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【总编辑点评】吴迎秋:要领先唯有创新

2020年10月23日 10:42:04
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与一个每天都要卖出5-6千辆汽车的销售老总交流会是什么样的感觉?特别是疫情影响,各汽车企业销售压力陡增是显而易见的事。在见到一汽-大众汽车有限公司党委委员、商务副总经理,一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理董修惠之前我一直在想。但我见到的董修惠依然是过去多次见到的样子:淡定爱思考,谦逊又不失主见。在他的目标中,今年必定完成年度计划。去年底,一汽-大众实现销售2129976辆,排在了行业第一,但他在销售公司内部提出了2020年是“创变之年”。很显然,今年一汽-大众能保持原有的发展趋势一定与他们的创变有关。

创新求变这个词在汽车行业各企业中一直在讲也一直在做。深度、广度都不一样。换句话说,别人只需做一件创新的事就能见到成效,一汽-大众每年卖掉200万辆车则需要做得更多,考虑得更深才能见到成效。这注定了他们与别的企业不一样。这也是我希望与董修惠交流的一个重要动因。

由寰球汽车传媒组织的“寰球思想汇”旨在发现汽车行业中的新变化新现象,邀请行业领导、专家学者、媒体主编深入探讨,总结其中的特点和规律供行业、企业思考。一汽-大众近几年发展很快,尤其是去年排名行业销量第一后,今年疫情之下又保持着良好的发展势头。到年底有望成为行业中唯一一家销量超过200万辆的车企。上周,“寰球思想汇”走进一汽-大众目的就是想找到这现象背后的东西。

此次一汽-大众之行,两个“现场”给我留下了深刻印象。

第一个现场是位于一汽-大众销售公司一楼大厅的“直播间”。这是一汽-大众在今年疫情下全新打造起来的。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山介绍,搭建直播间只用了两周时间,现在每周能做到4场直播,围绕着消费者感兴趣的产品技术等在直播平台上交流。短短的几个月时间粉丝从起步时的几千到如今已突破百万,现在还在天天“涨粉”。马振山说,几个月的实践已经证明了这是一个有价值的营销创新,它让企业真实感受到了用户的需求痛点,也让营销人员找到了与消费者沟通的有效办法。包括他自己在内的所有开直播的高管、技术人员等都对直播表现出了浓厚的兴趣。“直播已让一汽-大众尝到了甜头,找到了方向”。

汽车企业开直播应该是个趋势,像一汽-大众这样很正规的直播,有像央视这样专业的直播间、有详细直播计划持续坚持下来的,企业领导高管带头进直播间的,在同行业中还没见到过。一汽-大众是第一个吃螃蟹者。仅从这点就可以看出企业在创新这个问题上的差异。很多人对直播首先想到的是有没有人看,能不能播得起来,缺少的是对趋势性的判断和把握。缺少的是对创新的激情和勇气。今年三月份,我曾写过一篇文章提到了汽车企业的营销在过去是粗线条的,不专业的。由于激烈竞争条件下,各企业你争我赶停不下来好好补上落下的课,使得企业眼中的消费者形象是模糊的。很多时候,企业的车卖得好撞大运的成分很大。今年的疫情,销售一度停滞,反而给企业一个时间窗口,去思考消费者是谁?他们在哪?一汽-大众的直播间就是最好的尝试。马振山深有体会地说,参与直播让企业拉近了与消费者的距离,听到了太多的过去听不到的来自消费者的声音。而这些声音就是企业如何落实满足消费者需求最好最实的痛点。找到消费者是营销创新的一个目标,直播是走近消费者的最好桥梁,很遗憾的是还是有企业浪费了与消费者的交流的时机,过去几个月中处于被动等待、营销上浅尝辄止没有深入创新。令人担忧的是,现在市场又开始复苏了。有些企业又回到了营销的老路上去了,不知道,不清楚自己的消费者迟早会是个教训。

第二个现场是一汽-大众“焕新展厅”。汽车4S店升级改造各个企业都有做,有的因为时间久了,原有的4S店显陈旧;有的改造仅仅是为了扩大展厅面积。但在一汽-大众的“焕新展厅”,与原有4S店的翻新改造不一样,它变成了一个用户全场景体验的场所。顾客不仅可以通过不同的屏幕了解信息,在热点车展台还能随着灯光的变化感受不一样的氛围,甚至连顾客的私密要求都被考虑在内。走进展厅,完全没有过去那种琳琅满目的各类易拉宝,销售顾问直接砍价谈“生意”。顾客在温馨舒适的环境中顺着自己的意愿慢慢看,细细品。新标准展厅以数字化技术和开放的社交文化为设计理念,打造出了场景化、年轻化的生活方式空间,刷新了过去人们对汽车4S店的认知。

其实,围绕着4S店这样的传统模式,这几年来有争议。企业也一直在探索创新,但效果总不明显。以至于出现了4S店的模式必然被线上销售替代的声音。参观一汽-大众“焕新展厅”,我们发现,过去4S店的定位太粗放,没有看到简单地卖车在今天竞争条件下显得生硬了。越强调卖车越卖不出去。现在企业面临的问题是获客比卖车难。这还是一个靠什么找到消费者的问题。一汽-大众焕新展厅显然是这种思考下的新举措。据我们参观的这家焕新展厅经理介绍,新展厅开业两个月来,进店人数及留店时间都翻了一番,人气很足。据悉,一汽-大众“焕新展厅”刚刚启动,今年将有100家完成焕新升级,明年这数字将进一步增加。该店经理说,这样的焕新展厅一定会对销售带来明显效果。

两个“现场”行程匆匆,但给大家带来了全新的思考。

近几年来,汽车市场竞争日益加剧,各企业间都在你追我赶。走在前面的一定是做对了事,反观被落下的也一定是在某些节点上没做好、做到位。而做事、做对事这个问题往往难有标准答案。这不禁让人思考,当前企业竞争到底靠什么胜?特别是在传统的汽车行业同类企业中,想领先似乎技术、产品等都不是核心要素,做别人没做的事,做别人想做不敢做没做成的事,或者先于别人做成事可能是值得关注的焦点。这其实就是创新。一句话,谁的创新做得好谁就领先,谁停止了创新谁就有可能被超越。一汽-大众从去年开始领先,今年还能保持领先,就在于这个企业坚持创新。创新是需要勇气的,更需要有前瞻和智慧。“寰球思想汇”此次走进一汽-大众,无论是专家还是媒体主编们在近距离感受这两个创新现场后,最佩服的也是他们对创新这件事看待那么深、那么远,做得那么实、那么坚决。如果一个企业看到了别人都意识到的事,只干了别人都干过的事,是不可能领先的。更何况像一汽-大众这样体量的企业,要保证每天卖出5、6千辆车,没两把刷子是不行的。一汽-大众给我们的启发是:当做事与创新结合在一起的时候,这件事一定不是那么简单的,就看你做还是不做,如何坚持把它做下去并做成功。这两个现场也许在今天看来没有什么显著的成绩,但没有人会怀疑它一定会在未来带给一汽-大众很强的竞争能力。

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