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整理 | 夏天龙

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9月2日，寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋与奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁戴慕瑞进行了一场线上直播高端专访。

连线过程中，吴迎秋提到，无论是对于中国车市来讲，还是对于全球车市来讲，2020年都是充满挑战的一年。尤其是后疫情时代，各大汽车企业对产品、体系与营销的应对与革新，成为全行业十分关心的话题。

值得关注的是，即便是在全行业遇冷的背景下，奇瑞捷豹路虎依然呈现出逆势上扬的姿态。作为中国唯一一家同时经营两个豪华品牌的合资汽车企业，奇瑞捷豹路虎究竟做对了什么？在后疫情时代，这家企业的哪些经验是值得全行业借鉴的？为此，双方针对奇瑞捷豹路虎在后疫情时代的成果、奇瑞捷豹路虎的本土化布局以及奇瑞捷豹路虎的体系力优势等问题进行了深入讨论。以下是专访实录：

01

奇瑞捷豹路虎销量回升的主要原因是什么？

吴迎秋：首先，我们先来看一组数据，奇瑞捷豹路虎在第二季度保持了强劲的增势，同比增长约15%，环比增长162.61%，特别是7月份的批售销量同比上升44.95%。对于这个成绩，全行业都表现出了认可与惊喜，您认为在品牌快速增长背后的原因是什么？

戴慕瑞：首要原因是因为全行业都处于回暖的趋势；其次，推动奇瑞捷豹路虎能够逆势昂扬的原动力有以下三点：

第一点是品牌力。奇瑞捷豹路虎运营了捷豹、路虎两个品牌。对消费者而言，他们对双品牌的认可度极高。我们也在不断致力于引领消费市场的升级，为中国消费者打造超越期待的纯正英伦体验。同时，捷豹与路虎的历史沉淀也极为丰富，路虎品牌已经有超过70年的品牌历史，而捷豹已经有85年的品牌历史。

第二点是产品力。奇瑞捷豹路虎一直专注于倾听市场的声音，通过发挥全球的实力体系，融合本土化声音，从而打造独特的产品力优势。可以看到，奇瑞捷豹路虎在3年时间里投产了5款车型，这是行业中唯一的范本，正因如此，奇瑞捷豹路虎的产品本土化发展才更为丰富。这里我们可以以全新捷豹XEL为例，这款车吸引的是30岁左右年轻有为的人群，他们都是走在潮流前端的都市青年，而捷豹品牌的赛道基因是能够打动他们的。再比如全新路虎发现运动版，则更加注重对新中产家庭需求的满足。该车型在全新PTA豪华横置发动机平台上产出的，也是我们进入电动化领域的关键布局，因为其搭载了48伏轻度混合动力发动机。也可以说，奇瑞捷豹路虎的先进技术和极强的产品助推了品牌销量的连月增长。

第三点是体系实力。在常熟，我们有世界一流水平的整车和发动机制造基地，其具备了完善的自主整车开发能力。同时，我们在过去七年半时间里建立了完善的运营管理体系。今年第一季度，整个市场都受到了新冠肺炎疫情的冲击，但是我们有五大企业支柱，就是我们所谓的研发体系、采购体系、制造体系、质量体系和物流体系，通过这些完备的体系实力，我们实现了销量的迅速回升。

02

经销商与品牌在特殊时期如何协同发展？

吴迎秋：销量每月回升不单单是消费者和购买行为正在随着疫情的好转而恢复，同样也离不开品牌与经销商的努力。除了您所说的三大原动力，奇瑞捷豹路虎的经销商与品牌在这一次疫情中是如何协同抗疫的？

戴慕瑞：无论是在经营方面还是运营方面，经销商对我们来说都是非常重要的。可以看到，疫情的冲击让经销商面对了极大的压力，为此，奇瑞捷豹路虎品牌采取了一系列的措施来帮助他们解决问题。年初2月，中国的商业环境受到新冠肺炎疫情的巨大影响，为了让消费者重新健康、安全地回到展厅，我们推出了一系列政策。在疫情比较严重的时期，抗疫物资缺乏，尤其是口罩、消毒用品等，我们通过捷豹路虎全球的采购体系，进口了十万多个口罩，帮助员工度过疫情，母公司对员工的安危和健康十分关心。虽然这是一个很小的事，但是也为我们经销商注入了信心。同时，我们对整个经销商政策进行了修改，比如调整一季度新车批发和零售的目标，以及取消了1月份达成70%零售的考核条件。

