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捷达:三十年间有与无

2020年09月08日 10:21:06
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丽江,近乡情更怯。

跟着试驾车队,绕过雪山脚下曲折的路。返程的途中,一道道熟悉的风景在眼前飞驰而过,自己的视线一会儿停留在远处的那座山,一会儿又聚焦到路边的这片林,回忆着过去三十年的细节和片段,脑子里频频联想到的,是爱伦堡在其回忆录《人·岁月·生活》里的那段序言:

“人的记忆就像黑夜里的汽车前灯,忽而照亮这棵树,忽然又照亮那个人,我们不得不用臆度揣测来填补空白。”从解冻文学那个时代走出来的文豪门,从小说到自传,也大多回归到爱伦堡开篇“谁记得一切,谁就感到沉重”的基调,而在时代的激荡和变迁中成长的我们,作为个体,再回忆自己走过的三十年,带着时代的烙印,究竟又得到和失去了什么?

三十年的岁月,想来并不轻松。

关于三十年的反思与总结,印象最深的是大学时代陈家琪教授的《三十年间有与无》。有与无是哲学范畴,就像有人会把萨特的《存在与虚无》直接翻译成《有与无》一样,简单说来,“有”就是现象与显现,是我们能看到感受到的,而“无”自然也就意味着没有得到的,失去的那些东西。

有意思的是,在我出生的那一年,陈家琪教授在《三十年间有与无》里记下了《How to live above your problems》一文。据说,标题的灵感来源于罗伯茨的一本书,但如何踏着生活的荆棘前行,如何智慧而平和地驾驭生活向我们源源不断抛出的难题,三十年后的今天,也给了三十岁的自己一个剖析自我的思路。

家琪教授的书名给了我撰写稿件以灵感,决定用《三十年间有与无》作为撰文的标题,就像三十年前的罗伯茨给予老师灵感一样。不仅反思我自己,反思三十年来的得失与悲喜,也借此契机重新认识和思考捷达,思考三十载的车市沉浮,从一款车型到一个品牌的岁月堆积的“启示录”。

乘风破浪卅春秋

三十年,三十载,究竟意味着什么?

记得在即将踏入三十岁门槛的前一年,喝了一场印象极深的三十年垂直,智利依拉苏的马克西米诺。从追溯较早的1984年份,到品鉴较新的2018年份,这位来自新世界的“毛头小子”无惧拉菲、玛歌等顶尖佳酿的权威,十九次公开盲品,经历了几代人的艰难摸索,终于凭着不服输的倔劲奠定了智利酒的世界地位。

三十年,一个国家的葡萄酒产业能做到真正的脱胎换骨。以马克西米诺为代表,智利最为巅峰的“十八罗汉”能有今天的荣耀,除了对高品质一如既往的坚持,最关键的因素,就是大胆创新,因势求变,敢于突破。

古希腊的赫拉克利特早在两千多年前就告诉人们,唯有变化才是永恒;而心理学三大巨头之一的阿尔弗雷德·阿德勒,更是在《自卑与超越》里强调了,生活的不确定性正是我们希望的来源,又和海德格尔《存在与时间》里的“可能性高于现实性”有着异曲同工之妙。

风土上下三十年,产业沉浮三十载,如白驹过隙,又恍若新生。佳酿如此,人如此,车亦如此。而对于中国的汽车行业而言,捷达进入中国以后求新求变的三十年,又是中国社会走向崛起、产业迈向兴盛的关键三十年。

1991年,一汽-大众汽车有限公司在长春正式成立,同年12月,第二代Jetta被引入中国市场并命名为“捷达”,在长春组装下线。彼时捷达15万辆的产量目标,在中国也是前所未有,自此,及至1995年完全实现自主生产,再度过短暂的生产适应期,从一个车型到一个品牌,自带使命的捷达已在中国这一最为关键的市场征战三十载春秋。

三十年的驽马岁月,捷达做对了什么?

