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当今车市，每个车企都在努力通过产品和技术营造差异化优势，但这种努力的效果并不显著。市场上新车型层出不穷，产品同质化现象不但没有改善，而且还变得越来越严重。这是车市整体的问题，在合资品牌领域体现得尤其明显。

奇怪的是，产品本身的差距越来越小，但不同车企的市场表现差距却越来越大。难道，产品不再重要了吗？当然不是，只不过，如今市场的竞争已从单纯的产品竞争，进化到综合价值的竞争上。

消费者在选车的时候，不光会看重品牌、设计、技术、配置等表面上的东西，还会考量这个品牌能否带来更多附加。在这其中，服务显得尤其重要。

说起服务，我们往往只想到售后服务，但却忽略了同样重要的销售服务。

所谓销售服务，是指消费者在产生购车意向到最终购买这段时期内车企所提供的一系列服务。其所涉及的范围很广，也很琐碎，往小的说，能影响客户的购车体验，往大的说，能决定一个品牌的市场竞争力。

好服务，是逆势增长的推动力

在众多主流品牌当中，广汽本田的销售服务水平一直处于行业领先水平。

这可不是我随便说的。在J.D.POWER去年发布的汽车销售满意度调查结果（SSI）中，广汽本田就以689分的成绩夺得主流品牌的NO.1，今年，他们的成绩在去年的基础上提升了29分，达到718分，处于行业领先位置。自此，广汽本田的销售满意度已连续四年高于行业平均水平，在最近三年，更是一直位于行业前3。

从2017年开始，广汽本田的销售满意度一直高于行业平均水平。

销售服务质量，真的能影响车企市场表现吗？来看看数据就知道了。

2018年，乘用车整体下滑了近2.8%，广汽本田却以5.1%的增长率领跑行业；2019年，车市哀鸿遍野，同比跌幅扩大至8.2%，广汽本田依然能取得4%的正增长，成为车市寒冬中的正能量代表；今年8月份，他们更是以71,143辆的成绩创下了当月销量历史新纪录，同比增长率高达19.7%。

广汽本田之所以能在逆市中持续增长，很大程度上得益于其高水准的销售服务。车企的销售服务满意度和销量增长率之间，是存在着正相关关系的。

广汽本田的销量增速一直领跑行业，除了产品因素之外，服务是背后的主要推动力。

要提升销售服务满意度，其困难程度并不亚于提升销量。这在J.D.POWER的调研方向中也有所体现。

以往，SSI调研的重点都集中在用户成交率和流失率，车企能抓住客户，能把车卖出去，就意味着好的销售服务。但在最近几年，调研的范围和标准都大幅升高了，从在线体验、品牌认知，到店内设施、人员素质，再到交易过程以及交车体验，都在SSI的考核范围内。

这意味着，车企光是把车卖出去还不够，还得注重用户购车过程的体验，提供更全面、更细致的销售服务。这不仅是J.D.POWER的打分标准，更是整个行业对销售服务的要求。

究竟广本是如何满足这些要求的？

“广本式”的服务，不是谁都能学会

作为国内最早导入“四位一体”销售服务模式的车企，广汽本田带动了全行业销售模式的变革。在过去22年的发展中，他们一直坚持为顾客提供 “购买的喜悦”的初心和理念，并根据客户的需求和市场的变化不断优化、完善销售服务流程。

广汽本田是国内首个引入“4S店”模式的车企。

再好的服务理念，也必须通过一线特约店传达给用户，因此，提高特约店的整体素质，是提升车企的整体服务水平的关键。

今年，广汽本田发布了全新的特约店运营标准，内容更全面，标准更清晰，并且具备更完善的内部监测机制，让每一家特约店都能切实执行既定的服务准则。而数字化营销工具的大范围采用，让销售服务得到更高效、更精准的落地，同时也大幅优化了线上线下的联动效率。

在特约店硬件设施建设方面，广本也进行了针对性的升级和改造，除了统一的店面外观之外，店内展厅区、休息区等位置也进行了设计优化，在潜移默化中提升客户的品牌认知度和好感度。

运营标准和店内设施都规范了，销售服务就能做好了吗？当然不是，服务最终还需要通过人去呈现的，但如何调动店员的积极性，这是长期以来困扰各大厂家的难点。

大家应该遇到过这样的情况：去到一个品牌的经销商，店内环境十分得体，接待服务也做得足够到位，但与销售顾问交流时，对方似乎只是用固定话术应付着，你问一句他答一句，不会主动深挖你的需求，整个交流过程就像走过场一样。

这时你就会怀疑自己，是购车意向表达得不够明显吗？还是自己看起来不像是买车的？事实上，在当下市场环境中，消费者“求”着经销商卖车的情况已经不复存在了。

为了让销售人员发自内心地做好服务，广汽本田从最基础的服务礼仪开始做起，开启全岗位的礼仪训练，建立优质的接待规范。在销售人员专业知识方面，也进行了针对性的提升，例如加强新车上市培训，提升销售顾问的专业能力，同时加强产品工程师的认证，力求做到服务“工匠化”。每年都举办的“喜悦之星”销售精英大赛，就是对销售人员服务素质的一次全面检验。

连续多年举办的“喜悦之星”销售精英大赛，让广本一线销售人员具备更强的服务意识。

比提升服务技能更重要的，是提高销售人员对品牌的认可度，这要求车企处理好与经销商之间的关系。

如果厂家只将经销商当作下线，完全不顾经销商生存状况，销售人员是不可能真正做好服务的。不少厂家将会考虑经销商的生存状况，但实际上，双方还是以自身利益为重，经销商还是缺乏主动服务的意识。

▲厂商与经销商之间，必须形成互助互利，正向推动的关系，才能从根本上提高经销商综合素质，从而提高服务质量。

在这两种关系之下，经销商只会将精力集中于自身生存问题，无暇顾及服务质量。

只有极少数厂家——如广汽本田，会将经销商当作自己的一个有机组成部分，痛其所痛，乐其所乐，双方的关系是平等互助的。在此前提下，厂家和经销商必然会朝着同一个目标迈进，一线销售人员的服务意识才会被真正激发，才能在销售服务过程中准确地传达品牌价值观。

存量市场的竞争，就是服务的竞争

在广汽本田的价值观里，购买的喜悦和销售的喜悦是他们致力追求的东西，服务，则是达成这两个喜悦的重要途径。把销售服务做好，不但经销商能具备更强的盈利能力，用户也能感受到更多超越产品本身的附加价值——更尊贵的购车体验，更透明的购车价格、更多样的金融方案，更深入的用车指导，以及更深刻的品牌认同。

一个客观事实是，除了销售满意度之外，广汽本田的售后服务满意度也是长期稳居行业前列，作为结果，他们的用户好感度以及忠诚度一直高于其他体量更大的车企，而在全行业经销商生存情况十分堪忧的当下，广本经销商的盈利能力也远高于行业平均水平。

广汽本田之所以有着远高于同行的粉丝比例，离不开坚持了22年的服务精神。

车市早已进入了存量竞争的时代，这个阶段的竞争核心，就是服务竞争、渠道竞争。

当各家的产品差异不断缩小，渠道实力就是竞争的关键。渠道的综合素质，决定了用户体验和品牌形象，更决定了用户触达。一个车企哪怕经营理念再先进，产品和技术再出色，脱离了服务，一切都是徒劳。

多年来，广汽本田通过对服务的深化和升级，已形成了其独有的服务竞争力，将厂家、渠道、用户三方的核心利益捆绑在一起，达到三方共赢，由此营造出的品牌凝聚力，是比销量和规模更有价值的东西。

文 | 超人