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--专访长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞

作者 | 王慧

慧客厅|欧拉余飞：拥抱个性需求，坚持用户共创

年轻，有活力，看不到穿西装，打领带的领导，这个聚会像是年轻人的一场大Party，也有点像汽车界的哔哩哔哩……

9月27日， 在今年的北京车展上，长城欧拉好猫预售发布会显得与众不同。

在预售发布会现场，欧拉“喵星人研究院院长”余飞表示，为了让女神们感受到来自欧拉的深情告白，欧拉好猫“520女神优先领养计划”同步开启。

这样的场景，这样的现场感，这样的语言风格都让人感到耳目一新。

事实上，自从欧拉另一款车“白猫”这一命名的出世，欧拉敢于打破了行业定义，从年轻人的个性需求出发，树立精品电动汽车的潮流新标杆的品牌形象便扑面而来。

“用户在哪，我们就去哪！”面对孤而不独、群而不党、聚而能欢的新世代年轻消费群体，欧拉始终向他们敞开心扉，共同成长，开启关于未来的无限可能。

无论是火遍网络的车色全民征名，还是优先小姐姐成为好猫首批车主的全网投票，都彰显出欧拉贴近用户、聆听外界声音的开放态度。

正因如此，自从在成都车展亮相以来，欧拉好猫的关注度持续飙升，截至9月27日，盲订订单累计已超过2000台！

值得一提的是，近两年，车市整体失速和新能源补贴退坡的背景下，整个汽车行业都面临非常严峻的生死考验，诸多新能源、新势力车企也被迫处在生与死的十字路口，游离在生死边缘。

作为成立时间还不到2年的中国电动车的代表品牌，欧拉同样面临很大的销售困难。但经过一系列的举措，即便是在这样的市场环境下，欧拉汽车在今年取得了亮眼的销量成绩。

最新产销数据显示，欧拉9月逆势增长，累计销售新车6619辆，同比增长253%，环比增长38%。其中，欧拉黑猫销量5141辆，同比大涨201%，环比增长37%。今年1-9月，欧拉累计销售达23913辆，成为新能源第一梯队中最年轻的汽车品牌。

作为长城汽车集团旗下的一个新能源品牌，欧拉却保持了自身的独特性与话题性，产品风格、营销模式也引人注目。欧拉汽车为何要坚持年轻化？关于黑猫、白猫、好猫三款车命名的争议，这背后又有着怎样的故事？听听85后，长城汽车欧拉品牌总经理余飞怎么说……

汽车大观： 欧拉的发展路线是坚持做100%原生纯电动车，这背后有着怎样的逻辑？

余飞： 作为长城汽车集团旗下首个新能源品牌，一直致力于新能源汽车领域的正向研发与创新，品牌开创初期，欧拉就坚持拒绝油改电，不做补贴车，一开始就明确了未来的发展路线坚持做100%原生纯电动车。

以用户为中心，打造新能源领域首个用户品牌，也代表了欧拉建设品牌底层逻辑，因此欧拉从品牌、到产品、到营销都是围绕用户，基于用户。

汽车大观： 黑猫、白猫、好猫三款车型的命名，在第一时间吸引消费者关注，实现出圈的同时，也有声音认为，这一命名太过随意，除夺人眼球外，似乎并不能给欧拉带来其他方面的收获。关于这个问题，您怎么看？

余飞： 很多人关注这是好事。不过实际上在这些命名的背后，我们有着非常深刻的设计。

首先，是出于营销成本的设计。不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。在各种传播信息泛滥的当下，欧拉不用花钱就让消费者一下子记住了三款车型的名字，已经算是迈出了成功的第一步。

其次，还有从用户角度出发的考虑。如果说最初白猫的命名，依托于欧拉对年轻消费群体兴趣爱好的洞察，那么后来的黑猫、好猫则源于他们对用户想法的重视。为了让更多消费者参与到品牌共建中，随着欧拉好猫的亮相，欧拉又为其开启了车身颜色征名的活动，通过用户共创为好猫征集了万人米，原谅绿等具有话题性的车色名称，助力欧拉好猫与用户实现紧密连接。接下来，为满足年轻消费者通过改装表达自己生活态度的需求，欧拉还将开启“欧拉潮车改装”活动。