我们也根据不同车型，向经销商提供了一些适当的库存补贴，通过这种方式来减轻他们的资金压力。此外，对于批发和零售也有一些金融方面的政策支持，我们采取了一些服务消费者的措施，比如“三心”服务举措，即“安心到店、放心购车、贴心维保”，积极引导经销商保障社会服务功能的正常运转。很有意思的是，疫情使我们的商业行为发生了转变，在这个过程当中，我们也会积极引导经销商门店利用互联网平台，将客户从线下带到线上，这样的方式是我们过去很少布局的。

更为重要的是，在过去的这段时间里，我们携手经销商们进行了近千场的直播，也带来了近百万人次的观看量。今年3月，在数字营销方面，我们做了一场行业鲜有的“30个小时不间断”线上直播上市，其直接带来了5000万次的页面访问量，为品牌提升了关注度。

吴迎秋：也就是说，奇瑞捷豹路虎在面对疫情带来的冲击时，反应是极为迅速的，品牌的措施是有效且有针对性的。换言之，如果没有这种高效的反应与措施，可能这几个月的销量增长不会实现。

戴慕瑞：您说的没错。

03

下阶段的产品本土化布局有哪些？

吴迎秋：去年，奇瑞捷豹路虎投放了两款重磅产品，一款是全新一代路虎揽胜极光，一款是全新捷豹XEL。今年疫情期间，品牌又通过线上发布会的方式发布了全新路虎发现运动版，如此快的革新节奏让很多人都感觉到，曾经强势的奇瑞捷豹路虎又回来了，那么接下来的一段时间内，我们在产品的本土化布局上还会有哪些动作？

戴慕瑞：我们一直致力于努力推出新的产品和车型，同时我们坚持以全球的体系实力融合本土化的市场声音，从而帮助品牌持续创新产品的形态，并且深化双品牌的布局。

为了能够为中国消费者打造纯正的英伦体验，品牌一直坚持聆听来自于中国的声音，聆听顾客的声音，更加全面的去了解中国市场和中国顾客对于我们车型的诉求，并且把这样的反馈应用到我们的一些新产品中。

除此之外，中国的声音并不仅仅包括刚才提到，也包括中国行业的声音，中国政府政策的声音，我们才能够更快速地进行产品更新迭代。捷豹路虎是汽车行业当中最早开启电气化汽车的豪华汽车品牌，所以我们奇瑞捷豹路虎也一直都在积极地响应国家的政策，以及中国市场的需求，不久我们也将会有全新的电气化产品推出，详细的产品的计划我们会在合适的时机跟大家来分享。

吴迎秋：您刚刚提到倾听中国声音。事实上，全球汽车行业都在经历着深刻变革，这个变革按照中国的舆论来解读，就是俗称的“四化”，目前中国汽车在电动化、智能网联化等领域的特点是非常鲜明的，在这样的背景下，您如何理解聆听中国声音？如何解读中国市场的特点？中国的声音与中国市场的特点是否对品牌全球化发展起到了反哺的作用？

戴慕瑞：我们认为奇瑞捷豹路虎在本土化能够取得成功的原因是企业本身就在中国，可以更好地捕捉与理解市场的动态变化，能够精准地布局产品竞争力。之前我曾提到，奇瑞捷豹路虎拥有非常强劲的体系实力，能够快速根据行业的走向进行调整，这也就是我们常说的“适应能力”。

04

如何理解线上营销对品牌的影响？

吴迎秋：可以看到，疫情的出现让车企在线上营销中迎来了新的机遇，那对于奇瑞捷豹路虎这样个性非常鲜明的品牌，您如何来解读线上和线下营销方式的不同？换句话说，现在大家都说未来的方向可能都是线上营销，那对于奇瑞捷豹路虎而言，您怎么去满足人们对产品体验的要求？

戴慕瑞：针对线上营销与数字化等趋势，我们更加偏向于在数字化网络中投放我们的产品，而线下的销售也没有放松，我们觉得这两种方式是互补的，所有不能适应这种变化的公司可能会被时代所抛弃。

可以看到，中国的网络市场是非常独特的，中国有巨大且专业的网络媒体，绝大多数中国年轻人采用社交软件和社交平台进行沟通，因此这些平台可能会对汽车行业的销售造成影响，我们通过这样的方式来聚焦客户群体。

其实我们在这个过程中一直在引导经销商来尝试在网络平台上卖车，在一周半左右的时间中，我们有96%的经销商在不同的平台进行450场的直播，吸引了很多观众。尤其是3月份，按照原计划，全新路虎发现运动版的上市活动将会是传统的线下形式，但从当时的情况来看，显然是行不通的，因此最终将上市发布会改到线上来做，打造出了一场长达30小时的史无前例的直播上市活动。

