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汽势Auto-First|满江红

空缺近四个月的一汽-大众销售公司大众品牌市场副总经理，将有赵英如接任。根据汽势Auto-First从一汽-大众相关渠道得到的消息，一汽-大众销售有限公司副总经理赵英如从捷达品牌销售销售事业部总监调任大众品牌主管市场的副总经理。

此次出任一汽-大众销售公司主管市场的副总经理，对赵英如来说既是履新，也是回归。在捷达品牌销售事业部总监之前，赵英如曾有过一汽-大众销售公司东区总经理的履历。具有营销全业务领域履历的赵英如，将从缔造捷达新品牌创立，转战大众品牌向上的战略升级。捷达新品牌走过的一年多，传统加创新，业绩突出，可圈可点。

创造“捷达速度”

一年半之前的2019年2月，当捷达品牌发布时，中国新车消费市场已经近一年没有出现过同比增长。一面是消费信心亟待强振，另一面是真正意义上的优胜劣汰早已开始。捷达的入局，彼时充满未知。

但是从去年9月首款车型VS5上市一炮打响，上市首个完整月销量即破万辆，2020年8月销量突破10万辆，从捷达品牌上市至今累计销量已经突破15万辆，迅速成长为中国新一代消费者最青睐的品牌之一。同时捷达品牌经销商的数量已经达到266家，到年底将达到285家，纵观行业内新品牌的发展情况，这一个个数字堪称“捷达速度”！捷达成功实现从一个车型到一个品牌的蜕变，捷达用实际的表现回应了所有的质疑与争议。

塑造“捷达品牌”

在当前的汽车市场上，新品牌潮流滚滚而来，这些汽车新品牌一部分是创业者或其他行业跨界进入者们创造的全新品牌，也就是“造车新势力”。另一部分，传统车企也集中推出新品牌，捷达品牌如何成就自己的品牌之路，赵英如有着一套清晰的战略战术。

从战略角度，在赵英如看来，捷达是“传统+创新的新创品牌”，它既有主流车企根深叶茂的品质和体系基础，又充满新势力车企的互联网营销创新基因。这是捷达区别于市场中其它新品牌的核心差异。

从战术角度，首先，基于捷达品牌特殊属性，创新品牌导入和塑造模式，强化初期“产品带品牌”以刷新原有认知。将品牌建设分成三大阶段，第一阶段为“品牌导入期”，通过德国狼堡品牌亮相，中国成都品牌发布，上海车展产品发布品牌三部曲完成品牌导入；第二阶段为“产品导入期”，通过打造高关注度的事件完成3款产品的陆续导入，同时德系高品质的产品标签快速打造，实现了产品带品牌的阶段成果；第三阶段为“品牌发展期”，通过品牌大事件打造引发关注，通过品牌内容工厂的打造，实现和用户的深度沟通，通过“汽车生活+”用户生态圈的打造，打造捷达品牌独特的价值生态。

其次，以“直达用户”作为品牌的核心营销理念，在这一理念下，捷达品牌从上市就开始了一系列面向用户的品牌塑造传播，“捷达VS5的上市周”开创了行业先河，传播模式上在汽车圈尚属首次，这种传播的模式是互联网模式、是移动互联模式、是全媒体模式，突出的特点是品牌与公众的互动，而非传统的单向传播模式；时间上突破了传统发布会时间短的局限，在整整一周的时间里，厂家邀请媒体以及数以万计的用户和观众参与到线下活动和线上直播中，通过长时间、多人群参与的捷达VS5上市发布，捷达信息的传播者已经不仅限于狭义的媒体，数以千万计的读者、观众都是捷达信息传播的媒介。 在捷达VS7上市过程中，捷达更是新营销创新不断，“预售直播上市”，“云上音乐会”，全网经销商的捷达联播，捷达惊喜官等自有IP的打造等等，持续深耕直接 To C 的用户沟通方式，不断探索低成本高流量的创新传播。

再次，“破圈营销”也是捷达品牌快速被用户认知和认可的关键，捷达品牌从上市开始就不断进行破圈尝试，大IP合作，牧山海公益事件，杜淳作为品牌形象大使，小龙坎火锅的异业联盟，融创合作斑马行动，与国家田径队合作快速实现了捷达品牌的“出圈”。

打造“捷达体系”

