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来自自己内部的一段会议纪要:关于“链路时代”与“私域流量”的思考

2020年09月04日 20:08:01
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大概三四年前,当我们初涉粉丝运营这一领域时,开始与品牌方探讨关于“用户圈层”的概念与“圈层营销”的运营思路。那时,微信号+微信公众号+微信社群基本构成了微信生态中最重要的三个流量承载点。而在此基础上,信息向外扩散的过程中我们又逐步开始加入越来越多的第三方平台,并形成了全网声调完全统一的内容分发形式。无论是企业号,还是自媒体平台的运营者,都可以在相对低成本的前提下,做到更广、更大的传播量数据、对用户(粉丝)产生更广的覆盖和(理论上)更高频的触达。

2020年,全球经历着在疫情催化下的经济衰退,我们不但感受到了实体经济下滑、同样也感受到了销售线索质量下降、获客成本剧增所带来的市场阵痛,这似乎都已成为我们不想面对却又不得不面对的现实。就像技术的变革一样,大环境所导致的市场供需变化的加剧,也成为一个巨大的变量,快速推动着我们刚刚熟悉的内容营销手段的变革。关键意见消费者(KOC)作为一个较关键意见领袖(KOL)更庞大且能更近距离触达普通用户的群体快速发展壮大,而在流量漏斗和用户漏斗的双重作用下,市场越来越重视用户的行为链路,且在这个过程中逐步形成的私域流量池背后的营销价值,也越来越被重视。那么问题是,到了2020年的后半年,我们现在又应该如何审视“私域流量”对于平台方和品牌方的价值贡献?面对越来越碎片化的超量信息,我们又该如何理解、达成“用户行为链路”中的关键触点这一课题?今天抛砖引玉的与各位做个粗略的探讨。

“链路时代”下,再看品效合一的底层逻辑

不知道最近各位有没有感受到,脱离销售导向的传播似乎越来越难以独立存在,尽管很多年前销售线索量就是汽车网站不少KA客户合作中的前提条件,但现如今越来越多的企业更是希望一手达成品宣目的、一手实现线索目标(所谓品效合一)。作为一名从事内容工作出身的从业者,我自身的矛盾点又在于:一方面我认为单纯的将内容作为营销手段,不断去榨取其中的商业价值,对于内容制作方一定是双刃剑,不能将其视为内容制作的最终目标。而另一方面,如果我们去将一切追根溯源的分析其背后的价值,你却又会发现,商业价值似乎又是这些输出内容的组织、机构和个人的核心诉求,你想绕也绕不开。达成宣传目标其实对于互联网公司或现在成千上万的基于互联网平台的个人和传播机构而言,看起来是擅长的,且由此会生成足够量级的前链路数据。但说到后半部,似乎又像是翻旧梗一般,要么无法承诺,要么继续就事论事的解决问题——传播是传播、线索是线索。然而,在这两年逐渐火热起来的链路营销风向下,还能照着老样子去解决问题么?前链路数据如何运用?后链路数据又如何生成?

一切从拉新开始,但这确实也仅仅是个开始

说到这,不能不去重新审视传统实体产业与互联网产业,在对于用户行为解构方面的巨大差异。在传统企业的整合营销打法中,实现的是品牌知名度、想要的首购乃至增换(复)购。而在互联网思维的用户行为链路中,强调的则是拉新、留存和转化。从结果来看,你也可以说前者就是要在一个特定的时间段快速占据用户的认知带宽,而后者的核心则是试图找到关键触发点,并有效驱动消费者行为。在内容营销的前段,平台输出内容,回流用户,内容输出的过程中,无论是品牌、技术亦或者产品特性和用户生成内容(UGC),综合起来都可以看做是品牌价值观的一次次的传递过程。一个能引起消费者共鸣的内容,必然有其精准的消费者洞察作为前提。而不同的时间节点,不同的消费者群体感兴趣的内容很显然是不一样的。在这个过程中,通过流量漏斗的作用,可以逐渐形成私域流量池。私域流量我们可以理解为——与品牌建立了连接,且品牌在营销过程中可以直接触达的用户群。在通过内容输出进而触达用户的过程中,一旦目标达成便说明其至少满足了传统营销模型AIDMA法则中的头两点——关注(attention)与感兴趣(interest)。就此,通过内容输出回流用户后,指向提前设置的流量承载平台来承接用户,由此完成了一波引流拉新工作。也许在传统意义上,看到“关注”一栏中今天又新增了200人后,团队的工作似乎已经结束了,但也许我们该意识到,工作可能才刚刚开始。