首先,抓住中国消费者最核心的需求。回望过去三十年,中国车市由小到大,从弱到强,消费者对车辆的需求也发生了翻天覆地的变化。把时光回溯到上世纪末的“老三样”(富康,捷达与桑塔纳)时代,老捷达造型经典,皮实耐开,一度被国民封神,与桑塔纳一北一南,成为彼时紧凑型级别的销量王者。

三十年后的今天,伴随着年轻化消费者的崛起,捷达也顺着时代的需求自我革新。捷达引进中国后的不同版本变化,在此囿于篇幅不再赘述,但值得一提的是,捷达品牌独立后新推的几款新车,整个设计语言进行了全面更新,不仅顺应了当下消费者对汽车审美的进化方向,也更有利于迎合年轻人的购车诉求,帮助大众汽车往下打。

其次,捷达独立为新的品牌,是在华三十年最为关键的一个转折点,亦是继续征战中国市场最为正确的决定之一。

捷达作为大众旗下最便宜的车,肩负着收割入门级市场的重任,独立以后,相当于与大众品牌切割,不仅有利于维护大众品牌的溢价,还可以开辟一块新的阵地,有助于稳固并开拓经济型市场的消费者。

对于马克西米诺那样的顶尖佳酿,三十载的陈年,或许已不在最佳试饮期,巅峰已过,开瓶之后细细品鉴,感受更多的是李宗盛歌词里越过山丘的沧桑与沉默。

但对于一个人,一个产业来说,三十载的风雨,或许是一个盛极而衰、走向末路的拐点,或许也只是常变常新的一个新起点,每天的乘风破浪,都是一道道决定新变化的选择题。当下的捷达,也将在“新四化”的转型中迎来新的发展契机,不仅赋予了新车不一样的设计风格,还将加入自动化、智能化乃至轻量化材料等新元素。

最关键的是,捷达一直在进化。

在抽彩中出彩

是的,弹指三十年的岁月,送来了对新时代的向往,但也夹带着新面貌的矛盾与焦灼,以及清水、浑水与浊水的混合。爱伦堡也也在其《人·岁月·生活》里表达了相似的隐忧,他说如今的时代就像一辆高速列车,我们无法向列车大喝一声,“停下,我要仔细看看你!”却只能匆匆一瞥它的灯光,或是不知不觉地,有些人已经沦陷在时代的车轮底下了。

“而人的命运,往往并不能像棋路那样,顺着思路下完一盘棋局,很多时候,大部分人的命运更像是抽彩。”

汽车人在市场与时代的大潮中沉沉浮浮,那些一度站在产业浪尖上的人物,昔日指点江山的风光还依旧历历在目,当趋势发生革命性的改变,却不得不离开昔日的舒适区,潜入新四化和造车新势力的创业深海;而那些在抄袭路上一条道走到黑的众泰们,早已在破产清算的大潮中无力回天,不思进取、缺少造车诚意的力帆们,亦是在产业变革的拐点走向了黄昏。

变化如此之快,每个人都措手不及。

走过三十载的捷达,又该如何保留初心?

诚然,大众汽车自进入中国车市以来,现已占据了近20%的市场份额,业绩可圈可点。而算上去年9月正式上市的首款SUV车型VS 5,以及后来陆续被推向市场的轿车VA 3和SUV车型VS 7,捷达品牌旗下的三款车型已覆盖了6-15万级别的价格区间,截至8月中旬,2020年的累计销量已突破10万辆的新里程碑。

一步一个脚印的成功,实现从一个车型到一个品牌的蜕变,都是捷达近几年在中国市场收获的业绩。而随着“一门三捷”产品布局完成,捷达品牌形象建立初步完成,接下来,新捷达,新起点,这个品牌究竟还有哪些可以改进的地方?

首先,是定位。在新品牌成立之初,捷达原先定下来的受众主要是年轻一代消费者,但是从最近一年的购车者画像来看,实际买家的年龄层并不算太小。面向未来,捷达该如何解决这一关于受众定位的矛盾?

其次,是产品。在产品技术方面,捷达一直较为依赖大众西雅特,且是这两个品牌较为入门级的车型。当捷达品牌逐渐走向成熟,它又该如何继续派生自己的新产品?