捷达品牌仅用了一年多的时间，就打造了一套在业内堪称奇迹的营销体系，从各项数据我们可以看到，捷达产品VS5，VS7价格持续横盘、经销商库存压力均衡、渠道盈利稳定，整体终端姿态良好，这套体系背后成功的关键是什么，用赵英如的话说：“我们在所有厂商当中应该是最接近新势力或者是唯一一个跟传统不一样的，我们跟经销商之间是没有说你给厂家卖车，咱们定个目标，把政策给你捆绑一下，完成这个量我才给你钱，我们没有的。”经销商多劳多得，不捆绑任务，捷达的角色是通过一系列的营销理念和措施策略，告诉经销商市场潜力在哪、机会有多少、三款产品怎么做、捷达能提供什么样的支持。经销商的任务是拓展区域市场，专心卖车。

捷达品牌以“简捷哲学”建渠道。在最大减轻经销商负担的同时，通过订单拉动，简化商务政策，智能化销售漏斗赋能经销商等模式，实现与经销商的合作共赢。

对经销商投资人来说最显著的是轻量化的运营标准，以精益高效为原则，采用形式灵活、展厅独立、服务共享的轻量化模式，组织人员配备轻量化，销售流程精简化，打造共享互动的满意度评价。

其次是简易化的商务政策。以简洁、务实为出发点，为经销商提供强有力的政策保障，捷达品牌的商务政策较行业已经大幅简化。

最终形成以订单拉动式销售模式正向引导经销商。捷达对经销商不捆绑任务、不压库的模式并不是撒手不管，其背后有一套智能化销售漏斗和一体化的IT系统等方式深度赋能经销商，以订单拉动式的销售模式正向的引导经销商的方法做支撑。

这套方式方法的核心是数字化，说起数字化创新，捷达品牌无疑是走在行业前列的。

赋能数字化创新

“客户数字化、业务数字化、数据业务化”三驾马车助力高效营销，回归营销的本源并充分借鉴互联网化打法，赵英如认为提升效率的关键在于做好四件事：精准识别，有效触达，快速转化，高频连接。在具体的路径上，捷达形成了以客户数字化、业务数字化、数据业务化互为支撑的数字化转型三驾马车。

新品牌如何精准找到并触达用户？在捷达品牌坚持“用户发现论”，即“这个世界从来不缺乏用户，只是缺少发现”。借助大数据，应用聚类等算法，捷达从海量数据中逐渐捕捉到了属于自己的一点光。用户需要什么样的产品？接受什么价格？喜欢哪些营销方式？基于大数据分析洞察用户需求之后，都有了正确的方向。

对于业务的数字化和数据的业务化时，赵英如总结了两个关键词”解构”和”重构”；以更细的颗粒度解构营销，找到曾经忽视的痛点加以改进；以数字化的思维方式重构业务，实现四两拨千斤的应用效果。

从解构的角度看，数据的力量不仅在于发现用户，更在于实现业务数字化之后以更加量化的视角重新理解营销。通过覆盖B端C端的一体化云端系统、涵盖全链路的数据中台，One ID的应用等将用户全域数据进行整合打通，并保证实时在线，形成一方数据为主，多源融合的客户标签体系，完成对用户全方位的理解。同时在用户的全生命周期中，构建寻迹式、全场景伴随的数字化触点。

从重构的角度看，数字化不仅是一项技术，更是一种思维方式。赵英如拿One ID技术的应用举例：常规的One ID应用更多聚焦在数据层面的整合，而基于这项技术反向优化业务流程的尝试较少。当我们以One ID的视角来重新审视销售流程时，我们发现了巨大的应用前景，仅在DCC一项即可减少32%左右的负荷，大幅提升店端人效的同时也更好的保障了客户体验。在当前汽车行业整体进入下行通道、销售人员流失不断加剧的大背景下，这样的尝试不仅难能可贵而且恰逢其时。

赵英如带领捷达品牌坚持从最基本的原理出发，聚焦汽车产品的本质，回归营销本源，将数字化创新理念贯穿始终，并且前瞻性地进行了卓有成效的探索实践，不断超预期满足最真实的用户期待，用高品质+创新塑造了入门级合资品牌的新典范，市场对于捷达的认可，已经证实了其发展思路的正确性。

赵英如即将履新，即将回归大众品牌，相信不久的将来，我们定会看到一个不一样的大众。