此时,若将我们的流量承载平台中的用户从行为结果进行反推分析,那么你也许会发现:这里存在着泛粉、存在着关键意见消费者(KOC)、存在着对于品牌方更有直接意义的高价值客户。而从销售角度则又存在着新业务增量和复购这两块。我觉得有必要认识到,传播的意义放在当下的市场环境里,较过往更聚焦,也更务实。就像前两天和一位广告圈的前辈交流时对方讲到:以前市场向上走的时候,今年即使是一个不赚钱,但我们可以看预期,也可以暂时接受,可现在不行了。而说回到我们今天的课题,汽车不同于快消和3C,由于其属于“高价值”且购买决策时间相比较久的一种商品,往往消费者所表现出的链路过长难以持续的跟进。特别难以抓住关键触点,因而在这基础上的用户行为也只是一种理论化的链路,说白了既无法持续监测也准确触达。在过去相对粗放的市场环境下,我们对于链路的关注也相对粗放,能做的事情无非就是人为的设置各种“阻拦器”来截断这一链路,形成新的广告价值——比如过去在垂直网站我们开发竞品拦截功能,就是在传统模式中去打断消费者行为链路的一种典型的广告形式。当然,这里面还包含了各种形形色色的排名,同样发挥着阻断某一消费者行为链路的作用。

所以在当下,用户的留存率是私域流量运营的第二个重要指标。现在,我们通过在多个拥有较强关联的流量承载平台上进行交互设计和多点留存,进而实现对于大部分信息带宽极为有限的用户的多点触达。从中低频的内容单向输出配合着用户低频的分享、到中高频的用户被动互动参与以及产生的中高频分享行为、再到高频的社群互动场景,做的好可以实现裂变增长,而做的不好也能保持用户的自然增长。

面对每天如此大量的互动结果所产生的数据,类似于我们过去在网站的埋点工作,在新的平台上(如微信),我们也不得不充分考虑如果从技术端进行用户的标签管理、并在这里完成用户分层,将所谓的“用户生命周期管理”尽快落实。

留存很关键,而留存背后是运营团队对整个私域流量池的分析能力以及情感连接能力

而说到留存,我认为还有一个非常简单而通俗的理解——就是你能给用户带来什么,除了我们在一开始激发了他们的注意和兴趣的内容,特别对于更广泛的粉丝群体,他们需要一些能实际带来的价值点。前段时间,我们开始尝试着与一些本地生活消费平台接触合作,对方希望对接更多私域流量平台来协助他们盘活线下实体,从而找到新的价值增长点。而作为一个像我们这样运营一组私域流量平台矩阵的一方,我们的最大诉求则是能否直接为遍布全国的用户群体换来相应的利好,从而提升他们对于平台的好感度和粘性。这种工作其实很多车企的用户权益平台也都在做,只是在方式方法上殊途同归。无疑就是解决留存率问题,毕竟留存率的高低又直接影响着转化率的水平。当然,在这环节中也需要考虑到这些权益与品牌之间是否同样需要构建关联,毕竟培养羊毛党不是我们的初衷。

在这个过程中,除了以上所提到的最基础的埋点和基本信息收集工作外,具备足够的技术分析实力,或是像目前我们尝试的与有经验的数据公司合作,这两点也很关键。一方面,你可以试图通过私域流量中产生的用户群像与广大的公域流量做对接,通过精准的资源采买或置换,回流更多的新增用户。另一方面,他们也可以帮助你去完善整个行为链路,不至于将所谓链路仅仅停留在概念阶段。获取、追踪、分析、引导等等工作,一个有着足够技术实力和经验的数据公司是非常重要的。

还有一点需要单独提出来:无论是拉新还是留存,其实还有非常重要的一点,就是人设的建立。而这一点,对于一些非个人化的官方与非官方平台尤为重要。无论你触发用户的频次是高频还是低频,与用户之间必须是基于情感连接的强关联,这同样是保证后期用户活跃度的重要保障。

多维度理解消费者行为链路中的转化

最后,简单说说转化。转化的概念在不同的阶段其实定义不同,很宽泛,而在整个用户行为链路的后段,在一次成功的内容营销行为的后段,也许谈到转化我们就会在心里默念——这是要收割用户了。但在这里我想分享的恰恰是,在私域流量平台的整体运营中,“培养用户”的意识,“服务用户的初衷”才是核心上面提到过基于圈层概念的用户漏斗,大量的泛粉向上一层的转化率是多少?如何实现?这是个问题。普通粉丝又如何在认知、黏性和忠诚度上进一步跃升为关键意见消费者(KOC)?这同样是个问题。而这其中转化的重要作用,相较于拉新和留存,只会更高。

今天聊的内容有点碎,但简单总结来讲就是:在私域流量平台的运营中,首先攻克从公域流量向私域流量的转化、导流问题,而后运用流量漏斗和用户漏斗,实现用户的留存和进一步转化。在信息触达精准用户群体的过程中,我们可以将整个流程拆解为曝光率、关注率、行动率、意向率、转化率,以及后续传播的裂变率等一系列量化指标。而在用户行为链路的体系中,我们的关注点也许应该更多的放在行为驱动上。吸引注意、感到兴趣、唤起欲望、留存记忆,直至最后的触发转化,是拉新、留存和转化这个基础链路,是从链路营销角度的一次解构。正因为无论是私域流量还是链路营销的体系化都清楚的说明,应该将其放在一个中长期和战略的维度去考量。而对于我们的团队而言,不是有那么一句话么——真正有效的努力,是在一个方向上持续不断的有效积累。

以上就是我今天的分享。PS:由于大部分内容基于公司内部会议口头分享内容,所以整理出来的整篇文章在结构上并不是非常清晰,看着稍微有点乱,还请各位多多包涵。

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