切换城市:北京
更多应用 |
官方:微博/微信
| 车展 | 专题 | 车商通 | 商用车

凤凰网汽车

凤凰网汽车>全媒体>正文

慧客厅| 向东平:艰难的路才是上坡

2020年08月28日 21:01:01
分享到:
来源:

——专访现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理向东平

作者 | 王慧

“都说互联网公司是996,我们可是896。”从3月份进京开始,向东平几乎每天都在这样的“战斗”中度过。

8月14日,在北京东三环的现代汽车大厦,我们见到了依旧精瘦的向东平。走进他的办公室,办公桌上堆放着大量他刚翻阅过的文件报告和书籍资料,有些还没来及的摆放整齐。

他告诉记者,在这里,高级经理人员从早上7点半就开始上班,经常忙起来没时间吃饭。酷爱跑步的他,“现在抽空跑马拉松的时间都没有了”。

这位先后在大众汽车、斯柯达、沃尔沃以及天际汽车任职的营销老将,曾创造过不少值得称赞的营销业绩,坦言“当前面临的压力还是很大”,依旧不能懈怠。

高负荷运转的背后,有股东双方寄予的厚望,亦有当下不得不面对的现实难题。

在全球疫情和车市增速放缓等复杂的市场形势下,对于承压已久的韩系车来说,昔日的“高光时刻”已经越来越少。

在群狼环伺的背景下,如何在中国汽车市场中抢占市场份额,是一个很严峻的课题。

曾经一路高歌北京现代,在中国汽车市场新一轮的变革中也曾遭遇销量连续下滑。2019年,经过一系列的内部调整,北京现代以全年71.6万辆的销售成绩收官,初步实现销量企稳。

很多人站在十字路口,面对眼前的多种选择,惶恐不已。然而,站在转折点的领路人,必须要做这道选择题。

2020年,北京现代将冲击年销量75万辆的目标,这个目标的实现并不容易。对于过往归零的向东平,又将带领北京现代如何打好这场寒冬突围战?

站在全新的战场

自2009年以来,我国汽车市场销量已连续11年位居全球第一,这也成为众多车企的必争之地。

在经历了连续20年的高速增长后,中国汽车市场近两年产销量出现负增长,标志着中国汽车产业进入结构调整、转型升级的关键时期。

“中国市场的发展速度很快,汽车用了二三十年的发展速度已经成为全球最大的汽车市场,也是全球发展速度最快的汽车市场。而且,中国汽车市场的发展格局在已经这么大规模的前提之下,还在不断发生巨大的结构的变化。”向东平说。

大变革时期,汽车行业如逆水行舟需要巨大的动力驱动前行,对企业而言,市场下行是企业能力和实力的考验,优胜劣汰步伐加快,部分企业退出成为必然。

在经历了2017年和2019年的销量退潮后,北京现代就在中国市场面临了巨大压力,不仅以往年销百万台的成绩早已成为过眼云烟,而且在品牌力和产品价值上也同曾经并驾齐驱的日系车越落越远,逐步沦为三线合资品牌。

2020年上半年,虽然受疫情影响,北京现代增速明显,终端销量累计235284台,自今年3月以来,实现终端销量环比四连增。这样的成绩,与前几年北京现代在中国的落寞形成鲜明对比。

但不容忽视的是,在北京现代高速发展时,“性价比”是其主要的武器,从而忽略了品牌打造,导致部分用户对北京现代的印象停留在性价比层面,这些都需要后来者去改变。

对于极具营销实力的向东平来说,从某种角度而言,这是一个全新的战场。

“北京现代将从产品提速、技术突破、体验升级等方面持续发力技术品牌的建设,让中国消费者真正感知到北京现代的全球化技术实力。”向东平表示

这意味着面对市场困境,北京现代对于未来的发展目标已有清晰的规划:坚定巩固“技术现代”标签,重振中国市场,构建属于自己的护城河。

注重本土化

面对潜力巨大的中国市场,想要赢得市场份额,合资品牌必须要入乡随俗,从内而外,设计出符合中国消费者需求的产品。

但由于产品多代同堂销售、自主品牌向上挤压以及国际大环境等问题,北京现代在中国并没有踩准发展的节奏,从而在市场失去优势。

失意直接体现在销量上。2017年,北京现代仅完成了82万辆的年销量,打破了连续三年年销量突破100万辆的记录。2019年销量为71.6万辆,跌至7年内新低。

对此,现代汽车中国的韩方高层也反思道,现代汽车在中国市场并没有真正地做到品牌的本地化,现代汽车的品牌在中国形象比较单一,主要停留在年轻、价格便宜这两点上。

如今,现代汽车希望用本土化管理脱离困境。

2019年,现代汽车将负责中国市场业务的韩国员工全部转移到了中国工作,决策体系也由韩方高管变为以现代汽车(中国)投资有限公司为核心。

今年,向东平的到来,更是现代汽车本土化提升过程中的重要一环。

在北京现代18年的历程中,销售本部的本部长和副本部长一直采用“中韩配”的方式,即韩方担任正职中方担任副职的策略,向东平的出现打破了这一常规。

高管层有越来越多的中国面孔,产品也在进行本土化改进。

以最近上市的第十代索纳塔为例,国产车型相比海外版本,轴距增加了50mm。很多合资车型的智能配置都是直接从国外引进,因此会有水土不服的问题,第十代索纳塔则在智能网联技术上与百度、腾讯进行本土化结合,在车级系统中装载了QQ音乐,也可以通过百度智能关联智能家电、实现打开车灯、关闭车门等基础操作。

