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作者 | 编辑部

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10月15日，寰球汽车携手一汽-大众共同举办“一汽-大众创变升级发现之旅”主题活动。当晚，以 “发现创变背后的风景”为探讨主题的圆桌讨论会也正式在一汽-大众抖音官方直播号直播播出。

在时长一个小时的直播过程中，寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋老师，清华大学汽车发展研究中心主任李显君教授，北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰教授，清华大学美术学院陈楠教授在内的三位嘉宾围绕创变升级和一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山围绕直播营销、数字化转型以及后疫情时代汽车企业运营等问题进行了深入的探讨。

直播营销是一汽-大众过去一段时间在营销层面具体且投入极为凶猛的动作之一。4月14日，一汽-大众大众品牌直播中心在长春销售公司总部正式落成。新的直播中心不仅在硬件上对标行业优秀企业直播工作室，更是整合了极具社交属性的人才库和内容库，带给消费者更专业、更全面的汽车信息。

浅层面看，直播中心的落成让一汽-大众成为最早在企业内部设立官方直播中心的主机厂；深层次则反应出一汽-大众投身数字化发展的手段。正如马振山在圆桌会讨论时口中所言：“当前，汽车行业的竞争非常激烈，变化很大。面对这样的市场形势，一汽-大众需要拥抱数字化，以数字化转型为契机，保持强劲的发展劲头，在严峻市场形势中不断寻求发展机遇和空间”。

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从“聚变”到“创变”的一字之变

2019年，一汽-大众全年销量突破200万辆，成为国内有史以来首家产销突破200万辆销量大关的车企。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山

“一汽-大众已经进入到200万这样的一个规模，是国内乘用车企业销量最高的企业。再往上走，一定要进行更深层次的思考和变革，所以我们选择用创新和变革（创变）作为一段时间（2020年）以来的工作主题”，马振山在圆桌会开篇发言中解释了一汽-大众的创变思路，并表示“创变背后实际上背后是以数字化转型为核心”。

而全员直播营销就是这种数字化转型过程中在营销层面的一个重要案例。

2020年3月，在疫情重创之下一汽-大众经销商店面客流严重不足，这对长期依赖到店客流转化的经销商产生了巨大的冲击。为了重振网络经销商的区域客流吸纳能力，一汽-大众启动了营销体系的直播化，从顶层的品牌企业拓展并用三天时间搭建起了一个全新的企业核心直播间。

清华大学汽车发展研究中心主任李显君教授

“一汽-大众的直播营销创新实际上反应的是战略体系的动态调整能力。疫情之下客流减少，有的企业能反应过来快速搞直播等多种形式；有的企业反应不过来，就陷入了被动”，李显君在交流中认为，战略管理的动态调整能力实际上就是企业的抗风险能力。一汽-大众非常适应这种疫情造成了什么。客户没了，那就迅速地搞直播，实际上就是营销创新的动态性非常快，就是快速反应。

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰教授

消费者没有傻子。“实际上直播最重要的意义是在于说跟消费者的沟通变为更加直接”。谈及当下企业直播对于市场的意义，刘德寰教授认为，企业可以在直播当中迅速地看到消费者的评论，这其中包括产品以及营销的反馈，同时数据和资料也会形成大数据判断。“如果一个品牌可以对话、可以沟通，那么这个品牌在消费者端感受到的意义是完全不一样的”。

迄今为止，一汽-大众已经举行了“66天团”直播、“5·21”之夜与300位高尔夫车友开展了云派对、“7月首次与开心麻花团队跨界合作开创全新微短剧直播”、“宠粉月直播”……从外界的观察来看，一汽-大众从线下走到线上，借助直播、短视频、官网、官微等多样化的数字化营销手段，正在全面实现从“硬广”到与主流消费群体“呼应”。

而这种主动而为的营销创变，也让催生了新的市场表现。2020年1-9月，一汽-大众累计终端销量达到143万辆，仍然占据国内乘用车市场的销量第一。

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数字化是必选而不是备选

在不少人士看来，直播中心的成立是受2、3月份特殊时期导致4S店客流量减少的无奈之举，但从内部来看，这是一汽-大众在数字化转型道路上的必经之路。

在马振山所表述的态度中，数字化转型不是一个选择，是一个必然趋势。面对市场压力、经营压力，为了公司的可持续发展，一汽-大众必须从传统的发展模式走向数字化的变革之路。数字技术的加速发展，也加快了传统企业向数字化企业转型，包括消费升级，同样要求营销也必须向数字化转型。

“疫情对于汽车市场造成的打击是不可避免的，这对于数字营销业务也是一个大练兵，线上营销、导购会成为汽车发展的趋势，那么，到底什么是数字营销呢？其实数字营销是被视为与消费者获得更深层互动关联的一种更成熟的有效形式，简单的说就是利用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、定制化和节省成本的方法与用户进行沟通。”