吴迎秋：对于全新路虎发现运动版这场“30小时不间断”的直播发布会，奇瑞捷豹路虎当时是如何考虑的？

戴慕瑞：对于这款新车，我们当时有很多全新的信息想与消费者进行分享，因为其搭载了非常多的先进技术，所以我们就采取了这样一种方式。这次直播的框架非常清晰，关于产品的每一个信息点都能够清晰地传递给消费者，在直播当天就产生了2300多个小额订单。正因如此，我们也在尝试未来改变某些业务运营的方式，从而与客户进行连接。

吴迎秋：疫情期间，不仅仅是奇瑞捷豹路虎通过云上市的方式在发布新车，其他企业也在做，这也就引发了全行业的议论，有人说云上市是一个非常好的方法，但也有人说云上市可能效果并不理想，您更倾向于哪一种方式？

戴慕瑞：疫情让我们产生了很多新的理解，全新路虎卫士的上市也是通过线上的方式跟大家见面的。

我们认为线上营销是非常有成效的，因为消费者足不出户就可以了解产品和品牌的新信息，我们的产品是单体高价的消费品，并且也是非常复杂的产品，所以消费者需要在购买前对产品进行全面了解。通过这种直播的形式，我们能够更全面地将信息传递给消费者，然后将线上与线下的营销活动进行结合。

与传统新车上市活动相比，线上发布会由于受场地限制，可能前来参加或者进行深度产品体验的人较少，但这种形式覆盖面更广。未来，您将看到更多奇瑞捷豹路虎的线上营销活动，这些活动将会是我们对产品以及品牌宣传的一种补充。

05

五大体系能力该如何解读？

吴迎秋：您谈到捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎的体系能力问题，我也关注到体系力已经成为奇瑞捷豹路虎的标签了，尤其是您刚刚提到的五大体系能力，能再详细地解读下体系力对于奇瑞捷豹路虎本土化的作用吗？

戴慕瑞：五大体系也是奇瑞捷豹路虎的五大企业支柱，分别是研发体系、采购体系、制造体系、质量体系和物流体系。综合这五大企业支柱，我们才能够实现对本土化发展的保驾护航。

品控部分，我们建立了完整、严苛的公司质量体系，汇集全球领先的硬件设施和生产工艺，执行全球统一标准，携手行业顶尖的合作伙伴，为中国消费者提供全球领先的高品质产品。正是因为我们执行了全球统一的标准，才可以实现本土化产品的高质量。另外就是，智能制造体系，奇瑞捷豹路虎从建立之初就开始打造智能制造体系，采用了诸多行业领先的设备，布局了工业4.0，这一切努力奠定了产品的最终交付能够达到高品质、高质量。

还有很重要的一点是全价值链质量体系，这个体系包括了研发质量、生产质量、公司质量、供应商质量和售后质量等，我们一直运用全球的质量系统，从全球质量角度系统地衡量我们的产品。众所周知，汽车作为一个工业产品，其构成极为复杂，所以本土化能够帮助我们从供应商、零部件进行品质管控。另外，奇瑞捷豹路虎的物流体系也独具优势，不仅仅可以将本土的零件进行管理，还可以将进口零件高效地管理起来。

此外，奇瑞捷豹路虎还在不断提升本土化研发能力和造型设计能力，通过倾听来自于中国的声音，我们发现中国消费者和其他国家消费者的需求是不同的，有些在全球市场上比较适用的配置放在中国市场上可能就没有那么适用，但是通过倾听中国市场的声音我们可以对产品做一些修改，从而满足中国消费者的期待。为此，奇瑞捷豹路虎在2018年设立了中国造型设计中心，这在全行业也是首例，我们相信这样一个造型设计中心的落成能够帮助我们将产品打造成中国消费者预期的样子。

06

奇瑞捷豹路虎如何面对新挑战？

吴迎秋：您的解读非常详细，我也知道您在刚刚加入捷豹路虎时曾经是捷豹路虎全球整车产品线的总监，您当时具体负责的工作有哪些？您的这些工作经验对于常熟工厂制造体系的建立以及奇瑞捷豹路虎品控管理环节有什么帮助？

戴慕瑞：作为一个在汽车行业中工作了30多年的老汽车人，能够在捷豹路虎全球产品线总监这个职位上跟进了五条不同的车型线，是非常幸运的。在30年的工作生涯中，我非常有幸能够参与30多款车型的诞生过程，所以说，我的经验还算比较丰富。这其中，最为特殊的两款车型是路虎揽胜极光与路虎发现运动版。很幸运的是，这两款车型成为奇瑞捷豹路虎的本土化车型，我在英国的经验就能够应用于这些产品本土化的过程中。

