气，他就一头扎进凯酷战役中。之后，从种草到出圈，从口碑到圈层，从社交媒体互动到寻找最佳代言人，一幕幕大戏随之上演。

令人印象深刻的市场策略之一是公布预售包牌价。8月20日深夜，东风悦达起亚发布凯酷包牌价，三个版本售价区隔为16.18万元-18.98万元，同时，酷享五重礼和科技包、智行包、舒适包、运动包、奢享包方案亦对外公布。

如东风悦达起亚所愿，凯酷赢得了前所未有的关注度。帮宁工作室了解到，其中一家垂直媒体平台就有近3万人即时在线热聊，且大部分为凯酷的目标对象90后。仔细分析最近几天新增订单便可发现，泛90后占据了70%——这个数字超过当初设想的60%。

“好车、好价、好订单。我们希望把包牌价坚持下来，做成东风悦达起亚的特色。”李峰进一步解释道，用户直接关注产品、性能和服务，价格方面最好简单粗暴，一步到位。

按照规划，除凯酷外，接下来两年，东风悦达起亚还将推出三款车型——新一代嘉华、狮跑和一款纯电动车型。而这4款车型都将高举高打，更高价位，更高档次，更高形象。

亦因此，“凯酷这款旗舰车型，如若放长到两年时间里看，它只是一款普通车型。但东风悦达起亚实现自我革命和自我挑战，则从凯酷开始（李峰语）”。

帮宁工作室认为，这或许能从另一个角度解释，东风悦达起亚为何如此煞费苦心打造凯酷的原因所在——它承担着重塑东风悦达起亚品牌形象的重任。

当前，重塑韩系车品牌形象并不只是东风悦达起亚的当前重任，同时也是现代汽车集团另一家中国合资企业——北京现代的重任，更是现代汽车集团在中国的当务之急。众所周知的事实是，现代汽车集团以合资方式进入中国市场18年来，其品牌力一直是它挥之不去的梦魇。

李峰很清楚，能让他握在手上打出去的牌并不多，关键在于“怎么把手上的这几张牌，慢慢地持续地打，并且把每张都打到极致”。

回到文章开头，经过索纳塔八一役，北京现代最终解除笼罩在中高级车身上的魔咒，李峰以壮士断腕的勇气打赢了那场硬仗。现在，经过近一年时间“稳住节奏、蹬好马步、苦练武功”后，凯酷战役大幕渐开。

凯酷还缺什么？答案是赢得这场战争。