最后,是营销。营销方面的打法其实和产品定位密不可分,如果现阶段的受众更多还是昔日老捷达的年龄偏大的消费者群体,那么整个营销策略,甚至销售层面针对性的一些话术,亦将面临新的挑战。

一代人有一代人的使命

在我出生的那一年,李泽厚把自己的一段访谈取名为《我也狂热过》,对话只有三页的字数,但隐约看出,李先生对那段虔诚而模糊的信仰期,还是点到却不想说破。可是,谁不曾狂热过?正如每个国家、或产业,或多或少都曾拥有转瞬即逝的文化高潮,只是恰好出生在80末90初的自己,再去思考那个处于转折点的时期,回头看,只能观赏。

如果以十年为尺度,白衣飘飘的80年代,是一个极具网络化和结构化的大话题,第五代导演、西藏组画、《一无所有》、星星画展、文化湘军转移、摇滚、八五美术运动……这些自带颠覆属性或是启蒙意义的点,组成了一条条直面社会现状的线,而这些超越学科关怀的线条,又直接构成了80年代颇具浪漫理想主义的面。

到了90年代,眼花缭乱的商业慢慢涌进来,强调效率与主流价值的生活方式,似乎阻碍了我们充分地思考这个世界;狭隘的信息流总是聚焦于短期性的回报,让我们也更容易忽略事物本身的社会内容和长远价值……

正如主编石劼在《汽车公社》卷首语《鹰驭风远,鲤逐浪高》里所写,尼尔·波兹曼和中国自诩启蒙派的知识分子们,无论如何痛慨,也阻挡不了这个时代的步伐。当信息通道由印刷统治转变为电视统治,再到网络统治,任凭精英们再怎么自矜阳春白雪,高呼“娱乐至死,实为可耻”,总挡不住社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序和逻辑性,逐渐转变为脱离语境、肤浅和碎片化。

可转念一想,一代人有一代人的使命。

车亦然,汽车产业亦然。

在进入中国市场三十年的特殊节点,捷达的VS 5、VS 7两款主力车型分别推出了三十而立版,此次丽江之行,我们试驾的就是捷达VS 7的三十而立版,基于现款VS 7自动进取型升级而来。

从业界众所周知,10-15万元的价格区间一直是自主品牌的价格腹地,也是合资品牌小型SUV或紧凑级轿车市场角逐最为激烈的一个价格带。三十而立版车型的推出,不仅有三十载里程碑式的纪念意义,更是在产品配置上做了适度调整,为“而立之年”的捷达夯实了更为牢靠的经济型市场护城河。

VS 7的三十而立版在配置上新增了360°全景影像、远程控车、隔音升级、电动尾门等功能,活动主办方根据“三十而丽”的试驾主题,诠释说这一系列的升级能让姐姐们拥有更方便、更有品质的出行体验,但在我自己看来,新车更是肩负着捷达品牌洞察年轻化消费群体的核心诉求、深耕入门级市场德系好车的产品使命。

对于品牌成立仅仅一年六个月的捷达来说,三十而立版更像是征战中国车市的又一个“投名状”,而对于整个大众来说,捷达品牌的胜利,更是深挖经济型市场、收获全球更大市场份额的一枚“定心丸”。

就在今年5月份,大众汽车正式表态,他们正在探索扩大捷达品牌在世界范围内的市场选择,包括可能将捷达引入中国之外的更广扩的市场和区域。一汽-大众汽车有限公司成都分公司德方总经理穆海乐(Harald Mueller)认为,在新品牌推出一年以后,捷达在中国市场的占有率已达到1%左右,中国市场的成功开端激起了大众汽车开拓世界其他市场的兴趣。

学者林贤治说得好,历史和未来,都是现实的参照物。过去提供了方法论,而未来却提供了价值观。

三十载岁月,轮回云天,如是三番,换了人间。三十可立,于失意者可戾,于成功者可丽。捷达走过的三十年,已经不再局限于单一品牌的足迹,更是合资车企乃至整个中国汽车产业的时代幕布,泼墨出亦喜亦悲、有起有落的画图。

而今,下一个三十年,更广阔的场地又将徐徐启幕,是舞台,亦是战场,只待一曲声璨、一剑光寒……

文/杨晶

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