种种变革,也可以说是北京现代在突围中,重新认识中国市场的历程。

构筑技术标签

北京现代的核心竞争力是什么?多数的评价是“性价比高”“颜值高”,与技术几乎不搭边,这对于一个汽车品牌来说并不健康。

在向东平看来,这也正是此前北京现代被大家忽视的领域。

“我们要打破中国消费者的固有认知;北京现代将从产品提速、技术突破、体验升级等方面持续发力技术品牌的建设,让中国消费者真正感知到北京现代的全球化技术实力。”向东平说。

在此背景下,北京现代全新技术品牌“HSMART+”应运而生,围绕新产品、新技术、等维度集中发力。例如第十代索纳塔作为现代汽车第三代i-GMP平台下的首款量产车型,采用更多超高强度钢材和热成型钢,车身重量对比上一代减少了75公斤以上,车身平均强度提高了10%以上。

动力总成搭配上,CVVD技术(连续可变气门持续期技术)目前已经在美国、欧盟等多个国家和地区完成了超过100多项专利的注册,并获得 2020年“沃德十佳发动机”的荣誉。

在向东平看来,第十代索纳塔采用的12.3英寸的双屏显示系统也是个亮点,这在合资品牌中也比较少见。

也正是对技术实力的自信,北京现代希望凭借刚刚上市的第十代索纳塔,来重新夺取B级车市场份额。

但对于消费者来说,如何理解品牌在技术方面的优势,也考验着北京现代如何用通俗易懂的表述形式,进行多角度、趣味性的技术解读。

对此,北京现代升级了大型用户下线体验活动—— “现代嘉年华”,集新车展示、性能表演、车型试驾、现场销售、跨界集市等活动于一体,在第四代胜达上市时,北京现代还在业内首创了亲子式上市活动,邀请粉丝家庭进行现场场景化体验和互动。

与年轻消费者的互动更成为北京现代的重中之重。北京现代也在多种渠道,试图以年轻人感兴趣的形式讲技术,比如在抖音、快手等渠道加强直播、投放,邀请杨幂作为第十代索纳塔的形象代言人、联手时尚先生等打造潮流时尚大片等创新营销形式,把产品和技术优势多角度、最大化地传递给年轻人。

艰难的路才是上坡

随着市场大环境的波动,同行之间日益激烈竞争的挑战也摆在北京现代面前。

北京现代不仅要与日系、德系等合资品牌竞争,还要和不断上攻的吉利、长安等自主品牌“贴身肉搏”。

如今,自主品牌崛起的势头十分明显。“在我国形成巨大汽车消费市场的过程中,民族汽车品牌获得新的发展机遇。目前,民族汽车品牌的国内市场占有率过半,其中乘用车市场占比约四成。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋说道。

以领克汽车为例,据吉利汽车发布的2019年财报,领克品牌的平均售价达到了15.6万元,已经完全进入了二线合资品牌的价格区间,而今年5月上市的领克05,平均售价超过了20万元,更是进入了包括大众、通用等主流合资品牌的价格区间之中。

“消费者在经历疫情后购车心态的变化,更加年轻的消费者们开始进入购车市场等,这些特殊时期的变化叠加,令整个中国汽车市场进入到了存量市场竞争,行业也面临大洗牌。”向东平说。

“蛋糕”越来越少了。

北京现代2020年的销量目标为75万辆,截止今年上半年,销量完成率仅为31%,虽然在疫情冲击下各大车企销量目标都难以实现,但对比部分汽车品牌,北京现代依然稍处落后局面。

“有没有做好准备,能不能抓住机会,这是北京现代面临的考题,也是我们必须要答好的问卷。”向东平说。

单纯凭借“技术牌”来重获中国消费者明显不够,关键还是要用产品说话。

接下来,北京现代主销市场的产品都面临更新换代。第十代索纳塔之后,第七代伊兰特将会在第三季度投放市场,在售的ix35会迎来一次大的中期改款。此后还有MPV、电动车以及途胜的换代,分别针对A级车、B级车、SUV、中级SUV这四个中国最大的细分市场,都将陆续投放市场。

新品快速投放、品牌深度变革之下,北京现代或许会迎来突围的机遇。

“要用指数级的发展趋势去看变化,不要用线性的眼光去看;走起来很轻松的路往往是下坡路,而走起来艰难的路才是上坡路。”向东平说。

在他看来,很多东西需要长期的坚持,只有通过量变形成质变,通过多点的共同凝聚,才能形成最终认知的变化。

  • 凤凰网汽车公众号

    搜索:autoifeng

  •  官方微博

    @ 凤凰网汽车

  •  报价小程序

    搜索:风车价

网友评论
0人点赞
|
评论0
加载中...

大家都在看

趣图推荐