为了将数字化战略落地，一汽-大众制定了整体的工作计划，就是以信息安全为核心和涵盖营销、生产运营、新业务、数字科技基础设施等几大领域的十五项重点工作，全面推进公司的数字化转型。

2020年初，一汽-大众宣布暂停传统机械制造人才招聘，侧重数字化智能IT人才招募。并在内部选聘优秀人才，送到大型IT企业进修，进行系统培训。与此同时，一汽-大众还拥有上百人的IT团队以及高度线上数字化的经销商管理体系。

“营销的数字化转型过程，实际上是门套门”。刘德寰教授结合自身研究成果在圆桌会上表示，随着时代的变化，无论是疫情也好，潮流也好，还是整个社会结构变迁，它一定是不断地在转换。“在这个过程当中，没有哪一个东西是一成不变的，创变升级这个词最大的一个核心是升级”。因为现在没有任何一个消费者认为你这个产品是第一，没人这么认为，也永远不会再有这种认知，因为所有的产品都在迭代，品牌也是。如果我们的品牌建设不以一个动态的过程去把握这种东西，那你就永远不可能做好。一汽-大众之所以现在大家看到做的不错，很重要的原因可能就是它把握住了这种规律，以适应市场的方式搞直播建设。

对于一汽-大众未来的数字化进程，马振山甚至较为超前的认为，“我有一个观点，未来销售公司应该有30%的人是从事IT的，因为如果没有30%的人从事IT，未来我们的客户研究，客户关系的维护，包括未来车联网，移动出行、品牌传播，没有这个去做基础，不可想象。所以我们也向这方面去转，因为从一个传统企业向数字营销转型很痛苦，这个转型是必须的，是大势所趋。”

汽车行业正面临着百年不遇的挑战，尤其在数字化转型的这个十字路口上，很多车企有所犹豫，到底该不该做，是否应该现在做。李显君认为，在关键节点上，一汽-大众抓住的数字化实际上非常重要。因为数字化不仅仅导引研发、制造数字化、生产数字化，还有营销数字化，同时数字化程度的加深将持续推动企业的竞争水平。

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数字化营销的关键不能是自说自话

实际上，数字化营销就是机会营销，不同于过去的文案营销。企业数字化创变升级的核心其实是数字化穿透。李显君认为，传统的营销是漫灌式的，其实是没有精准到消费者，对真正的消费者的画像，真正消费的喜好是不清晰的。

清华大学美术学院陈楠教授

数字化营销其中有一个关键的落子在于精准。过去传统的的平面、电视以及户外广告，数字化之下的营销正在被逐一颠覆。技术发展的太快了，如果跟不上就会被拉下很远，这对企业和传统的4A公司造成了相当大的挑战。陈楠教授在圆桌会上认为，技术的发展驱动了营销模式的创新，反过来营销模式的创新又在另外一个层面推动传播技术的进步。

关键的问题在于传统营销到数字化，用户思维的转变。传统营销模式的用户思维在于教育用户，潜移默化间教育用户。数字化条件下，传统的所谓广告教育已经失效，取而代之的是要用消费者愿意接受的形势传播他们想要了解到的内容。“概括解释，就是数字化营销不能是厂商的自说自话”，刘德寰教授在讨论中坚定的认为，数字化营销必须要以找到消费者、讲消费者爱听的故事为第一目标。

马振山在圆桌会商也表达了同样的认识，在他的思考中新零售新体验核心还是“用户”，数字化技术手段最终是为达到满足客户需求的目的。“线上的功能，可能不仅是为了销售，尤其是对于85后新生代的消费者来说，他们更注重线上资讯和比价以及线下服务体验的结合”。而数字化解决效率问题，解决了主机厂、金融商、用户三方共同构建资讯的快速交融的问题。这是一汽-大众的新零售模式的基本逻辑，在线上和线下实现更多和客户接触的触点，实现实时满足消费者的需求。

可以说，在统领创变的道路上，一汽-大众是在以数字化为抓手。而除此之外，面对人工智能、大数据这些全新的技术改革外，汽车设计也同样到了一个发生巨变的阶段。对此，陈楠也表示，过去的100年，汽车设计形成了一种习惯，未来汽车可能继续继承它的审美模式。但如果改变特别大，消费者就需要有个接受的过程。

虽然现在的设计讲求潮流，但潮流设计依托的是符号征服消费者的心理。针对一个汽车品牌的设计，当有一天挡住标志却能够被消费者认出，那就是未来汽车产品需要设计的潮流。而在一汽-大众的产品中，就在显现着未来工业设计和创意设计的发展潮流。