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平价品牌进口车几无生路,现代帕里斯帝不国产必死|第三方观察

2020年09月22日 22:40:04
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9月10日,现代品牌旗下的中大型进口SUV帕里斯帝在7月国内首发41天之后,公布了预售价并开启预售。新车提供三种配置,简单来说就分为:前驱标配,四驱标配外加四驱高配,预售价31-36万元。新车全系搭载3.5 V6+8AT动力总成。新车将在9月26日开幕的北京车展上正式公布价格并上市。

对于这款车,从现代品牌的角度来说意义重大。继2017年原来的进口现代渠道全部关闭,现代集团暂停中国市场进口车业务之后,时隔三年,现代品牌通过引入帕里斯帝重新在中国开展进口车业务。而从网上对这款车的评价来看也众说纷纭,一部分网友认为,帕里斯帝具有因为排量税缘故与同级别清一色2.0T完全不同的大排量NA并且价格不高而十分看好。也有截然相反的另一部分人认为韩系车和现代品牌在中国已经跌入谷底,没有人会花30多万去购买一款现代品牌的汽车,所以帕里斯帝注定十分小众,销量也不可能取得成功。

那么究竟现代品牌为什么要引入帕里斯帝这款车?帕里斯帝能否成功?要回答这个问题就要总结一下中国市场的平价品牌进口车现状究竟是什么情况。这次,我们就以目前的现实状况来总结下平价品牌进口车并对这一小众的市场进行详细的分析。

(说明:本文只针对官方进口渠道,不包含平行进口车)

目前平价品牌进口车现状主要分成以下三类:

1. 进口车渠道独立

这一类型目前仅存两个品牌。首先是大众品牌进口车,大众是目前中国市场合资品牌里唯一单独保留独立进口车渠道的品牌。虽然大众品牌在中国合资品牌中销量第一,但是进口车的销量也在不断萎缩。目前除了途锐作为销量主力之外,甲壳虫、尚酷已经停产,蔚揽没有国6车型在售,其他如迈特威、高尔夫旅行等小众产品也无法贡献多少销量。

另一个渠道独立的是斯巴鲁。不过斯巴鲁又和大众进口车完全相反,斯巴鲁在中国国内没有国产车型,完全依赖进口。但殊途同归的是,由于车型小众和庞大销售渠道的牵绊,斯巴鲁的销量也持续下跌,仅仅只依靠森林人一款车型苦苦支撑。

至于原来进口车渠道独立的进口标致、进口现代、进口起亚都已销声匿迹,不提也罢。

2. 进口车放在国产合资渠道里销售

这一类是平价品牌进口车的主要销售方式。比如丰田分别在一汽丰田渠道投放了威尔法、86、普瑞维亚等车型;在广汽渠道投放了埃尔法、威飒、杰路驰等车型。本田也曾经分别在东风本田渠道投放了英赛特和CR-Z,在广汽本田渠道投放了二代混动飞度等车型。福特也在长安福特渠道投放了Mustang和福克斯ST等车型。雪铁龙也曾在东风雪铁龙渠道投放过C4毕加索。目前来看,除了少数例如埃尔法、威尔法、Mustang之外,其他车型均已停止进口。可以说现状也不容乐观。

3.官方平行进口

这一类车型较少,东风日产曾官方平行进口过途乐不过现已暂停销售。雪佛兰官方进口了索德罗和库德罗,我本人好像从未在路上见过实车。广汽三菱之前不久也宣布开始官方平行进口帕杰罗劲畅,销量也十分感人。这一类车型除了途乐以外销量均可以忽略不计。途乐也由于价格倒挂等原因最终官方平行进口也不了了之。所以官方平行进口这条渠道也基本走入了死胡同。

从以上三类平价品牌进口车的情况来看,现状十分不容乐观。那么具体的问题出现在什么地方,我们来具体分析一下:

1. 针对进口车独立渠道的大众来说,随着大众集团对中国市场的依赖加深,为了销量只有不断增加国产车型的数量。国产车型数量的增加自然就挤压了进口车型的数量,导致了进口车渠道逐渐无车可卖。