吴迎秋：您作为合资企业的总裁，是如何看待奇瑞捷豹路虎目前遇到的挑战，您刚才提到了很多正在布局或准备布局的事，有没有一些是正处于磨合期的工作？

戴慕瑞：在奇瑞捷豹路虎的发展过程中，我们一直在不断地优化，不断地提升效率，比如说在每一个不同的车型中，我们都会在制造方面、物流方面与研发方面进行进一步改善。我们也在不断地进行对标，不仅是跟其他品牌进行对标，也是跟自己的过去进行对标，我们希望能够在每一款产品上市时能够做到尽善尽美。

其实我们的公司还是一个比较年轻的组织，是拥有持续学习的能力和热情的，无论是在上海的办公室还是在常熟的工厂，我都可以看到员工的热情以及他们出色的工作能力。因此，即便品牌面临的新挑战很多，但我们的整体架构能够保证品牌在面对挑战时不会畏惧。

经销商信心是否恢复到常态？

吴迎秋：很多人说，现在经销商问题一直在困扰奇瑞捷豹路虎，尤其是在疫情带来的不可抗力下，有人也担心奇瑞捷豹路虎的经销商信心受到了影响。而通过过去几个月的销量增长来看，现在真实的经销商信心究竟是什么样的？

戴慕瑞：奇瑞捷豹路虎的经销商能力和信心都有所恢复，我们的经销商都已经回到了正常的工作节奏，我们对经销商的培训也一直在进行中，这个信心绝对是有的。

更为重要的是，现阶段的经销商正处于积极与健康的状况中，我可以跟大家分享一组数据，我们全国经销商第二季度客户进店同比增加了7%，相对于第一季度增加了116%，增长情况很强势。同时，我们也将在第三季度加强对经销商的支持力度，以及扩充经销商的盈利性，我们还会推出以产品家族为载体的金融政策结构。

此外，我们会强化对客户的补贴来支持经销商，充分关注和发掘老客户的置换和重购的需求。同时，还会继续深化对“推荐购”的支持，通过“推荐购”，新老客户都可以享受赠送的保养服务。这些措施都会继续帮助我们的经销商，我们期待各地经销商可以做好充足的准备，迎接新一轮的销售高峰。

奇瑞捷豹路虎能否保持长期稳定？

吴迎秋：今天的沟通到了尾声，可以看到，这次直播的关注度非常高。通过这次直播，我们看到了奇瑞捷豹路虎“回来了”，同时在您的解读中，我们也理解到，奇瑞捷豹路虎的逆势上扬不仅仅是销量数字的上扬，而是整个企业的跃升，是很多此前的布局所积累下的硕果，这是我的结论。但是在这个结论之后带来了另外一个问题：是不是意味着从现在开始，奇瑞捷豹路虎就能够不断地往上走呢？

戴慕瑞：其实奇瑞捷豹路虎的确经历了一些不稳定，但是在2018年和2019年期间，汽车市场本身就经历了一些大的动荡，今年又受到了新冠肺炎疫情的冲击，我们目前回到了正轨，我也相信我们今年最后会比去年做得更好。

同时，我们也在制定未来几年的计划，这个计划中不仅涵盖了产品，也涵盖了商业运营，我们正在努力把自己做得更出色。陈雪峰先生和我都承诺为公司带来更为稳定的发展节奏，我相信，我跟中国的缘分会越来越深远。当然，我的中文并不够好，我应该要再多学学中文，我也非常感谢您今天能够给到我这样的机会向外界传递我们企业内部的声音。

吴迎秋：我也非常感谢您的解读，此次交流我也收获颇丰，也得到了很多启发，因为对于奇瑞捷豹路虎来说，其实与中国车市中的多数车企还是相似的，只不过每个企业的成长过程都会经历不同的阶段，有的在面临挑战，有的处于上升阶段，有的可能在进行大规模调整，虽然大家都在经历不一样的过程，但是走的路都是一样的，谁都不能永远向上，谁都不可能在疫情面前不做出调整，但是最根本的一点是要看到企业是否走在了一条正确的道路上。通过您的讲述，我与广大网友能够了解到奇瑞捷豹路虎现在所做的一切工作，这些工作都证明了你们走在一条正确的道路上，无论明天怎么样，但是对于奇瑞捷豹路虎而言，未来是值得期待的。