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哈弗任性,大狗“无敌”

2020年10月01日 15:09:01
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导读:哈弗大狗定位城市SUV和硬派越野车之间的3/4刻度区间,探索市场新蓝海。对于当前SUV板块承压的长城汽车,大狗可能会缓解其SUV业绩压力,提升整体售价水平,为哈弗品牌创造更多可能。

关联公司长城汽车 SH:601633/HK:02333

产品哈弗大狗

品牌哈弗

价格区间:11.99万-14.29万元

重要程度:⭐⭐⭐⭐⭐

理由哈弗品牌年轻化战略推进;用全新产品维度,满足“Z世代”年轻群体的生活方式;新车定位城市SUV和硬派越野车之间的3/4刻度区间,探索市场新蓝海。对于当前SUV板块承压的长城汽车,大狗可能会缓解SUV业绩压力,提升整体售价水平,为哈弗品牌创造更多可能。

竞品北京BJ40长安CS75 PLUS、吉利博越PRO大众途岳、欧兰德等。

产品亮点长城全新柠檬平台打造的第二款车型;最新设计语言;搭载V3智能平台,像成长的萌宠一样具备智慧进化的能力。

K线观察:

“搏眼球、接地气”

全网取名、网红打卡、联手京东IP Joy、经历近4个月持续预热并赚足流量之后,哈弗大狗以“潮品拍卖会”形式,迎来了自己的上市发布这个重要节点。

9月25日,长城旗下全新SUV品类哈弗大狗,推出1.5T四款车型——哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版——官方指导价分别为:11.99万、12.99万、13.59万、14.29万。上市后第二个交易日(9月28日),长城汽车A/H股股价纷纷上涨,涨幅均超过5.7%。

作为长城汽车哈弗品牌旗下重要战略产品,哈弗大狗进一步完善了哈弗产品矩阵,同时让哈弗品牌年轻化战略进一步推进。

发布会现场,哈弗大狗宣布启动3000万“潮玩共创基金”,携手十二大潮玩圈层,将潮玩进行到底,但究竟效果如何,还要消费者用脚投票。

拒绝“中规中矩”

随着存量市场竞争愈发激烈,90后、00后成为消费主力军,哪个品牌更紧跟时代,哪个品牌就有被放在购物车的可能。

因此,哈弗大狗诞生的背后,是长城汽车营销思路的巨大调整。当下的哈弗品牌,已不再是人们传统印象中“中规中矩”、“憨厚老实”的哈弗了。

从两年前哈弗F系成立之初,就肩负着“种草”年轻消费群体的战略任务,而根据阶段性成果来看,F系已成功帮助哈弗品牌扩圈,但也面对下行压力。

如今,哈弗F系产品获得年轻群体的青睐,90后客户群占比超过50%。因此,转变营销理念,尝到甜头之后的哈弗品牌,似乎一发而不可收拾。

例如:哈弗F系与Keep健身平台联手;哈弗H9牵手张家界、和田、阿里;哈弗H6联手罗永浩直播卖车……此次,哈弗大狗与虎扑运动男神们开启潮研所,开创属于自己的厂牌,邀请邹市明作为大狗厂牌的首位主理人,入驻《中国新说唱2020》等,也能看到,长城汽车多么渴望哈弗大狗的成功。

在上半年财报中,长城汽车甚至在公告中表示,将通过大IP合作,构建更为亲密的用户关系,吸引更多年轻消费者。

具体到车型命名上,除了哈弗大狗之外,长城汽车还推出了“坦克300”、“欧拉猫”、“长城炮”,以及此次车展首次亮相的“哈弗初恋”、“潮派”等新车创新命名。长城汽车表示:“焕新品牌价值观和审美观,是长城汽车打出的组合拳。”

“网红归根结底就是共创,是所有‘粉丝’的热爱汇聚在一起的产物。”正如长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理文飞,解释哈弗大狗之所以成为近年来还未上市,便火遍全网的超级网红SUV所表示的这样。

