凤凰网汽车

一款全新车型获得关注度并不困难，但获得持续的关注度，甚至屡次“出圈”就并非易事了。从这个角度上评判，哈弗大狗足以称得上是“出圈圣手”。

今年年初，当那辆披着伪装的，造型方方正正的哈弗新车出现在公众视野中时，关于这辆新车的猜测与关注度就一直居高不下。

而在6月初哈弗品牌对这台新车的征名以及随后公布结果该车被命名为“大狗”时，不仅引发汽车圈的热议，而且也成为一个具备社会性的话题——一台车的命名居然还可以这么大胆和有趣——哈弗大狗开始“霸榜”热搜。

实事求是地说，在中国汽车市场持续下行的趋势下，一台中国品牌SUV车型依然能够做到吸睛无数，这足以折射出消费者对哈弗大狗以及一系列创新营销的认可。

随着哈弗大狗上市的临近，近日，哈弗大狗又开展了第二次“以用户为中心”的营销活动——开启“潮配你做主！大狗配置名称全球命名票选“互动，再次邀约网友粉丝行使为大狗做主的权利，为中意的哈弗大狗配置名称投票。

9月3日，在经过全球命名票选活动后，马犬版、边牧版、拉布拉多版以及哈士奇版配置命名脱颖而出，正式成为哈弗大狗不同配置车型的名称。通过网友选出的这四大极具个性配置的名称，也完美的诠释了哈弗大狗的产品形象——勇猛、聪明、体贴、威风。

在全球的汽车市场上，以“全民做主”的方式为新车命名的事情并不多见。但从有迹可循的几次经典案例里来看，这种命名方式最终取得的效果都是非常不错的。在新车上市前期与用户的互动效果很好，比如说，哈弗大狗的命名在全球征名的活动中，就收到了上万次的投票。

无论是哈弗大狗的征名，还是车型配置版本的征名，都能得到网友追捧的原因，很大程度上在哈弗大狗3/4座驾的定位以及独特的营销文化，真正与消费者形成了情感共鸣。

日本社会学家三浦展曾把日本的消费时代进行划分，他认为2005-2034年代是第四消费时代，这一时期消费者不再追求商品本身，而是开始追求商品之外的文化。

他进一步解释说，在第四消费者社会中，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强。换句话说，商品在现在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段。

同样，哈弗大狗作为一台开创全新细分市场的SUV，无形之中就成为链接有着共同爱好的消费者的一个载体或者说ICON。而这也是哈弗大狗每次营销活动都能火热的重要原因。

一定角度上说，哈弗大狗“屡次出圈”有一定偶然因素的背后，其实更多的是必然性。

中国汽车市场在经历二十年高速增长后，已经进入到一个更加成熟和理性的阶段，而汽车产品作为一项家庭资产在整个家庭中的占比也在逐年的下降。

从当年的十万元存款买十万元家轿，到现在的一年收入对应一辆汽车；从当年的全家一辆汽车，到现在的人手一辆汽车——汽车作为一种轻资产的趋势，正在变得愈发的明显。

当汽车的个人化属性和轻资产属性开始变得更加强烈的时候，汽车作为一种创造人际关系的手段，就变得更加的明确。比如说，个性化的小众圈层最终演变出了独特的用户文化。而轻资产的定位转变，也使得消费者越来越不会单纯的为了商品去付出更多的资产，而是更愿意为这一产品能够提供的参与感和体验感买单。

这就好像是，苹果手机刚刚登场的时候，“越狱”还是个关键词，但是现在还有几个人会把苹果设备拿去“越狱”呢？这就是因为随着时代的进步，我们已经接受了为体验感买单。

哈弗大狗从“征名”到“配置名称票选”，也恰恰切合了当下正在变化的这种消费趋势和消费文化——让用户收获了更多的体验感和参与感 。

当然，从生活需求的现实角度出发，哈弗大狗的产品内涵也迎合了当下汽车市场消费者的实际上使用诉求的。一款成功的产品背后，一定是产品力和营销的双重发力才可能实现的。

从定位上来看，哈弗大狗巧妙的定义了一个3/4刻度座驾的定位。

城市SUV的发展源自于上世纪九十年代初期，在蓬勃的全球经济带动下，城市SUV以玩乐派的形象成功的打开了介于轿车和越野车之间的细分市场，成为一种可以同时兼顾日常使用和玩乐诉求的产品。

不过，随着上世纪九十年代中后期以及本世纪初期的几次经济危机出现，城市SUV这一热潮在演变的过程中也开始逐渐的褪去了玩乐派的诉求，开始沿着家用车的实际诉求出发，朝着全面而中庸的形象迈进。最终成为现在这种“大尺寸高底盘”两厢车的形象——同质化的趋势开始凸显。一旦市场出现了同质化，那么也就意味着“变革”的开始。

近几年来，市场对于城市SUV重拾玩乐派定位的诉求开始变得越发的强烈起来。一个最典型的现象就是，硬派越野车开始越来越多的受到舆论的“热捧”。而哈弗大狗3/4刻度座驾的定位，就是在这样一个大环境下诞生的。

相比于传统城市SUV，哈弗大狗巧妙的避开了现在千篇一律的城市SUV产品形象，以硬朗和方方正正的越野车外观，重塑了当年玩乐派城市SUV的样子。在城市SUV和硬派越野车之间，巧妙的找到了在日常通勤使用和偶尔“越野撒欢”之间的平衡。

从城市SUV的角度出发，哈弗大狗依旧是一辆便于轻松驾驭，能够满足城市上下班通勤的产品，V3智能平台的运用对于它的整体操控质感和动态响应，添色不少。

横置发动机前轮驱动的平台架构，也使得它可以更加高效的利用车内的空间，并且大幅度的降低车重和制造成本，使之可以更好的满足广大消费者的需求。

从越野车的角度出发，哈弗大狗硬朗的外观使得它的外部空间拓展能力可以像传统越野车那样便利，而内部空间的利用率也会因为空间提及占有率的提升而大幅度的增加。越野车的形象所带来的物理通过性能的提升，也确实可以让它在一定条件下满足偶尔的越野需求。

此外，哈弗大狗的高配车型还会提供一套四驱系统以及后桥差速锁，由此带来非常不错的越野性能。纵观SUV市场，类似于哈弗大狗的车型寥寥无几，甚至可以说在20万以内，哈弗大狗是独一份。

哈弗大狗这种差异化的产品力，是目前传统的城市SUV所不具备的。于是，哈弗大狗3/4刻度座驾的真正含义得到了消费者的深度情感共鸣。

9月5日，哈弗大狗正式预售，马犬版、边牧版、拉布拉多版和哈士奇版四款车型的预售价格分别为14.6万、14万、13.4万、12.5万元。

预售价发布，再度刷屏朋友圈，不约而同地为哈弗大狗的诚意预售价点赞。一个并不昂贵的价格，可以让SUV玩乐的成本大幅度的降低，而这也就意味着，通过哈弗大狗，不仅能拥有SUV的实用性，而且还能得到一定的玩乐性。这种鱼和熊掌的兼得对年轻消费群体来说，吸引力是可想而知的。

一定意义上说，哈弗大狗是成功，而这种成功是产品与营销的“双重”成功。因此，这种成功也是难以复制的。

注：图片源自网络