汽车大观： 在今年疫情期间，欧拉以“直播+拼团+带货+电商”的创新玩法成功破局汽车新零售，打造“线上卖车”销售闭环，这套打法取得了怎样的成绩？

余飞： 欧拉创新营销不断迭代升级，成为天猫平台上，首个销量破万台的新能源品牌，并成为天猫平台新能源汽车成交量TOP1品牌。

除天猫累计订单业绩亮眼之外，欧拉9月整体销量也取得傲人的成绩，单月销量达到6619辆，同比增长253% 。

欧拉品牌及早入局新零售，不断进行创新营销迭代升级、品效合一赋能销量质变、欧拉品牌生态位效益日益明显，共同助力欧拉成为营销新业态的实操强者。欧拉创新营销势头正劲，未来可期。

汽车大观： 您曾表示，欧拉全方位向年轻人靠拢。如何看待年轻化？欧拉都采用了哪些向年轻人靠拢的方式？

余飞： 拥抱个性需求，坚持用户共创。面对年轻“后浪”对运动、个性的追求，特推出性能版车型欧拉好猫GT版，外观内饰及配置都做了运动化处理，彰显出独特的运动风格。此外，还推出全球首个电动车原厂改装IP，并面向社会进行IP命名及ICON的征集，充分给予用户话语权。

续航、空间进化，品质再次升级。面对消费者对纯电车型长续航的需求，欧拉进一步升级产品，欧拉黑猫、欧拉白猫最高续航都超400km，即将上市的欧拉好猫，在续航上再升级，能够满足500km的出行需求，充分应对郊游、城际游等多种用车需求。

转变用户沟通模式，打造高辨识度视觉符号。除猫系命名之外，欧拉秉承更能直观体现用户核心价值、更符合当下传播环境、传播趋势、传播需求的初心，策划了欧拉好猫全新车型logo、欧拉“三猫”ICON形象，打造出超高辨识度的符号化体系，进一步强化了为用户创造未知惊喜和快乐出行体验的品牌价值观，让用户更直观的感受到欧拉产品的形象与定位，是一次全新的尝试。

营销迭代升级，打造欧拉生态位。欧拉深入用户圈层，不断进行创新营销迭代升级。聚集明星大咖顶级流量、KOL技术大咖资深讲解、经销商线上线下联动“三箭齐发”，直击消费者购车痛点与购车难题，打破了直播难以变现的魔咒，成为天猫平台订单量率先破万的新能源汽车品牌，同时赋能线下销量9月斩获6619辆订单，销量亮眼。

汽车大观： 作为营销人，您如何看待产品、营销方式以及品牌塑造之间的关系？

余飞： “硬核”产品是“底牌”，创新营销是“王牌”、品牌塑造是“金牌”，三者强强联合共同发力，才能致胜市场。

欧拉注重这三者的联合。欧拉拥有卓越的品质，JD power整车质量报告欧洲排名第三，与特斯拉、蔚来新能源等车型并肩，在A00级车型中排名第一；营销方面，欧拉聚焦顶级流量，并以“流量”驱动“留量”，成为天猫平台新能源汽车成交量TOP1品牌，线下销量也斩获佳绩，9月销量为6619辆， 连续七个月销量攀升。

三者共生，合力向上。欧拉紧抓时代“浪潮”、深入用户圈层，不断创变，搭建了品牌营销新生态，成功让销量成为品牌向上的助推器。欧拉强大的品牌认可度反哺市场销量，最终形成品牌声量与产品销量不断提升的良性循环，进一步强化了“品效合一”势能。长江后浪推前浪，欧拉品牌或将成为国内新能源汽车品牌的浪头。

汽车大观 ： 接下来，欧拉汽车在战略布局有什么样的规划？未来会出高端产品吗？

余飞： 在产品布局方面，欧拉采取新车上市、产品升级“两手抓，两手都要硬”的策略。除欧拉“黑白CP”之外，欧拉好猫车型也即将上市，作为中国乃至世界首款复古未来主义纯电车型，它很有可能成为MINI、甲壳虫类似的存在，进一步让消费者感受到欧拉品牌的价值感。

n拥抱客户个性化需求，个性车、概念车值得期待。除好猫车型之外，欧拉还将推出性能版车型欧拉好猫GT版，更运动、个性以满足用户的多样需求，此外，北京车展期间还亮相了长城首款全球共创车型——潮派概念车，引来了众人围观。