值得一提的是,大狗的预售采用了时下流行的盲盒打开方式,从9月5日开启预售至今,20天时间哈弗大狗预售订单就突破1万辆。

如此一来,哈弗品牌销量乏力现状,有望得到缓解,将有助于哈弗品牌摆脱对“国民神车”哈弗H6的依赖。

SUV市场新蓝海存在吗

作为哈弗品牌全新SUV品类,从产品定位以及价格区间,哈弗大狗在国内市场似乎没有直接竞争对手。

单从产品层面来看,哈弗大狗将与北京BJ40长安CS75 PLUS、吉利博越PRO等10万-15万元级自主,以及途岳、RAV4、CR-V等15万-25万元合资主销产品,展开固本市场争夺战。

除了以上产品外,哈弗大狗与第三代哈弗H6哈弗F5售价颇为接近,因此也不免可能存在内耗的局面。

不过,哈弗大狗长、宽、高分别为4620mm、1890mm和1780mm,轴距为2738mm,界于都市SUV和越野SUV之间,属于紧凑级SUV中的新细分市场。

更何况哈弗大狗的互动方式、用车理念等更为独树一帜,使其可能从众多竞品中脱颖而出。

值得注意的是,哈弗大狗诞生于长城汽车全新技术平台——长城柠檬平台,该平台耗资200亿元打造,在产品的柔性、安全、性能和轻量化等方面相比老款车型,均有较大提升。

在动力总成方面,哈弗大狗搭载全新一代1.5GDIT EVO发动机,搭配第二代7DCT变速箱,最大功率124kW,最大扭矩285牛·米。

哈弗大狗搭载的全新一代1.5GDIT EVO发动机,从数据上来看属于一线水准,最大扭矩表现突出,最大功率则不及长安CS75 PLUS、吉利博越PRO,但优于大众途岳

底盘悬架方面,几款车型配置相同,但哈弗大狗虽然是承载式车身,但是配有两把差速锁,并且搭载博格华纳第五代HALDEX电液式智能四驱系统,兼顾城市SUV舒适性和非铺装路面通过性。

在智能化方面,哈弗大狗与长安CS75 PLUS、吉利博越PRO相差无几,科技配置齐全,处于市场一线水准,而大众途岳丰田RAV4和本田CR-V等合资车型则相形见绌。

值得一提的是,哈弗大狗搭载V3智能平台,整车软件可通过FOTA进行迭代升级,可以像成长的萌宠一样,具备智慧进化的能力。在驾驶辅助方面,哈弗大狗拥有交叉路口辅助、智慧躲闪、全自动融合泊车、倒车循迹、透明底盘等功能,还拥有L2级别高级辅助驾驶系统。

比城市SUV多一刻度野趣,比硬派越野少一刻度粗躁,3/4刻度座驾,就是哈弗大狗欲开辟的新蓝海。可市场会不会接受这种需求细分,恐怕还需时日见分晓。

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受大环境影响,今年1-8月长城汽车累计销售56.3万辆,同比下滑9.81%。其中,哈弗品牌前8月销量为36.59万辆,同比下滑17.97%,但8月销量同比增长11.72%,至5.61万辆。从前8个月累计销量来看,长城汽车完成下调后102万辆年销目标的55%,距目标还差45.7万辆。

更为关键的是,国内SUV市场竞争日益激烈,长安吉利传祺等不断涌现新产品,以捷达为代表的合资产品价格进一步下探,正在蚕食包括长城汽车在内的自主品牌SUV市场份额。

因此,想要在今年仅剩的三个月内完成销量目标,新产品的投放以及市场表现尤为关键。

随着2021款VV6,第三代哈弗H6、2021款哈弗F7/F7x以及哈弗大狗、电装炮、欧拉好猫等多款车型近期上市,长城汽车将进一步靠近年度销量目标。

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