例如原本的进口途观(TIGUAN)在国产途观和探岳的挤压下自然没人会买。未来随着2022年奥迪Q7和Q8在一汽奥迪上汽奥迪分别投产,途锐也会逐渐步途观后尘。虽然大众已经规划了定位在途锐之上的类似宝马X7奔驰GLS的大型7座SUV(价格肯定远低于X7/GLS),但以大众品牌的品牌力去和BBA竞争自然也是相当弱势。所以销量注定不容乐观。针对此情况,大众中国计划未来随着江淮大众的逐渐上量将进口大众渠道逐渐和江淮大众渠道进行合并。这样相比于进口现代、进口起亚的独立渠道无奈关闭应该算是相对而言比较好的归宿。

至于斯巴鲁,自身具有的特点受制于双积分政策,不能像大众那样从国产合资伙伴处购买积分来抵消。所以斯巴鲁只能被迫搞出类似2.0NA和2.0混动森林人这种奇葩的“移动路障”车型。本来买进口车的消费人群就是有特立独行的爱好,这种使车型本身综合素质泯然众人的阉割举措自然而然就会导致销量停滞不前。

2. 对于海外品牌进口车型和国产车型同渠道销售来说,厂家的考核和营销重点肯定更偏重于能走量的国产车型。那么进口车型自然而然就会逐渐不被经销商所重视。也许有人会提到埃尔法这种特例。埃尔法一是因为保姆车的身份标识形成了一个特殊的小众市场。另一个重要原因就是丰田每个月对埃尔法威尔法定额供应也无形中炒高了价值。之前广汽丰田经销商就存在为了多争取埃尔法配额而被迫强制搭售滞销车型雅力士逸致。其他进口车型没有埃尔法的特殊背景销量无法保证,经销商如果进车就会积压资金形成恶性循环。那么经销商自然会去选择畅销的国产车型作为主力加大备货和终端推广力度。久而久之,进口车型的销量也就逐渐被边缘化。

3. 对于官方平行进口车型来说,其实车企之所以选择官方平行进口就是因为这类车型注定是小众车型销量无法保证。所以仅仅作为市场的补充对于销量抱有随缘态度。而且随着今年7月1日全国范围内全面国6的实施,更是宣判了平行进口的死刑。官方平行进口的终结可以说是近在咫尺了。

综上所述,可以看到外国平价品牌进口车由于品牌弱势、价格高企、定位小众、营销薄弱等等致命原因导致销量逐渐边缘化。未来除了少数几个特殊车型,其他车型都将成为自身品牌的高端象征仅仅用作提升品牌形象。

回到本文最开始的现代帕里斯帝。现代这次和之前不同,没有重新单独建立进口车渠道,而是采用了直接网上下单订购,利用现有北京现代渠道进行交车和提供售后保养的新方式。看来现代也意识到这款车型的销量不会太大,能够起到提升品牌形象的作用就算完成任务了。

但是,最关键的问题是,现代的品牌形象单靠帕里斯帝就能够提升么?

在销量主力车型均价只有10万元左右的现状下,现代新推出的索纳塔十也是定价在20万之内。还有原本用于提升品牌形象定价高于20万的胜达销量聊胜于无。这些因素导致现代快速进口引入了帕里斯帝。但往往欲速则不达,其实现代正确的做法应该是,先引入进口帕里斯帝试试水,然后快速将帕里斯帝换装2.0T发动机直接国产定价20-25万元左右,利用车型空间和配置的优势去错位与汉兰达和途昂竞争。之前福特探险者已经迈出了相同的第一步。我觉得帕里斯帝这么做完全可以在国产后做到月销量3000台左右。这样就能既达成了销量、提高了利润又提升了品牌形象,这种一举三得对于现代品牌来说就十分成功了。

对于现代集团来说,真正站稳20万以上市场还应该留有后手——那就是迅速引入捷尼赛思品牌国产并且降低自身定位。不要说捷尼赛思品牌不可能定位这么低,看看国产的凯迪拉克英菲尼迪的实际终端价格。现代应该对国产捷尼赛思的终端价格有一个清醒的认识。

现在捷尼赛思引入国内的步伐明显由于疫情的影响而放慢了。现代集团应该拿出破釜沉舟的勇气,吸取文中对其他普通品牌进口车失败教训的总结,迅速国产捷尼赛思和帕里斯帝才是解决现代品牌目前困境的根本方法。这样才能使现代起亚集团在中国恢复到和世界范围内现代起亚集团排名第五所相称的位置。

最后,我想说的是,一花独放不是春,百花齐放春满园。希望未来的中国汽车市场不仅仅只剩下两田一众,而是拥有更多不同的品牌和车型共同竞争那样才能让中国车市更加丰富多彩。

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