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奔驰张焱:重新定义"豪华"塑造品牌年轻化形象

2020年09月28日 19:32:01
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2020年上半年,原本就低迷的汽车市场在叠加了疫情的影响后,使得乘用车市场出现了同比22.4%的下滑。但在这样的背景下,梅赛德斯-奔驰依然实现了346,067辆的交付,成为了为数不多呈现同比增长的汽车品牌。

在本次2020北京国际车展期间,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱做客了网通社专访间,并以聊天的形式对梅赛德斯-奔驰今年在中国所经历的事情进行了回顾。同时,面对当前消费者的“年轻”化,梅赛德斯-奔驰还针对年轻用户推出了极具个性化的产品,来塑造更年轻的品牌形象。

以下为访谈实录:

网通社:今天我想和张焱先生回顾一下奔驰在过去一段时间的表现,由于受到疫情的影响,北京车展应该是全球今年规模最大的,也是唯一的一次国际车展,所以我们把话题作为开放式的聊天形式。

25日晚上,我也参加了新一代梅赛德斯-奔驰长轴距E级车的上市活动,前一阵在敦煌的活动也有参与,所以我们还是比较熟悉的。首先借这个机会,让张总给大家介绍一下在过去差不多一年的时间里,梅赛德斯-奔驰在中国经历了哪些人和哪些事情?

张焱:那我们就从今年开始说起吧。与我们所期望的一样,今年的一月份我们经历了非常好的开始,客户购买的车辆在春节之前如他们的期望按时交付到了他们手中,但是突如其来的疫情,让所有人对春节乃至全年的规划都改变了。面对疫情,大家最关注的几件事是:第一,我们是不是安全的?第二,我们能为防疫抗疫做了哪些事情?第三,下一步工作怎么开始?

基于以上三点,奔驰第一时间采取了行动。奔驰是首批参与战疫捐赠的汽车企业之一,支持抗疫项目的同时又兼顾紧急防控物资驰援和长效防疫工作,充分体现了企业的社会责任感。同时,我们也非常关注经销商伙伴、员工和客户如何在疫情期间度过难关。我们在这阶段帮助经销商伙伴制定了在特殊情况下新的日常运营标准,帮助他们解决防疫抗疫的工具短缺问题,为他们提供了相应的财务支持,同时助力恢复生产。

通过股东双方以及经销商合作伙伴的共同努力,一季度在整个抗疫的过程中,我们一起度过了最艰难的时期。二季度随着疫情控制取得阶段性胜利,再加上国家对汽车行业的政策支持,我们在二季度基本恢复到上一年的同一水平。目前奔驰正保持着自二季度以来的积极势头,这得益于整个大环境的好转和客户消费习惯的变化。同时,也是得益于奔驰在中国市场长期坚持的理念,本着“客户为先”的经营理念,才能把更好的产品和更好的服务提供给客户。

值得一提的是,从全新S级轿车开始,我们就重新定义了“新豪华”和“心豪华”。第一个“新豪华”是从产品和技术层面来定义,对于最新的豪华理念,包括设计、安全、智能和数字化方面,把最好的产品带到中国市场。今年的成都车展期间,我们就陆续推出了新的车型,并计划在今年全年将有18款新车投向整个市场。

第二个“心豪华”指的是无形的豪华,即从心出发为客户传递更多的附加价值,关注客户内心的真实需求, 为客户提供售前、售中以及售后领域的周全服务。从2019年5月开始,奔驰在全经销商网络推出《服务公约》,树立品牌及经销商行为准则,让客户感受到奔驰是一个值得信赖的品牌。今年,我们进一步为《服务公约》提供了价值指引,推出了《待客之道》理念,将客户关怀融入公司及经销商伙伴的文化共识,引导经销商从中国传统出发,从内心深处让客户感受到切实的关怀。

与此同时,我们还在经销商管理岗中还设置并强化了“客户权益官”的职位,让这些同事和经销商员工能够站在客户的角度去思考,我们应该提供什么样的服务,从而真正的实现用心为客户服务的准则。

网通社:非常感谢张总刚才分享的这些,其中也提到了很多品牌层面的核心信息。您刚才说到经销商的服务准则,让我们知道奔驰作为汽车行业发明者该如何服务好客户,这在行业内也起到了一定的引领示范作用。

昨天晚上我们也回忆了自进入中国市场以来,奔驰乘用车的累计销量已超过了400万台。随着中国消费升级,客户对豪华车的需求也日益增长,大家都知道奔驰的车主已经很年轻了,但是面对Z世代,可能是用手机长大的这样一代人,他们现在也20多岁了,对这些年轻的消费者,奔驰是如何做到与其沟通,从而满足他们的需求?

张焱:中国的客户有很多特点,首先是刚才您提到的“年轻”化,我们可以看到奔驰客户的平均年龄非常年轻,现在是35.8岁,其中30岁以下的客人占到30%。如何能够更好地与这些年轻客户交流沟通,他们对奔驰品牌对高端出行方式有哪些期望,是我们考虑的重点。

首先,我们在产品上为年轻客户推出了七款新生代车型,从产品本身设计、配置等方面都能够更好的满足年轻人,满足他们追求生活、探寻时尚极具个性的精神。其次,在成都车展我们针对年轻用户专门打造了一个多元、开放的体验平台——“头号领地”梅赛德斯-奔驰新生代体验平台,并提出了“敢为人先”的品牌口号,塑造更年轻的品牌形象。我们希望年轻用户能够在与奔驰互动的过程中,能够共同探讨未来发展方向。

今年,我们还在数字化领域做了很多工作,自2016年起成立了数字化团队,并随着中国数字化浪潮发展逐步优化。通过网站、微信、应用和车机四大线上平台的协同建设,通过多项数字化工具提升运营效率,进一步实现线上触点与线下零售网络的紧密连接,确保公司在快速变化的市场中保持竞争力。

2020年6月19日,全新梅赛德斯-奔驰 EQC 350 4MATIC上市,并同步推出了EQC在线展厅等创新的销售渠道。目前,该渠道已累计有320万的访问量,这对我们来说是非常大的鼓励,说明我们的工作受到年青一代的青睐,他们鼓励着我们在数字化发展的道路上继续前行,希望未来会做得更好。

网通社:感谢张总给我们的分享,通过跟您的交流,我得出这么一个简单的几项结论:奔驰品牌是历史最悠久的,同时奔驰又是最年轻的,而奔驰又是最勇敢往前创造下一个惊喜的,所以年轻的朋友可以好好学习。

张焱:感谢李老师给我们提出的殷切希望,我们一定不会辜负大家的期望。

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